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Homens Risqué não chegaram para ficar: prosumers, na era digital

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Homens Risqué não chegaram para ficar: prosumers, na era digital
Homens Risqué não chegaram para ficar:
prosumers, na era digital, ficaram para questionar
Risqué men are not here to stay:
the prosumers and the digital
Manuela CORRAL1
Ana Paula BRONZE2
Mariana MENEZES3
Resumo
O presente artigo se propõe a analisar a repercussão negativa no ciberespaço da
campanha “Homens que Amamos”, da marca Risqué. Tendo como foco de análise da
função do novo perfil de consumidores da era digital na construção da reputação de uma
marca. A análise baseia-se na leitura da sociabilidade virtual, das novas tendências de
consumo relacionadas às questões de gênero e ao consumidor produtor de conteúdo,
os prosumers.
Palavras-chave:
Prosumers.
Ciberespaço.
Cibercultura.
Risqué.
Consumidores.
Gênero.
Abstract
This article aims to analyse the repercussions in cyberspace of the campaign "Men we
love", brand Risqué. Focusing the analysis function of the new consumer profile of the
digital age in building the reputation of a mark. The analysis is based on reading the
virtual sociability, new consumer trends related to gender issues and to the consumer,
content producer the prosumers.
Palavras-chave: Cyberspace. Cyberculture. Risqué. Consumers.Gender. Prosumers.
1
Doutora em Antropologia pelo Programa de Pós-Graduação em Antropologia (PPGA) da Universidade
Federal do Pará. Professora do Centro Superior do Estado do Pará (CESUPA), da graduação e da pósgraduação (Mestrado de Comunicação, Linguagem e Cultura) da Universidade da Amazônia.
E-mail: [email protected]
2
Graduanda de Comunicação Social - Publicidade e Propaganda, pelo Centro Universitário do Pará.
Participante do grupo de estudo GCIC - Grupo de Estudo em Cibercultura, Identidade e Consumo,
desenvolvido pela Universidade da Amazônia - UNAMA, e vinculado ao CNPQ. E-mail:
[email protected]
3
Graduanda de Comunicação Social - Publicidade e Propaganda, pelo Centro Universitário do
Pará. Participante do grupo de estudo GCIC - Grupo de Estudo em Cibercultura, Identidade e Consumo,
desenvolvido pela Universidade da Amazônia - UNAMA, e vinculado ao CNPQ. E-mail:
[email protected]
Ano XII, n. 03. Março/2016. NAMID/UFPB - http://periodicos.ufpb.br/ojs2/index.php/tematica
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Introdução
“Era Digital” pode ser considerada como a fase em que a tecnologia
desenvolvida e as relações sociais foram modificadas com o advento da internet,
originou um espaço que proporciona um novo tipo de ligação social entre os indivíduos.
Diante disso, do ponto de vista colocado pelo filósofo francês Pierre Lévy (1999), o
Ciberespaço4 tem como uma das suas principais características dar aos indivíduos um
lugar para que estes possam debater assuntos e expor ideias, dando maior autonomia e
voz aos sujeitos que estão imersos nessa tecnologia. Lévy (1999) faz uma analogia a
essa nova características do consumidor em Dilúvios Comunicacionais. Para o autor, o
Primeiro Dilúvio está relacionado às sociedades orais, onde muita informação era
perdida e não era debatida, devido à efemeridade e fragilidade dos meios que
suportavam essa comunicação; o Segundo Dilúvio, por sua vez, está imerso na era
digital, onde os indivíduos possuem mais voz e, ao contrário do anterior, essas vozes
não podem ser caladas, pois estão dentro de um meio maior, que não se trata somente de
uma interconexão de computadores, mas da conexão de “jovens ávidos para
experimentar, coletivamente, formas de comunicação diferentes daquelas que as mídias
clássicas nos propõem.” (LÉVY, 1999, p. 11). Sendo assim, a concretização da internet
como meio de comunicação vem a partir do momento que esta passa a mediar à
realidade, tornando-se uma tecnologia estruturada capaz de exercer um poder
estruturante sob o indivíduo, ou seja, possuir uma funcionalidade a âmbito social.
Conforme Pierre Bourdieu (1989), essa mediação da realidade se faz necessária para a
consagração do ciberespaço como uma tecnologia do simbólico dentro da sociedade.
Esse novo modelo de comunicação também é analisado por Silva e Patriota
(2010), quando os autores expõem de que forma também foi dada a diferenciação da
comunicação ao longo dos anos, e como o consumidor, e o público de forma geral,
passou a estar mais presente dentro desse sistema criando assim, cada vez mais, um
poder de voz para o mesmo. Esse fato é analisado por Mounier (2006), quando o mesmo
afirma que “nós criamos um mundo no qual cada um, onde estiver, pode exprimir suas
4
Expressão convencionada pelo filósofo Pierre Lévy, 1999.
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ideias, por mais singulares que possam ser, sem o temor de ser reduzido ao silêncio ou a
uma norma.” (MOUNIER, 2006, apud SILVA E PATRIOTA, 2010, p. 5). Dessa forma,
a sociedade parece ter saído de uma época onde existia uma comunicação unilateral,
como é o caso da televisão, onde o telespectador apenas absorvia o que estava sendo
transmitido sem que houvesse algum tipo de resposta do indivíduo. A criação de novos
meios de comunicação acabou gerando a comunicação multilateral, quando os
indivíduos passam a ter acesso e poder de argumentação, incentivando-os a estarem
cada vez mais dispostos a ficarem informados e críticos, fazendo com que a
comunicação passe a estar associada a inúmeras fontes, tornando-se uma comunicação
multipolarizada. A partir desse cenário social podemos identificar a presença de uma
nova categoria de consumidores, os prosumers, ou seja, aqueles consumidores que
produzem informações e conteúdos acerca de um determinado assunto, não recebendo
as informações mais de forma passiva, mas questionando-as.
Dessa forma, as marcas parecem precisar cada vez mais se posicionar, buscando
construir uma imagem positiva diante do público. É possível perceber a existência da
retroalimentação na forma de consumo de informação, onde estas não estão mais apenas
no sentido “offline – online”, ou seja, o meio offline afetando nas repercussões do meio
online, mas o online sendo decisivo para a consolidação da percepção de uma marca no
offline. Apesar dessa tendência, é possível identificar os constantes equívocos cometidos
pelas marcas, trazendo repercussão, muitas vezes negativa, como foi o caso da recente
campanha ‘Homens que Amamos’5 da Risqué6, da qual grande parte do público sentiuse ofendido e passou a fazer protestos dentro das redes sociais da internet, como Twitter,
Facebook e blogs, onde expunham suas opiniões junto a hashtag7 #HomensRisqué,
contra a campanha e a marca.
5
Lançada em Março de 2015, nas Mídias Digitais da empresa, tais como site e redes sociais de internet.
Empresa especializada em produtos de beleza, que possui como foco principal produtos para as unhas.
7
Hashtags são marcadores, que tem como finalidade a filtragem de um determinado tema, dessa forma
resumindo o conteúdo da postagem.
6
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O consumo prosumidor na Era do Digital
O consumo, segundo Garcia Canclini (2006), é visto como um processo
sociocultural em que se realiza a obtenção de produtos, sendo que este passa a sofrer
intervenções a partir das inovações da tecnologia, tal como as tecnologias da
comunicação. O consumo, dessa forma, tem como característica a diferenciação social,
sendo esta compensada através de direitos impostos aos indivíduos que fazem com que
esse consumidor se sinta parte de uma unidade, como o voto, por exemplo, considerado
um direito de todo o cidadão.
Durante o século XX, foi possível identificar que o consumo, começou a tomar
conta da sociedade, que tinha como fator principal a satisfação do indivíduo pelo o que
este tinha conquistado. A expressão “sociedade do consumo”, a partir da sua primeira
aparição por volta de 1920 passou a sofrer inúmeras modificações sociais, visto que,
durante a sua popularização entre as décadas de 1950 e 1960, período pós-guerra,
passou a ser vista como a “Sociedade da Abundância”, como é colocado por Gilles
Lipovertky (2006), onde se inicia o crescimento da economia mundial e o aumento do
poder de compra do consumidor. Nesse período, os indivíduos passaram a ter mais
acesso a bens de consumo como televisores e carros, por exemplo. Para Vanessa
Vilarino Louzada (2014), do site www.direitonet.com.br, a sociedade ocidental passou
por duas revoluções: a revolução industrial e a revolução do consumo, a última se
pautou principalmente na mudança dos hábitos de consumo, seguido dos gostos e das
preferências dos indivíduos que vieram se alterando sequencialmente. No entanto,
durante os anos 1990, os indivíduos passaram a estar cada vez mais preocupados com o
que consumiam, passando a perder, o que o Lipovetsky (2006) chamou de “apetite de
consumo”. Assim, as práticas sociais e as formas de consumir dos indivíduos foram
modificadas,
gerando uma nova nomenclatura chamada de “Sociedade do
Hiperconsumismo”.
Essa modificação na forma de consumir produtos e informação, como é
colocada por Silva (2011), pode ser exemplificada pelo advento da internet como meio
de mediador dessa ação, onde o indivíduo encontra-se mais próximo às marcas,
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possuindo mais informações sobre essas. É possível perceber a criação de comunidades,
possuidoras de laços sociais fortes e fracos, que tem como objetivo gerar conteúdo, e
consumir de forma coletiva uma determinada informação ou produto. Os laços sociais,
segundo Raquel Recuero (2012), são elos estabelecidos entre indivíduos sociais onde
estes possuem pelo menos um interesse em comum em um determinado momento,
dessa forma esses laços sociais “são constituídos de interações que vão acumulando
intimidade e confiança, formando laços mais fracos (quando há menos desses recursos
envolvidos) ou laços mais fortes (quando há mais desses recursos envolvidos).”
(RECUERO, 2012, p. 601). A geração desses laços sociais se faz importante para a
captação de capital social, que vem a constituir os benefícios que são gerados a partir da
relação entre os indivíduos. Por exemplo, se uma empresa como a Risqué, faz o
lançamento de uma campanha especificamente no meio digital, esta de certa forma está
na tentativa de fortalecer seus laços sociais junto aos seus consumidores (laços sociais
fortes) e abranger novos públicos (laços sociais fracos). O capital social adquirido pela
empresa vem a ser o reforço da sua imagem e a concretização do consumo de seu
produto, porém quando os laços sociais se quebram, esses param de ser meios de
obtenção de capital social, como é ressaltado por Recuero (2012). Um dos fatores para a
ruptura desse laço social vem a ser, no caso da Risqué, o lançamento de uma campanha
que não agradou seu público e fez com que o mesmo passasse a não estar de acordo
com a imagem passada pela empresa, principalmente devido a grande visibilidade
proporcionada pelo meio digital.
Jeffman (2013) explica que as redes sociais da internet podem ser entendidas
como a força propulsora do consumo na era digital, na medida em que o alto poder de
alcance, motivado pela viabilidade e o baixo custo consegue atingir uma quantidade
considerável de pessoas. “Por meio dessas, a empresa adquire um canal direto com o
seu público alvo, além da possibilidade de aperfeiçoar a interação, de acordo com as
características e necessidades deste.” (JEFFMAN, 2013, p. 5). Os conteúdos gerados
são capazes, ou não, de fomentar, estreitar e sustentar laços com clientes, fornecedores e
colaboradores. O anticase da Risqué e sua repercussão no digital podem ser
considerados uma prova da participação dos usuários no consumo de conteúdos gerados
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pelas marcas nas redes sociais, que de forma cada vez mais constante passam a ser
avaliados também por sua relevância e fundamentação.
Se antes (...) o grande diferencial era encontrar um boa idéia, “genial”
e criativa em sua forma, agora o conteúdo também terá que ser muito
bem pensado (...). Agora, o consumidor deixou de ser um mero
receptor, um público-alvo que é “atingido” em cheio pelas
informações bombardeadas pelo anunciante. A forma da mensagem
publicitária continua sendo importante, mas agora é determinada pelo
conteúdo, em maior peso. (BRANDÃO, 2012, p.10)
Dessa forma, o processo de consumo atual se trata de uma relação mais
complexa entre os meios de comunicação e os indivíduos, não podendo mais ser
considerada uma relação entre “meios manipuladores e dóceis audiências”, como é
ressaltado por Garcia Canclini (2006). Essa mudança nas formas de consumir no digital
vem alterando também a nossa forma de agirmos como cidadãos, moldando nossas
identidades através da esfera do consumo.
Para a semioticista Lúcia Santaella (2003), as tecnologias que hoje consideramos
tradicionais como a Televisão e o Rádio, por exemplo, tiveram como uma de suas
principais características a retirada dos indivíduos da “inércia da recepção”. Os
indivíduos foram incentivados a ir cada vez mais atrás de informações, sendo esse para
Santaella, um processo de preparação para que o mesmo passasse a compreender a
dinâmica do meio digital, que viria posteriormente. Essas constantes modificações nas
tecnologias, ressaltadas aqui como as tecnologias do simbólico, tal como a
comunicação, passaram a tornar instáveis as identidades antes vistas como fixas. Dentro
desse cenário, onde ocorre um constante conflito entre as identidades, da qual é
perceptível a disputa entre o que é necessário de ser consumido e o que é desejável, é
possível identificar o surgimento do “consumo prosumidor”, e uma nova forma de
sociabilidade dos indivíduos proporcionada pela meio digital.
foram esses meios e os processos de recepção que eles engendram que
prepararam a sensibilidade dos usuários para a chegada dos meios
digitais cuja marca principal está na busca dispersa, alinear,
fragmentada, mas certamente uma busca individualizada da
mensagem e da informação. A proliferação midiática, provocada pelo
surgimento de meios cujas mensagens tendem para a segmentação e
diversificação, e a hibridação das mensagens, provocada pela mistura
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entre meios, foram sincrônicas aos acalorados debates dos anos 80
sobre pós-modernidade. (SANTAELLA, 2003, p. 27)
Para Izabela Silva (2011) o fenômeno do meio digital vem a modificar,
reconfigurar “as relações entre amadores e a indústria das mídias” (p. 38), onde existe
não apenas a geração de conteúdo institucional como meio de atrair esse consumidor,
mas conteúdos que são capazes de denegrir a imagem de uma empresa socialmente, se
esta não estiver preparada para lidar com esse novo consumidor. Sobre isso, Silva
(2011) destaca que:
Marcas globais como KFC, Burger Kig, Coca-Cola, Nike e Disney,
lidam na atualidade, com discursos variados criados pelos
consumidores, destacando atributos pouco lisonjeiros para essas
marcas, tais como o desrespeito aos direitos dos animais em relação a
procedimentos de abate, uso do trabalho escravo na produção de
mercadorias e disseminação de ideias racistas. (p. 38)
É importante ressaltarmos, também, uma das ações incentivadora da liberdade
de expressão e da criação do perfil prosumidor no meio digital, a Lei Nº 12.965, de 23
de Abril de 20148, conhecida como Lei do Marco Civil na Internet, da qual no seu
Capítulo I, Artigo 3º - A disciplina do uso da Internet no Brasil tem como inciso I o
estabelecimento da garantia da liberdade de expressão, comunicação e manifestação de
pensamento, dentro da internet. Dentro do mesmo capítulo, inciso VII garante a
preservação da natureza participativa dos indivíduos na rede. Dessa forma, essas
garantias fortalecidas pela lei, tornam-se um dos fatores que fazem com que os
indivíduos tomem uma maior iniciativa de ter uma postura crítica dentro do meio
digital, visto que, dentro desse meio existe repressão, filtros ou limitações.
Dessa forma, diante desse novo cenário pretendemos analisar de que forma as
ideias propagadas pela campanha “Homens que amamos”, da empresa de produtos de
beleza “Risqué”, passou a ser vista de forma negativa pelos internautas, e consumidores.
Fazendo com que os prosumers nas redes sociais de internet mostrassem todo o seu
desconforto para com a campanha, chegando aos trending topics nacionais, segundo o
Blog B9, com a hashtag #HomensRisqué.
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Pode ser acessado no link: http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/_ato2011-2014/2014/lei/l12965.htm
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Sociabilidade virtual e comunicação
O conteúdo, ou seja, o que está sendo pautado durante a interação social, vem a
ser um dos principais pontos que proporcionam o surgimento dos laços sociais
associativos e emergentes9 entre os indivíduos no ciberespaço. Dentro do meio digital, o
indivíduo passa a formar sua identidade diante do que o mesmo está vindo a publicar
em suas páginas de rede sociais de internet, e pela postura que o mesmo passa a tomar
diante de um determinado assunto dentro do ciberespaço. As redes sociais
se
configuram como formas de sociação.
A sociação está relacionado com a interação social na medida em que, segundo
Georg Simmel (1983): “Essa interação sempre surge com base em certos impulsos ou
em função de certos propósitos.” (p. 165), ou seja, esses propósitos vêm a estar
relacionado com a obtenção de influência, diante dos demais membros da sociedade, e
de ser influenciados por estes também. Para o sociólogo Manuel Castells (1999), é
necessário que observemos a construção de uma “língua universal digital”, que vem a
incentivar a interação social dentro do ciberespaço, fazendo “distribuição de palavras,
sons e imagens de nossa cultura como personalizando-os ao gosto das identidades e
humores dos indivíduos.” (p. 22). Essa interatividade analisada por Castells (1999) vem
a obter reflexos na sociabilidade dos indivíduos simultaneamente nos âmbitos do offline e online, visto que uma vem a ser o reflexo da outra, ocorrendo uma
retroalimentação do que entendíamos como estático dentro de outras sociedades, da qual
não se tinha o digital como mediador social.
A importância dessa interação faz com que os indivíduos estejam em contato e
possam formar uma unidade, ou seja, uma sociedade. Quando essa interação está
relacionada à obtenção de influência, tanto no sentido de ser influenciado quanto ser o
influenciador, gera o que pode ser denominado de sociabilidade. O que existe é a
tentativa de influenciar os usuários para a satisfação de interesses, como é defendido por
Manuela Vieira (2013):
9
Laços Sociais Associativos, são laços que requerem menos esforço dos indivíduos por ser, são estáticos;
já os Laços Sociais Emergentes, são laços que exigem maior esforço dos indivíduos, pois podem vim a
evoluir laços fracos à laços fortes. (RECUERO, 2012).
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O indivíduo expressa e demarca parte de seu subjetivo, de sua
identidade, a partir do que publica, seja através de imagens ou de
informações textuais que tanto podem ter um sentido de ação, como
quando, por exemplo, o indivíduo disponibiliza conteúdos que
permitem perceber o que está se fazendo pela publicação de algo. (p.
101)
Dessa forma, de acordo com as análises realizadas por Vieira (2013), a internet
como um meio propiciador de interação social possui como um dos seus maiores
obstáculos à presença de diversos autores que possuem características diferenciadas,
que geram conteúdos a partir de diversas óticas, ocasionando uma relação conflitante
entre os indivíduos emissores e os indivíduos receptores das mensagens propagadas. Em
relação ao estudo de caso da empresa Risqué com a repercussão no ciberespaço da
campanha “Homens que Amamos”, esse conflito é claramente perceptível, visto que, a
mensagem propagada pela empresa, não possuiu a repercussão esperada diante do seu
público alvo, devido à existência de duas óticas diferenciadas (empresa e usuários)
diante de um mesmo assunto.
A repercussão nas redes: #HomensRisqué
Diante do que foi discutido ao decorrer do presente trabalho, foi possível
entender que o Marketing 3.0 ou Marketing Digital, está tornando mais próxima à
relação entre empresas e consumidores, que tendem a assumir um novo perfil de
consumo, marcado pela extrema troca de informações, especialmente nas redes, como é
exposto por Kotler e ressaltado por Martins (2014). A partir desse entendimento,
analisar a forma com que a estratégia de marketing utilizada pela Risqué acabou sendo
prejudicial na construção de valor a marca no digital, na medida em que especialmente
nas redes sociais da internet, o assunto foi recebido e repassado de forma
majoritariamente negativa.
Segundo dados do Mintel10, em 2015 as tendências de consumo estão voltadas
para as questões relacionadas ao gênero, da qual os consumidores, analisados aqui como
prosumers passam de forma mais ativa a questionar as noções tradicionais de gênero,
10
Agência especializada em pesquisa de mercado. Disponível em: http://brasil.mintel.com/tendencias-deconsumo-2015/. Acessado em 23 de maio de 2015
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rejeitando limitações de estereótipos e buscando a liberdade de ser, ter e consumir o que
quiserem. A luta pelo direito da igualdade passa a ser um dos grandes pilares.
Prova disso foi o que aconteceu em inúmeros sites, blogs e principalmente de
consumidores mostraram-se totalmente desfavoráveis à campanha ‘Homens que
Amamos’. Alguns dos indicadores da crise observada no ciberespaço puderam ser
percebidos no maior site de buscas da atualidade, o Google. Até o dia 21 de Maio de
2015, quase dois meses depois do lançamento da campanha, quando o nome “Risqué”
era lançado na ferramenta de busca, até a página 10, pelo menos 3 links apareciam
relacionados a criticas à campanha Homens que Amamos. Até a página 12, pelo menos
1 link estava relacionado a mesma temática. Alguns dos principais sites de notícias da
atualidade como Exame, Carta Capital, Adnews e B9 também trataram do assunto com
tom de crítica, sendo compartilhados no Facebook pelos usuários (Figura 1), que
também compartilharam memes
11
satirizando a campanha, como o exemplificado na
figura 2. No Twitter, a repercussão foi tão intensa, que no mesmo dia, a hashtag
#HomensRisqué permaneceu um dia inteiro no Trending Topic Brazil (Figura 3), sendo
notícia e alvo de crítica para os usuários, que ironizaram os nomes utilizados pela
coleção (Figura 4). Martins (2014) afirma que as redes sociais acabam sendo um ponto
de influência da vida “real”. Assim, é possível entender que os anseios online refletem
nas necessidades do offline, relacionando-se de forma cada vez mais próxima e
interligada. Quando as marcas não se adequam a essa nova configuração de mercado,
desvalorizando os novos perfis de consumidor, o resultado vem a ser negativo para a
imagem a da empresa.
11
Segundo Souza (2014) o meme é tudo aquilo que se multiplica a partir da cópia/imitação. Disponível
em: http://www.ies.ufpb.br/ojs/index.php/tematica/article/view/19958/11073. Acessado em 7 de junho de
2015.
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Figura 1 – Fanpage Estadão.
Fonte:https://www.facebook.com/estadao/posts/1181263428555384.
Figura 2- Meme viralizado.
.
Fonte: http://revistagalileu.globo.com/blogs/buzz/noticia/2015/03/entenda-polemica-
por-tras da-hashtag-homensrisque.html.
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Figura 3- Trending Topics Brasil.
Fonte: http://www.b9.com.br/56261/advertising/risque-escorrega-com-colecao-comnomes-de-homens-e-lida-com-crise-no-twitter-homensrisque
Figura 4- Exemplo de repercurssão no Twitter.
Fonte: http://www.b9.com.br/56261/advertising/risque-escorrega-com-colecao-com-nomes-dehomens-e-lida-com-crise-no-twitter-homensrisque/.
O que deu errado na campanha “Homens que Amamos” Risqué
A Risqué está presente e consolidada no mercado há mais de 60 anos, possuindo
linhas de produtos de beleza sendo especializada em produtos para as unhas, sendo
atualmente considerada uma das líderes de mercado, podendo ser tida como referência
de moda. A comercialização dos produtos conta com esmaltes de cores clássicas e outras
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que são lançadas semestralmente baseadas em conceitos, entendidos pela marca como
partes do universo feminino. No caso dos esmaltes, são lançados nomes que não
necessariamente estão relacionados com as cores neles presentes consumidoras de
diversas partes do Brasil.
No dia 23 de março de 2015, a marca Risqué lançou a campanha
Outono/Inverno “Homens que amamos”, onde pretendia homenagear atitudes dos
homens em relação às mulheres. O conceito da campanha, disponível no site da
empresa, foi descrito da seguinte forma:
Inspiradas nos homens que fazem a diferença na vida das
consumidoras e unindo dois assuntos queridinhos das mulheres,
homens e esmaltes, nós apresentamos a Coleção Risqué Homens que
Amamos. Um tributo aos pequenos gestos diários dos homens. 12
A campanha apresenta sete cores diferentes em sua linha de esmaltes: cinza
escuro cremoso, laranja vibrante cremoso, azul marinho cremoso, prata metalizado
intenso, vinho metalizado e rosa fúcsia cremoso, com nomenclaturas que estigmatizam
como “surpreendentes” atitudes corriqueiras praticadas por homens: Risqué Zeca
chamou para sair, Risqué André fez o jantar, Risqué Fê mandou mensagem, Risqué
Guto fez o pedido, Risqué João disse eu te amo e Risqué Léo mandou flores. Segundo
Silva (2000) essas limitações impostas pelas questões de gênero e reafirmadas na
campanha aqui analisada acabaram por impedir e até mesmo descriminar a percepção de
certos tipos de homens e mulheres, que estão fora das convenções sociais, mas muito
presentes no dia-a-dia e na vida real.
Nesse sentido, foi possível interpretar esta como uma campanha sexista na
medida em que “as composições de gênero determinam os valores e modelos de corpo
assexuado, suas aptidões e criam paradigmas físicos e morais, e mentais, cujas
associações, tendem a homogeneizar ‘o ser mulher’ e o ‘ser homem’.” (ARAUJO, 2006,
p.55). Essa visão limitada e preconcebida dos indivíduos e de suas relações no mundo
constitui o que Walter Lippmann (2010) chama de estereótipos.
Conceito da Campanha “Homens que Amamos” da Risque. Disponível em: https://www.risque.com.br/.
Acessado em 23 de maio de 2015.
12
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As mais sutis e difundidas de todas as influências são aquelas que
criam e mantêm repertório de estereótipos. Conta-nos sobre o mundo
antes de nós o vermos (...). E estas preconcepções, a menos que a
educação tenha nos tornado mais agudamente conscientes, governam
profundamente todo o processo de percepção.”.(LIPPMANN, 2010, p.
91)
De acordo com Costa e Kabuenge (2014) na contemporaneidade, a mídia
também contribui para a estigmatização do antagonismo entre o feminino e o masculino
na medida em que mesmo com o reconhecimento e avanço das lutas feministas, acaba
muitas vezes indo no sentido contrário, como pôde ser observado na campanha
‘Homens que Amamos’. O resultado não podia ser outro além de negativo,
especialmente para essa nova geração de consumidores cada vez mais ativos e onlines.
Os prosumers parecem mesmo ter chegado para questionar.
Considerações finais
A compreensão das redes sociais como um novo território para a disseminação
de ideias e questionamentos dos usuários se faz necessária para que as marcas passem a
compreender as principais formas de lidar com esse novo perfil de consumidor gerador
de conteúdo no ciberespaço, os prosumers. O anticase da marca Risqué, torna-se uma
das referências atuais da manifestação online de consumidores a respeito de uma
campanha que também gerou repercussão para o âmbito offline. “As redes interativas
(...) estão crescendo exponencialmente, criando novas formas e canais de comunicação,
moldando a vida e, ao mesmo tempo, sendo moldadas por ela.” (CASTELLS, 1999,
p.22).
Sendo assim, o equívoco cometido pela empresa de produtos de beleza Risqué, não
pode ser considerado um caso isolado, visto que, as empresas de modo geral estão
precisando adaptar sua comunicação para com o novo perfil dos consumidores, e
precisando estar presente nas plataformas online. Visto a interatividade, e a criação de
laços sociais proporcionados pelo ciberespaço, podemos ressaltar então a dificuldade de
lidar com as inúmeras opiniões e posicionamentos de diversos consumidores e
comunidade que passaram a estar presente também nos meios online. É notória a
existência de uma retroalimentação dos meios, da qual o meio online parou de ser
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apenas um reflexo do off-line, mas passou a ser também um criado de opiniões e
propiciador de debates que se iniciam nos meios online, como as redes sociais de
internet, e tomam proporções cada vez maiores nos meios off-line.
Essa inter-relação entre online e off-line permite entender que os debates
provenientes dessa nova era digital são o reflexo de uma sociedade mais questionadora,
que passou a valorizar ainda mais o seu poder como consumidor, especialmente no
ciberespaço, quando as manifestações parecem ecoar de forma mais voraz. Os
prosumers parecem não ter chego apenas para ficar, mas também e principalmente para
influenciar de forma decisiva a ascensão das novas configurações da publicidade, da
comunicação e do consumo.
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