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Comunicação Interna na Novartis

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Comunicação Interna na Novartis
Mestrado em Marketing e Comunicação
Comunicação Interna na Novartis
Maria Cândida Rodrigues Caleiras
Comunicação Interna na Novartis
Departamento de Comunicação e Ciências Empresarias
2015
Maria Cândida Rodrigues Caleiras
Coimbra, 2015
Maria Cândida Rodrigues Caleiras
Comunicação Interna na Novartis
Dissertação de Mestrado em Marketing e Comunicação, apresentada ao
Departamento de Comunicação e Ciências Empresarias da Escola Superior de
Educação de Coimbra para obtenção do grau de Mestre
Constituição do júri
Presidente: Profª. Doutora Maria de Fátima Neves
Arguente: Profª. Doutora Joana Fernandes
Orientador: Profª. Doutora Rosa Sobreira
Data da realização da Prova Pública: 11 de maio de 2015
Classificação: 14 valores
Maio de 2015
Mestrado em Marketing e Comunicação
“ Por vezes sentimos que aquilo que fazemos não é senão uma gota de água no mar. Mas o
mar seria menor se lhe faltasse uma gota”
Madre Teresa de Calcutá
Agradecimentos
Após cerca de vinte anos sem ligação aos estudos desta área, levar a cabo a
elaboração da dissertação deste mestrado não foi um projeto fácil.
Para que se tornasse possível foi fundamental a colaboração direta ou
indireta de muitas pessoas.
Assim, agradeço especialmente:
Ao meu marido pelo incentivo para ultrapassar todos os desafios que se
colocaram ao longo destes meses;
Aos meus filhos, pela paciência para tolerar o meu “mau humor” e pela
minha falta de tempo e dedicação em muitos momentos;
Aos meus amigos, pelas palavras de apoio e coragem nas ocasiões de maior
desalento;
À minha orientadora, Doutora Rosa Sobreira, pela orientação e apoio
concedido e pela liberdade de ação que me permitiu;
À Inês Varelas e à Patrícia Adegas, por toda a simpatia e disponibilização de
informação, dados e esclarecimentos respeitantes à área da comunicação da
Novartis;
Aos colegas de trabalho que colaboraram na realização dos questionários;
A todos os colegas de mestrado que mais diretamente me apoiaram nas mais
variadas situações.
I
Escola Superior de Educação | Politécnico de Coimbra
II
Mestrado em Marketing e Comunicação
Comunicação Interna na Novartis
Resumo: A Comunicação Interna (CI) é atualmente considerada uma das
principais ferramentas estratégicas no seio das organizações modernas, sendo
mesmo apontada como o vetor fundamental para o sucesso das mesmas, não
só na sua vertente social mas também económica.
Por outro lado é essencial que a CI seja percebida e adequada a cada membro
da organização, sendo necessário avaliar as preferências dos seus
colaboradores. Esta só é eficaz se for veiculada através de formatos úteis e
aceitáveis por estes.
Parece, assim necessária e importante, uma melhor compreensão de como
uma organização usa a comunicação, de que forma a veicula, para construir
significados, criar conhecimentos e tomar decisões.
Deste modo, este trabalho pretendeu demonstrar como os colaboradores da
Novartis percecionam o processo e os instrumentos de comunicação interna
utilizados pela empresa.
Na base de sustentação de todo o estudo esteve a pesquisa bibliográfica e a
realização de um inquérito por questionário online, resultando numa amostra
de 91 inquiridos. O tratamento estatístico dos dados foi realizado em Excel.
Com esta investigação conseguimos verificar que a Novartis já tem uma
política de CI muito abrangente, e uma preocupação de transmitir toda a
informação a todos os colaboradores. Por sua vez, estes consideram-na
fundamental para o sucesso da organização, reconhecendo, no entanto, que
este processo é feito de uma forma indistinta, perdendo-se, por vezes, o
interesse na informação. Daí os resultados, também, revelarem alguma
discrepância no que diz respeito às preferências pelo uso de determinados
meios e aos motivos das respetivas escolhas.
Palavras-chave: Comunicação Interna; Organização; Colaboradores
III
Escola Superior de Educação | Politécnico de Coimbra
Comunicação Interna na Novartis
Abstract: Internal Communication (IC) is now considered one of the main strategic
tools within modern organizations, and even seen as the fundamental vector for the
success of the same, not only in its social as well as economic aspects.
On the other hand it is essential that the CI is perceived and tailored to each member
of the organization, is necessary to evaluate the preferences of its employees. This is
only effective if it is conveyed through useful and acceptable for these formats.
It seems therefore necessary and important, a better understanding of how an
organization uses communication, how the relays, to construct meaning, create
knowledge and make decisions.
Thus, this work aims to demonstrate how the Novartis associates percecionam the
process and internal communication tools used by the company.
In support base throughout the study was the literature and conducting a survey
online questionnaire, resulting in a sample of 91 respondents. The statistical
treatment of the data was performed in Excel.
With this research we can verify that Novartis already has a very comprehensive CI
policy, and a concern to forward all information to all employees. In turn, these
consider it crucial to the success of the organization, recognizing, however, that this
process is done in a indiscriminately, losing, sometimes the interest in the
information. Hence, the results also reveal a discrepancy with respect to the
preference for the use of certain means and the respective choices of reasons.
Keywords: Internal Communication; organization; employees;
IV
Mestrado em Marketing e Comunicação
Sumário
Introdução .......................................................................................................... 3
CAPITULO I - FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA...................................... 5
1.
2.
Comunicação Interna ................................................................................. 7
1.1.
Perspetiva Histórica de Comunicação Interna .................................... 7
1.2.
A Importância da Comunicação Interna ........................................... 11
1.3.
Objetivos da Comunicação Interna ................................................... 12
1.4.
A Eficácia da Comunicação Interna .................................................. 14
1.5.
A Avaliação da Comunicação Interna ............................................... 20
Os Meios de Comunicação Interna.......................................................... 22
2.1.
A sua relevância ................................................................................. 22
2.2.
Os diferentes tipos de meios .............................................................. 24
3.
Objeto de estudo....................................................................................... 27
4.
Objetivo principal do estudo .................................................................... 28
4.1.
Objetivos secundários ........................................................................ 29
CAPITULO II - FUNDAMENTAÇÃO EMPIRICA ................................ 31
1.
2.
Metodologia ............................................................................................. 33
1.1.
Meios de comunicação interna na Novartis ...................................... 33
1.2.
Amostra .............................................................................................. 34
1.3.
Procedimento e Instrumento .............................................................. 35
1.4.
Tratamento dos dados ........................................................................ 36
Resultados ................................................................................................ 36
V
Escola Superior de Educação | Politécnico de Coimbra
CAPITULO
III
-
DISCUSSÃO,
CONCLUSÕES
E
RECOMENDAÇÕES ................................................................................... 49
1.
Análise e discussão dos resultados .......................................................... 51
2.
Conclusões e sugestões ............................................................................ 53
3.
Limitações ao estudo e perspetivas futuras ............................................. 56
BIBLIOGRAFIA ........................................................................................... 59
ANEXOS ......................................................................................................... 67
Anexo I - Meios de Comunicação Interna .................................................. 67
Anexo II - Gráficos ...................................................................................... 69
Anexo III - Questionário- Comunicação Interna na Novartis .................... 75
VI
Mestrado em Marketing e Comunicação
Abreviaturas
CI – Comunicação Interna
ACI – Auditoria à Comunicação Interna
VII
Escola Superior de Educação | Politécnico de Coimbra
Indice de gráficos
Gráfico 1 Sexo ................................................................................................. 69
Gráfico 2 Faixa etária ...................................................................................... 69
Gráfico 3 Tempo de serviço ............................................................................ 70
Gráfico 4 Departamento .................................................................................. 70
Gráfico 5 Processos de Comunicação ............................................................. 71
Gráfico 6 Recursos- Frequência com que os usa ............................................ 71
Gráfico 7 Recursos- Frequência com que participa........................................ 72
Gráfico 8 Tipos de Comunicação-Que conteúdos lê ...................................... 72
Gráfico 9 Tipos de Comunicação mais importantes ....................................... 73
Gráfico 10 Porque razão os considera mais importantes ............................... 73
Gráfico 11 Tipos de Comunicação menos importantes .................................. 74
Gráfico 12 Porque razão os considera menos importante .............................. 74
VIII
Mestrado em Marketing e Comunicação
Indice de Figuras
Figura 1 Comunicação Efetiva Conduz a Superior Perfomance Financeira
(Yates, 2010) ................................................................................................... 19
Figura 2 Logótipo Novartis ............................................................................ 27
Figura 3 Intranet .............................................................................................. 67
Figura 4 Newsletter Electrónica
................................................................. 67
Figura 5 Comunicação Direcção Geral ........................................................... 67
Figura 6 Campanhas Internas .......................................................................... 68
Figura 7 Townhall Meetings ........................................................................... 68
IX
Escola Superior de Educação | Politécnico de Coimbra
Indice de Tabelas
Tabela 1 Meios de Comunicação ................................................................... 34
Tabela 2 Sexo .................................................................................................. 37
Tabela 3 Faixa Etária ....................................................................................... 37
Tabela 4 Tempo de serviço ............................................................................. 38
Tabela 5 Departamento ................................................................................... 39
Tabela 6 Processo de Comunicação ................................................................ 40
Tabela 7 Recursos-Frequência com que os consulta ...................................... 41
Tabela 8 Recursos-Frequência com que participa .......................................... 43
Tabela 9 Tipos de Comunicação-Que conteúdos lê ....................................... 44
Tabela 10 Tipos de Comunicação mais importantes ...................................... 45
Tabela 11 Porque razão os considera mais importantes ................................. 46
Tabela 12- Tipos de Comunicação menos importantes .................................. 47
Tabela 13 Porque razão os considera menos importantes .............................. 48
X
Mestrado em Marketing e Comunicação
COMUNICAÇÃO INTERNA NA NOVARTIS
1
Escola Superior de Educação | Politécnico de Coimbra
2
Mestrado em Marketing e Comunicação
Introdução
A nossa sociedade é constituída por organizações. No fundo são elas que nos
possibilitam responder a todas as nossas necessidades, desde as mais básicas até às
culturais e sociais. Kunsch (1986, p.21) refere que as organizações “ constituem
aglomerados humanos, planeados conscientemente, que passam por um processo de
mudança, se constroem e reconstroem sem cessar e visam obter resultados
determinados.”
Atualmente, o contexto global onde as organizações estão inseridas, revela enormes
mudanças e desafios apresentando uma nova lista de características: mercados
extremamente competitivos; organizações cada vez mais globais e em constante
restruturação; objetivos de negócio cada vez mais exigentes em termos de qualidade
e inovação; pressão para a mudança e para o desenvolvimento sustentável;
preocupações éticas e a diferenciação da concorrência (Ribeiro, 2009).
Dadas estas condições dinâmicas do mercado, mais do que nunca se torna pertinente,
para além das questões da produtividade, das finanças e de negócio, a gestão dos
processos de comunicação de forma estratégica (Dortok, 2006).
A comunicação é o meio para assegurar que a mudança bem-sucedida possa ter
lugar. Através de canais de comunicação abertos as pessoas podem expressar as suas
dúvidas sobre a eficácia das mudanças propostas e compreender melhor a
necessidade de novas ideias (Proctor & Doukakis, 2003).
De acordo com D´Almeida & Libaert (2000) a comunicação interna é uma das áreas
dentro do composto da comunicação organizacional capaz de trazer importantes
contributos para as organizações, tornando-se, claramente, numa das vertentes
estratégicas, acompanhando a estratégia da empresa em todos os seus projetos,
(económico, político e social).
Dado este caráter estratégico da comunicação interna nas organizações, este trabalho
terá a sua incidência nesta variável da comunicação.
3
Escola Superior de Educação | Politécnico de Coimbra
Ao falar de comunicação interna, não se pode esquecer a extrema importância que se
deve atribuir aos meios de comunicação existentes e de que modo as organizações os
utilizam. Isto porque quando a comunicação não é praticada de forma clara, bem
direcionada; quando os meios de comunicação interna são utilizados indistintamente
e a todos os níveis gera-se o desinteresse e, consequentemente, uma atitude negativa
em todos os colaboradores.
Pretende-se, assim, com este estudo perceber de que forma a comunicação interna da
Novartis é percecionada pelos seus colaboradores, nomeadamente, em relação aos
instrumentos de comunicação utilizados pela empresa.
Este foi, aliás, um tema proposto pela responsável do departamento de comunicação
da organização, dada a crescente importância que tem vindo a adquirir dentro da
mesma.
A estrutura do trabalho, do ponto de vista formal, assenta em três partes distintas:
uma primeira, dedicada à revisão da literatura, onde, após um breve enquadramento
histórico, são focadas, essencialmente, as questões da importância da comunicação
interna; os seus objetivos; eficácia; avaliação e os meios de comunicação, quanto à
sua relevância e diversificação.
Numa segunda fase é feita a apresentação da organização bem como o levantamento
dos meios de comunicação existentes e praticados pela mesma.
Por último, o trabalho de investigação empírica em que é feita a análise através de
um questionário aos colaboradores, de onde são retiradas algumas conclusões que
permitem elaborar algumas sugestões de melhoria.
4
Mestrado em Marketing e Comunicação
CAPITULO I - FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
5
Escola Superior de Educação | Politécnico de Coimbra
6
Mestrado em Marketing e Comunicação
1.
Comunicação Interna
Segundo Bovée & Thill (2000), a comunicação interna (CI) é a troca de informações
e ideias dentro da organização. Já Argenti (2003) diz que a CI é, em essência, a
criação de uma atmosfera de respeito para todos os funcionários da organização.
De acordo com Welsh e Jackson (2007), a CI é tida como a comunicação realizada
entre os gestores estratégicos de uma organização e os seus stakeholders internos,
com a finalidade de promover o compromisso com a organização; um sentimento de
pertença; a consciência do seu ambiente em constante mudança e restruturação e o
entendimento dos seus objetivos em evolução.
No entanto, CI é muitas vezes confundida com comunicação intraorganizacional e
sinónimo de comunicação com os funcionários, ou ainda, simplesmente como sendo
todas as formas de comunicação dentro da organização (Vercic et al, 2012).
Como se pode constatar as definições de comunicação interna não são unanimes
entre alguns académicos da área. Naturalmente que isto se deve ao fato dos contextos
ao longo dos anos se terem vindo a alterar e como a comunicação interna depende
das circunstâncias onde está inserida foi, como consequência disso, adquirindo
diferentes papéis no seio das organizações. O seu percurso histórico vem, de alguma
forma, explicar estes diferentes pontos de vista.
1.1.
Perspetiva Histórica de Comunicação Interna
A comunicação interna (CI), de acordo com a literatura de referência, pode ser
entendida de diversas formas. As mesmas encontram-se enraizadas em diferentes
contextos organizacionais (modelos organizacionais- Modelos Burocráticos à Escola
de Relações Humanas) e, paralelamente, alinhadas com os próprios modelos de
comunicação organizacional (Modelo Hipodérmico ao Semiótico). A forma de
entender a CI estava enraizada nos principais modelos bem como no modo como as
organizações eram pensadas e estruturadas, ou seja, o entendimento que se fez da CI
7
Escola Superior de Educação | Politécnico de Coimbra
esteve articulado com os principais modelos de Comunicação Organizacional
(Duterme, 2002).
Assim, temos as Teorias Clássicas das Organizações. Estas teorias tornaram-se
conhecidas através das obras do americano Frederick Winslow Taylor, do francês
Henry Fayol e do alemão Max Weber -Taylorismo (1895-1912), Fayolismo (1916) e
Weberismo (1922). Delas emanam os princípios daquilo que se designou pela
Organização Científica do Trabalho. Assim, a chave das atividades organizacionais
era o planeamento e a manutenção das estruturas e ações organizacionais. A
Racionalidade coletiva sobrepõe-se à individual (Ruão, 1999; Duterme, 2002). Disto
resultará uma visão da comunicação como um mero instrumento de comando e
controlo. O fluxo comunicacional permitido na organização é descendente, isto é, do
topo da hierarquia para a base. A comunicação horizontal (ou dentro do mesmo nível
hierárquico) é considerada ameaçadora da eficiência, e só deve ser utilizada quando
os canais verticais (descendentes e ascendentes) não funcionam. Na realidade a
organização deveria limitar-se à comunicação formal e centralizada, destinada ao
planeamento e execução das tarefas, (Fisher, 1993).
No âmbito das teorias clássicas, mas já em reação aos modelos mecanicistas e
economicistas, surgiu a “Escola das Relações Humanas”, que teve como principal
representante Elton Mayo (1880-1949). Como foi dito, o seu desenvolvimento
deveu-se, em grande parte, a movimentos de reação à visão restritiva e mecânica das
teorias anteriores, e a uma afirmação da importância do indivíduo e das relações
sociais na vida organizacional (Ruão, 1999). Neste contexto, a questão da
comunicação interna ganha mais importância do que na primeira teoria apresentada.
Surgem novos conceitos de gestão como comunicação informal, grupos de trabalho,
trabalho em equipa, descentralização de tomada de decisões (Duterme, 2002). Em
termos do exercício da CI os fluxos comunicacionais processam-se não só de forma
descendente, como também ascendente e horizontal, ou seja, é necessário praticar
uma comunicação em todos os sentidos. Esta é vista como uma forma de valorizar o
trabalho, encorajando a criatividade e a produtividade (Fisher, 1993).
8
Mestrado em Marketing e Comunicação
O Modelo dos Sistemas Sociais (Abordagens Sociais) tornou-se conhecido (no final
da década de 50, princípios de 1960), com trabalhos dos teóricos March e Simon em
1958 e Katz e Kahn, em 1966. Estes autores decidiram empregar os conceitos da
teoria geral dos sistemas ao fenómeno organizacional. O resultado é a visão da
organização como um complexo, constituído por partes interdependentes, que
interagem e se adequam constantemente às alterações do meio para atingirem os seus
objetivos. Os componentes chave do sistema são os indivíduos, os grupos funcionais
e as tecnologias ou equipamentos.
Nesta fase a comunicação interna ganha peso e relevo, isto porque a comunicação
começa a ser encarada como ferramenta estratégica de gestão ao dispor das
organizações. À comunicação é atribuída a tarefa de adaptar os colaboradores e os
processos a situações e questões específicas, pelo que, esta deve ocorrer a vários
níveis dentro do sistema: entre os constituintes do sistema e entre este e o meio
ambiente. Ou seja, afirma-se a distinção entre comunicação interna e comunicação
externa. Internamente, a comunicação ativa a troca de informações, que possibilita a
coordenação das atividades, e externamente, as organizações recolhem informações
sobre o meio ambiente, as suas oportunidades e as suas ameaças (Ruão, 1999).
A Teoria da Cultura Organizacional é uma outra perspetiva do estudo das
organizações, que se divulgou com os trabalhos de Peters e Waterman (In Search of
Excellence, 1982) e de Deal e Kennedy (Corporate Cultures: the rites and rituals of
corporate life, 1982). Considera-se que o comportamento organizacional raramente é
racionalizável, pois é conduzido por modelos desenvolvidos pela cultura interna.
Cada organização tem a sua cultura própria, que proporciona aos seus funcionários
um sentido comum na interpretação da existência organizacional. Essa cultura é
entendida como um sistema de conhecimentos, valores, crenças, ideias, leis,
discursos, ações e artefactos (Ruão, 1999). Da forma como estes componentes
interagem, resulta a identidade organizacional. A comunicação afirma-se como um
elemento fundamental para a vida da organização, sendo também o processo que
permite às pessoas exteriorizarem e partilharem a cultura, e através do qual ela é
constantemente criada (Fisher, 1993). As duas funções principais da comunicação
organizacional são, então, fornecer aos seus colaboradores toda a informação sobre a
9
Escola Superior de Educação | Politécnico de Coimbra
sua cultura e integrá-los nessa mesma cultura. A cultura fornece informações sobre o
que é a organização, quais os seus objetivos, e qual o papel de cada um dos seus
membros (Kreps, 1990). Usando canais de comunicação formais e informais, a
cultura é um importante suporte das organizações (Ruão, 1999).
Considerando todos os aspetos já abordados, é certo que o estudo da comunicação
interna se aperfeiçoou nas últimas décadas. Langarica (1995) refere que a esta surgiu
como ferramenta de gestão, permitindo divulgar as políticas organizacionais e a sua
própria cultura institucional e identidade própria.
O papel da comunicação interna nas organizações evoluiu de uma ferramenta de
controlo para uma ferramenta estratégica ao serviço das organizações, devendo ser
considerada como parte integrante da estratégica da própria organização (Duterme,
2002).
O seu papel como ferramenta de gestão ganhou maior relevo, primeiramente, nos
EUA nos anos 90 e logo se estendeu à Europa, ganhando maior força no início do
novo milénio, precisamente devido ao contexto socioeconómico em questão (Vercic
et al, 2012). A CI ganhou uma maior importância, representando o papel de
ferramenta estratégica das organizações.
Proliferaram os departamentos de comunicação nas organizações e a CI como função
organizacional começou a ganhar cada vez mais importância, havendo muitos
esforços por parte dos estudiosos da área para lhe atribuir reconhecimento, como um
campo de pesquisa independente, como uma especialidade autónoma. Reconhece-se,
no entanto, que nem sempre foi fácil dissociá-la de outras disciplinas de gestão,
como as Relações Públicas, Marketing, Recursos Humanos, Comunicação
Corporativa, entre outras. Isto deve-se ao facto de o especialista em comunicação
interna dever ter, idealmente, conhecimentos abrangendo todas estas áreas (Ruão,
1999; (Vercic et al, 2012).
10
Mestrado em Marketing e Comunicação
1.2.
A Importância da Comunicação Interna
Como acabámos de verificar pelas abordagens anteriores, valorizar a comunicação
interna tem sido uma tendência cada vez mais forte nas organizações. Alguns autores
referem mesmo que a comunicação interna sempre existiu mas que a diferença está
na consciência da sua importância nos últimos anos (Pinillos, 1994).
A comunicação como fator de sucesso empresarial ganha relevo e visibilidade,
passando de um simples atributo a um dos principais contributos para a eficácia e
eficiência organizacionais (Kunsch, 2003). Passou-se de uma opacidade informativa
para uma situação distinta, onde se comunicam os vários objetivos relacionados com
a satisfação das necessidades dos funcionários ou a realização dos objetivos com
vista à rentabilidade e produtividade da organização (Chong, 2007).
Os gestores das organizações têm a noção que para que o processo de comunicação
confira valor às estratégias organizacionais, é essencial que todos os colaboradores
conheçam a realidade da organização a que pertencem e que se estabeleça um
compromisso recíproco, ou seja, a empresa diz o que espera dos seus colaboradores
e, igualmente, o que lhes oferece, sabendo que os seus objetivos individuais também
serão alcançados (Paiva, 2005).
É, assim, importante dar a conhecer e explicar aos funcionários as novas políticas e
programas institucionais; educá-los acerca dos valores e cultura organizacional;
informá-los sobre o seu desempenho e os seus objetivos financeiros (Ruck & Welch,
2011). Quando os funcionários sentem que estão alinhados com os valores
fundamentais da empresa, têm uma melhor apreciação das suas funções, levando a
um maior empenho, resultando num melhor desempenho (Chong, 2007).
Não é por acaso que as empresas que atribuem maior importância à comunicação
interna e que têm um departamento específico para esta área, são normalmente
conhecidas por terem altos níveis de comprometimento dos seus colaboradores
(Tomson & Hecker, 2000) e melhor reputação (Dortok, 2006).
Pelo contrário, se no ambiente organizacional, a comunicação não é realizada de
forma clara, ou quando simplesmente não existe, tende a criar-se uma sensação de
11
Escola Superior de Educação | Politécnico de Coimbra
abandono que desmotiva e produz uma atitude negativa dos envolvidos no processo
comunicacional.
É assim necessária, uma maior compreensão de como uma organização usa a
informação para construir significados, criar conhecimentos e tomar decisões. Afinal,
comunicação é o sistema central da organização, e deve operar sob a ótica da
qualidade (Kunsch, 1997).
Ainda de acordo com Kunsch (2003, p.154) “a Comunicação Interna é uma
ferramenta estratégica para compatibilização dos interesses dos empregados e da
empresa, e a sua importância reside nas possibilidades que ela oferece de estímulo ao
diálogo e á troca de informações e experiências, mas sobretudo ao desenvolvimento
consistente das pessoas, da organização e da sociedade.
Um outro aspeto relevante, fruto das empresas modernas, e que traduz a importância
da CI como elemento unificador é o facto de estas optarem, cada vez mais, pela
descentralização de funções que, na maior parte das vezes, é acompanhada também
pela descentralização territorial. Há, assim, uma redução do contato direto não só
entre as diferentes unidades, mas também entre os indivíduos. Cumming (2004),
afirma que a distância em termos geográficos faz com que a comunicação entre
grupos se torne mais difícil devido às oportunidades reduzidas de contato informal. A
diversidade geográfica diminui a frequência de comunicação, devido a torná-la mais
difícil de realizar. Há o risco de perda de identidade e de decisões inconsistentes.
(Kalla, 2006).
1.3.
Objetivos da Comunicação Interna
Dado o seu papel estratégico, a comunicação interna permite e aumenta a circulação
de informações pertinentes para os colaboradores da empresa, facilitando o trabalho
em comum, promovendo o espirito de cooperação, desenvolvendo o sentido coletivo
e tornando a empresa num local agradável para trabalhar; contribuindo ainda para
melhorar a relação indivíduo-organização (Kalla, 2006). Esta abordagem de Kalla já
sistematiza alguns objetivos da comunicação interna, no entanto, são muitas as
12
Mestrado em Marketing e Comunicação
abordagens teóricas em relação a este ponto. Enumero abaixo os objetivos da CI que
são referenciados por D`Almeida & Libaert, (2000):
1-Restaurar a confiança em torno da identidade da organização, ou seja,
contextualizá-la pelo seu historial, reconhecendo-lhe o seu projeto de empresa. Isto
compromete a uma auscultação contínua, ativando, se necessário, processos de
correção. Destaca-se neste ponto a importância do diagnóstico da comunicação
interna. Implica, ainda, saber qual a identidade da organização e se seus
colaboradores estão em consonância com a mesma. Importa, também, que a
comunicação interna esteja alinhada no composto da Comunicação Organizacional e
com as opções estratégicas da organização.
2-Promover o conhecimento da empresa por todos, permitindo, assim, incrementar
espirito de equipa e desenvolver um sentimento de pertença. Possibilita a interligação
e articulação com os vários departamentos da organização, nomeadamente com a
GRH.
3- Informar cada colaborador de forma adequada às suas necessidades de
informação. Importante aqui a ligação do papel da comunicação no recrutamento,
socialização e coesão dos colaboradores. Este objetivo traduz, ainda a relevância da
classificação dos públicos internos.
4-Desenvolver o reflexo da comunicação junto dos quadros superiores/chefias para
que exista um maior envolvimento de toda a organização com a CI e maior
responsabilização dos quadros superiores que através da sua função de interlocução
facilita os fluxos de informação, havendo maior rapidez, eficiência e eficácia na
circulação da mesma.
5-Favorecer meios de expressão dos colaboradores. Este ponto relaciona-se com a
importância dos veículos bottom-up, ou seja, auscultar e compreender as
necessidades dos públicos internos e classifica-los devidamente dentro da realidade
organizacional, bem como desenvolver ações direcionadas para questões específicas.
6- Dar a conhecer as iniciativas e sucessos obtidos, permitindo assim uma função de
mobilização. Este aspeto traduz a necessidade das organizações operarem como um
13
Escola Superior de Educação | Politécnico de Coimbra
todo em torno das ações em que se envolvem e, também a importância da articulação
da CI com os outros componentes do composto da comunicação, que possam, por
exemplo, trazer contributos na construção da imagem organizacional.
Para Torquato (2002), os objetivos da comunicação interna são considerados como:
integrar e motivar os colaboradores; direcionar as ações para as principais metas;
racionalizar esforços; concretizar os ideais de inovação; fortalecer o plano de
decisões; apoiar os novos conceitos do modelo de gestão como conceito de unidades
de negócios; abrir as comunicações ascendentes; despertar sentimento de orgulho em
todos os segmentos; expor a linha de produtos para que todos os funcionários de
todos os níveis conheçam os produtos da sua organização; oferecer maior
transparência aos objetivos e às metas da organização; exibir uma imagem forte.
1.4.
A Eficácia da Comunicação Interna
De facto, como já foi referenciado no ponto respeitante à importância da CI, esta tem
sido cada vez mais considerada dentro das organizações, no entanto não é fácil a sua
implementação e muito menos avaliar o seu retorno, sendo esta é uma questão que se
levanta com frequência.
Como Chen, Silversthorne, e Hung (2006, p.242) argumentam, “ Uma revisão das
pesquisas sobre os processos organizacionais conclui que, a satisfação dos seus
membros em relação às práticas de comunicação organizacional tem sido ignorada”.
A grande generalidade dos gestores e profissionais da comunicação têm a perceção
que a maioria dos funcionários não conhece as finalidades das estratégias da
organização a que pertencem, e embora tenham, igualmente, a consciência que a CI
tem um enorme potencial estratégico, continuam a encara-la como uma base
instrumental e funcionalista (Cabral, 2004).
Os administradores continuam a valorizar mais os processos de gestão do que os seus
funcionários, sobretudo aquilo que estes gostariam que a sua organização
comunicasse e a forma como comunica (Ruck & Welch, 2011).
14
Mestrado em Marketing e Comunicação
Esta lacuna tem sido detetada por diversos especialistas da área e referida em
algumas publicações científicas desde há algum tempo. Fiske, 1990 (citado por
Kalla, 2006) refere que a comunicação é algo que todos reconhecem, mas poucos
podem definir de forma satisfatória. Todos a vêem como essencial para o
funcionamento das organizações, mas poucos lhe atribuem o devido valor ou
compreendem o seu papel (Argenti & Forman, 2002; Tourish & Hargie, 2004).
TowersWatson, (2010) refere que a maioria das empresas comunica bem acerca do
negócio, no entanto menos de metade das empresas relatam que são eficazes na
comunicação com os funcionários a respeito de como as suas ações afetam o cliente
ou o aumento de produtividade.
Levanta-se assim uma questão extremamente pertinente: sabendo que a CI contribui
fortemente para o desempenho organizacional, porque é tão difícil implementá-la de
forma efetivamente eficaz?
Não é certamente uma questão fácil de responder. O ideal e a prática nem sempre
andam de mãos dadas e torna-se fundamental extrapolar o ambiente interno
organizacional e enquadrá-lo no contexto político, cultural e socioeconómico.
Se por um lado, o novo milénio trouxe um maior desenvolvimento tecnológico com
acesso mais rápido à informação, trouxe igualmente ao ambiente organizacional
maiores níveis de stress, onde tudo tem que ser feito a grande velocidade, perdendose muitas vezes o sentimento de dever cumprido, ao que os profissionais de
comunicação não são alheios.
Não basta dizer que os stakeholders internos são estratégicos para a organização se
não lhes forem apresentados assuntos do seu interesse e relevância. Não basta dizerlhes que estão implicados nos processos de comunicação se diariamente a
informação chega em simultâneo para todos, de forma indiferenciada. Não é correto
referir que são um público que merece uma ação de comunicação planeada, quando a
CI se resume à divulgação de notícias frias através dos veículos internos. Não pode,
ainda, afirmar-se que o público interno é capaz de conceber resultados tangíveis,
desde que devidamente comprometido com a organização, se não é consultado nem
15
Escola Superior de Educação | Politécnico de Coimbra
dá a sua opinião sobre a maioria das decisões estratégicas da organização (Cabral,
2004).
Sendo os públicos internos, um dos potenciais estratégicos das organizações, parece
ser importante o desenvolvimento de ambientes de trabalho positivos e promotores
de bem-estar, como fatores competitivos. É assim indispensável a criação, dentro das
organizações, de ambientes ágeis, dinâmicos e empreendedores, que permitam a
evolução de novos processos de mudança, inovação e participação, quer a nível de
estrutura, de tecnologia ou de recursos humanos.
É cada vez mais importante, como parte integrante das estratégias organizacionais,
as organizações equacionarem as suas atitudes e comportamentos em relação aos
seus stakeholders internos e saber como cativá-los, pois nem sempre se sentem
comprometidos com as estratégias da organização, muitas vezes por responsabilidade
da própria direção (Marchiori, 2010). Assim, é a altura certa para deixar de tratar os
stakeholders internos de forma mecânica e uniformizada e considera-los de forma
holística e personalizada (Cabral, 2004).
Os resultados decorrentes de diversas pesquisas, feitas em vários países por
profissionais da comunicação, reclamam maior atenção para esta área de estudos da
comunicação interna.
A International Association of Business Communicators (IABC) desenvolveu uma
investigação acerca das melhores práticas de comunicação com os funcionários. Teve
como principal objetivo identificar os maiores desafios do século XXI.
Como resultado ressaltam quatro aspetos importantes: (Marchiori, 2010).
1-Motivar os colaboradores no sentido de melhorar o alinhamento com as estratégias
da empresa (muito importante fomentar o diálogo entre os gestores e os
funcionários);
2-Liderar e gerir a comunicação (tem que haver coerência entre o que se diz,
sobretudo os líderes, e o que se faz);
16
Mestrado em Marketing e Comunicação
3-Gerir o excesso de comunicação (excesso de informação pode invalidar estratégias
de comunicação);
4- Medir o ROI (return of investiment) da CI (é preciso conectar a comunicação aos
resultados de negócio. A comunicação é condutora dos resultados da empresa, ou
seja, é crítica).
Na opinião de Ruck & Welch (2011), a CI eficaz é um pré requisito para o sucesso
organizacional. A comunicação dentro das organizações está ligada a níveis mais
elevados de desempenho e de serviço (Tourish & Hargie, 2009).
Apesar dos esforços de investigação contínua e da dificuldade de encontrar uma
medida eficaz da comunicação corporativa, neste novo milénio a eficiência da
comunicação tem sido um dos principais indicadores de desempenho do negócio
corporativo. No entanto, ainda é um grande desafio para os profissionais da
comunicação estabelecer e solidificar um conjunto de métricas (Meng & Pan, 2011).
De acordo com os mesmos autores, a medição da eficácia da CI é complexa, não só
no sentido de interpretação, mas ainda mais no de operacionalização. O nível de
aplicação de métricas para avaliar os efeitos da comunicação interna depende das
organizações, e as abordagens utilizadas no nível operacional devem ser adaptadas a
casos específicos em diferentes situações.
A medição da eficácia da comunicação e consequente influência no desempenho dos
negócios da organização deve ser efetivada através de um processo longo e de
múltiplas dimensões. O valor da comunicação tem de ser dividido a curto prazo
(valor financeiro) e a longo prazo (valor não financeiro) (Hoffman & Fodor, 2010).
Isto proporciona uma nova e diferente ferramenta no planeamento da comunicação e
uma nova perspetiva de construção de valor para programas de comunicação (Meng
& Pan, 2011).
O aperfeiçoamento da CI leva ao desenvolvimento de vários aspetos estratégicos,
como a tomada de decisões estratégicas e à melhor coordenação dessas mesmas
ações. Para além disso, permite um melhor desempenho financeiro (Andersen &
Segars, 2001).
17
Escola Superior de Educação | Politécnico de Coimbra
Pesquisas realizadas entre 2003 e 2006 pela Watson Wyatt Worldwide (empresa de
consultoria de comunicação) demonstraram que as empresas com práticas de
comunicação interna altamente eficazes obtiveram resultados financeiros superiores
e uma maior estabilidade organizacional. No fundo comprovaram o que muitos
empresários intuitivamente sabem que é verdade: a comunicação interna eficaz
melhora o desempenho do negócio (Yates, 2006).
Esta consultora refere que para uma organização ser tida como praticante de uma
comunicação eficaz tem que seguir oito passos (principais componentes da eficácia
organizacional). São eles: educar os colaboradores em relação aos valores e cultura
organizacional; ajudar os funcionários a entender o negócio; ajustar as ações dos
funcionários às necessidades dos clientes; fornecer objetivos e informações
financeiras aos funcionários; fornecer aos funcionários informação sobre os seus
programas de recompensas; explicar a promoção de novos programas e políticas;
integrar os novos funcionários na organização; manifestar uma forte liderança na
gestão dos processos de mudança organizacional.
Com base nas respostas a questionários sobre a eficácia em relação a cada um destes
aspetos, os investigadores deste estudo fizeram a divisão das empresas em três
grandes grupos: empresas com elevada, média e baixa eficácia comunicacional.
Verificaram ainda que essa relação está associada a um maior ou menor desempenho
financeiro e estabilidade organizacional, respetivamente (Yates, 2006).
Essas relações estão espelhadas no modelo abaixo (Fig.1), que demonstra que a
eficácia
das
práticas
de
comunicação
leva
a
um
maior
comprometimento/compromisso dos colaboradores, maior retenção e produtividade
dos mesmos, que por sua vez se traduz numa maior performance e retorno financeiro,
associado a um prémio de mercado.
18
Mestrado em Marketing e Comunicação
Práticas de
comunicação
efetivas
Maior
compromisso e
envolvimento
Atribuição de
prémio de
mercado
Retenção dos
empregados
Performance
financeira
superior
Produtividade
do empregado
Maior retorno
para os
accionistas
Figura 1 Comunicação Efetiva Conduz a Superior Perfomance Financeira (Yates, 2010)
Parece, assim importante que as empresas invistam na eficácia das suas práticas de
comunicação para um melhor posicionamento, no futuro, na obtenção de maiores
recompensas, incluindo aumento dos prémios de mercado, maior comprometimento
dos empregados e maior volume de negócio.
Embora a comunicação eficaz possa parecer um conceito vago ou intangível a
verdade é que as organizações que apresentam um melhor desempenho, são as que
desenvolvem práticas de comunicação muito específicas, que se traduzem em
resultados quantificáveis. No entanto é a incorporação de todas essas práticas que
oferece um programa de comunicação direcionado para resultados eficazes (Yates,
2006).
A pesquisa de WatsonWyatt, (2005/2006), indica que, independentemente do grau de
eficácia da Comunicação Interna de qualquer organização, estas poderiam beneficiar
de melhorias nas suas práticas de comunicação, devendo para isso considerar as
seguintes ações:
- Criar uma estratégia de comunicação documentada, que esteja não só conectada
com os negócios, mas também focada na relação ações/resultados;
- Realizar um plano de comunicação anual com abordagens mais proactivas para as
comunicações;
19
Escola Superior de Educação | Politécnico de Coimbra
- Estabelecer canais de comunicação de duas vias, permitindo assim maior
envolvimento dos funcionários na tomada de decisões;
- Fornecer aos gestores melhores ferramentas e treino adequado para serem bemsucedidos e assumirem uma maior parcela de responsabilidade nos projetos de
comunicação;
- Alavancar uma ampla gama de tecnologias facilitadoras da comunicação;
- Implementar medidas formais para avaliação dos programas de comunicação.
De acordo com Yates, (2006), é muito importante para preservar a eficácia das
práticas de comunicação manter o foco na melhoria contínua. As organizações que
aplicam métricas robustas, tais como, auditorias da comunicação; avaliações
objetivas de mudança de comportamento e da comunicação têm impacto sobre o
desempenho da função e deve fazer parte de um plano de comunicação abrangente.
1.5.
A Avaliação da Comunicação Interna
Depois do que foi referido anteriormente, depreende-se que é de extrema importância
fazer ciclicamente avaliações ao estado da comunicação interna.
Considerando a comunicação interna como um conjunto de ações implementadas,
para satisfazer direta ou indiretamente, as necessidades de comunicação da
instituição, o seu controlo ou avaliação deve ser entendido como a análise que
permite identificar as necessidades ou o grau de satisfação das mesmas. Assim, o
controlo dos resultados da política de comunicação é a forma de estabelecer e
fortalecer o papel que desempenha na organização (Mestanza et al, 1999).
Os responsáveis pela comunicação interna não podem ser meros transmissores de
informação ou simples intermediários entre os vários órgãos ou pessoas que
constituem. O sistema de comunicação deve ser analisado de forma a conhecer a sua
realidade, a causa de possíveis problemas e para o sucesso da gestão com base nos
20
Mestrado em Marketing e Comunicação
princípios da economia, eficiência e eficácia. Um dos métodos que responde a esses
objetivos é a auditoria de comunicação interna (ACI). (Mestanza et al, 1999).
A auditoria à comunicação interna permite detetar erros e as causas que os geram. A
partir de uma análise detalhada retira conclusões importantes para identificar
possíveis melhorias, de acordo com os objetivos da organização e departamento de
CI (Fernandez, 1992, p 57).
De acordo com Salo (1997), a ACI serve para definir o índice de referência, o
modelo de comunicação, posicionamento e para medir e analisar o impacto e os
resultados dos sistemas de comunicação.
Qualquer auditoria à política de comunicação interna de uma organização pode ser
construída a partir das fases de recolha de informação, análise, avaliação,
apresentação dos resultados e respetivas recomendações (Mestanza et al, 1999).
O diagnóstico deve ser o primeiro passo no plano de comunicação interna. Devem
divulgar-se os meios de comunicação existentes; os que são utilizados e o seu
conteúdo. Por outro lado deve verificar-se a concretização e os resultados das ações
de comunicação. Por fim, avaliar se correspondem aos objetivos e expetativas
propostos e aplicar, se necessário, medidas corretivas (Langarica, 1995).
Atualmente, diversas análises de vários académicos da área, referem que, as
auditorias de comunicação estão mais focadas nos processos de comunicação (quem
comunica com quem; volume de informação enviada e recebida;) do que
propriamente no conteúdo ou forma como ele é transmitido ou compreendido (Ruck
& Welch, 2011).
No contexto atual, o ponto de partida para as auditorias deverá estar mais focado nas
necessidades e expetativas dos funcionários, para que estes sintam um maior
comprometimento com a organização (Tourish & Hargie, 2009, p. 31). Embora
existam muitas ferramentas de comunicação, estas nem sempre são utilizadas. Há
uma maior preferência por parte dos académicos, pelos questionários, onde a
abordagem é claramente quantitativa, sem complementaridade da abordagem
qualitativa. Em vez do diálogo surgem os conceitos focados em mensagens em forma
21
Escola Superior de Educação | Politécnico de Coimbra
de boletins. O conteúdo das mensagens prende-se essencialmente com o trabalho, o
desempenho, a remuneração ao invés dos objetivos organizacionais. Como os autores
acima citados referem, a comunicação interna, muitas vezes, quase que pode ser
reduzida a um processo de transmissão. Existe, segundo eles (2009, p.236) uma
grande lacuna entre a teoria e a prática.
Se as auditorias são realizadas para perceber qual a realidade da CI, então é
necessário perceber qual é a condição ideal. De acordo com Downs & Adrian (2004,
p.45), as teorias da comunicação interna ainda estão muito incompletas e como
existem muitas, devem ser usadas com critérios. Algumas situações podem exigir o
recurso dos auditores a diferentes tipos de teorias, sem nunca esquecendo as suas
incoerências e inconsistências.
Existem muitos modelos capazes de se tornarem eficazes na implementação de uma
política estratégica de comunicação interna. No entanto e de acordo com Filiage,
(1999), não há projeto de comunicação interna que opere se as pessoas não estiverem
alinhadas com a missão da empresa. Quanto mais as equipas se identificarem com a
missão visão, cultura organizacional, mais a comunicação fluirá.
2.
Os Meios de Comunicação Interna
2.1.
A sua relevância
De acordo com Heyer (2003, p.133) “Um meio de comunicação tem uma influência
importante na disseminação do conhecimento sobre o espaço e o tempo e torna-se
necessário estudar as suas características, a fim de avaliar a sua influência no seu
ambiente cultural”.
Nalguns países, como os E.U.A., a comunicação interna é praticada a todos os níveis,
onde se multiplicam os meios de comunicação e se divulgam mensagens repetitivas.
22
Mestrado em Marketing e Comunicação
Por outro lado, na Europa, por questões orçamentais e de mentalidade, preferem
utilizar, pontualmente, diferentes suportes de CI de acordo com as suas necessidades.
Qual deve ser, então, o critério para a escolha desses vetores? De fato, não se pode
afirmar que uns são bons e outros maus, mas que são mais adequados quer às
mensagens que se pretendem divulgar, quer ao perfil dos destinatários, quer ao
impacto que se deseja (Westphalen, 1998).
A mesma autora refere que ” comunicar, é, evidentemente libertar a informação, mas
é também selecioná-la” (p.73). A comunicação interna destina-se a um público cada
vez mais previdente, em que o seu grau de exigência e as suas ambições evoluíram,
pelo que necessita de ser cativado e convencido.
É de extrema importância que a comunicação seja percebida e adequada a cada
membro da organização. É necessário ter em conta as preferências dos seus
colaboradores. Esta só é eficaz se for veiculada através de formatos úteis e aceitáveis
por estes. Não basta dizer aos stakeholders internos que estão implicados nos
processos de comunicação se diariamente a informação chega em simultâneo para
todos, de forma indiferenciada. Não é correto referir que são um público que merece
uma ação de comunicação planeada, quando a CI se resume à divulgação de notícias
frias através dos veículos internos (Cabral, 2004)
Se houver inadequações no processo de comunicação, pode inadvertidamente
prejudicar os relacionamentos internos (Welch, 2011). Woodall (2006) refere nas
suas análises que os colaboradores preferem diferentes tipos de meios de
comunicação, consoante o tipo de mensagens veiculadas. Tendo em conta que a
primeira prioridade em qualquer plano de comunicação é atingir os destinatários
(Welch, 2011) este assunto é de extrema relevância.
A comunicação pode ser ignorada se direcionada através de formatos que são
inadmissíveis pelos funcionários, isto porque as empresas são constituídas por grupos
com características diferentes, com diversos níveis de formação e necessidades de
comunicação distintas (Gray & Laidlaw, 2002).
23
Escola Superior de Educação | Politécnico de Coimbra
Ao mesmo tempo, embora a comunicação interna possa aumentar a partilha de
conhecimento, este nem sempre é necessariamente melhor. De acordo com Zon &
Taylor (2004) uma das razões de gestão de conhecimento, e que se tornou num
importante ponto de discussão nos últimos anos, é a quantidade explosiva de
informação disponível e a subsequente sobrecarga de informação. Há tanta
informação disponível que leva a uma incapacidade de agir. Não é possível nem deve
ser um objetivo, partilhar tudo com todos. Além disso, como refere Westphalen
(1998, p.75), “ os destinatários da informação dispõem de pouco tempo. Apenas
ouvirão aquilo que lhes interessar.”
O ideal é que a CI estabeleça um equilíbrio entre os extremos: comunicar muito
pouco pode criar um vazio que causa desconforto e desconfiança, no entanto muita
informação pode gerar o paradoxo da abundância em que o excesso de informação é
ignorado (Branco et al, 2009).
Parece, assim, importante que os profissionais de comunicação interna quando
elaboram estratégias e selecionam táticas ajustadas aos diferentes stakeholders para
alcançar os objetivos de comunicação, pensem quais os meios de comunicação
interna mais adaptados, de forma a aumentar a probabilidade da comunicação atingir
as partes interessadas com sucesso.
Como menciona Welch (2011) é necessário refletir sobre o modo como os meios de
comunicação bem como os efeitos das próprias mensagens podem interferir com o
processo de comunicação.
2.2.
Os diferentes tipos de meios
Do exposto até à data sobre os meios de comunicação interna, depreende-se que há
que jogar com a complementaridade dos suportes de comunicação, tendo sempre em
mente que o “todo” é coerente: uma mesma questão deve obter uma resposta
idêntica, independentemente de quem a receba e de que forma foi veiculada, como
por exemplo, jornal, vídeo, cartaz, etc. (Westphalen, 1998).
24
Mestrado em Marketing e Comunicação
Há diferentes escolhas nas formas de comunicação e a organização quando pretende
transmitir algo terá que optar por quatro formas diferentes: oral, escrita, audiovisual e
eletrónica.
Os meios de comunicação oral são os que permitem um contato mais direto com os
colaboradores. São um meio eficaz e rápido para transmitir reciprocamente as
mensagens. No entanto é impreciso e volátil pois não deixa vestígios. De acordo com
Clampitt (1991) na comunicação oral temos os meios face-a-face, telefone, discurso
e reunião.
Os meios de comunicação escrita “ permitem difundir ordens, publicar resultados,
estabelecer contactos ou mesmo motivar e conhecer melhor os colaboradores”
(Almeida, 2000, p.77). Surgem as cartas; relatórios; folhetos; boletins; inquéritos;
brochuras; quadro informativo (placard) e publicações (newsletter, jornal interno ou
revista da empresa). Estes meios servem de suporte às necessidades de afiliação dos
colaboradores promovendo um sentimento de partilha de histórias, acontecimentos e
novidades do seu local de trabalho.
Os meios de comunicação audiovisual combinam as palavras com as imagens,
contribuindo, assim, para estimular uma reação e permitir uma melhor memorização.
Este tipo de comunicação é realizado, sobretudo, através de filmes, da
videoconferência, da teleconferência e do circuito interno de televisão.
Os meios de comunicação eletrónica, segundo Cunha et al., (2007), facilitam a
comunicação
entre
entidades
geograficamente
dispersas,
funcional
e/ou
culturalmente diversas, ligadas por formas eletrónicas de comunicação e que se
baseiam nas relações laterais dinâmicas para efeitos de coordenação. É a forma de
comunicação mais frequente nas diferentes áreas de negócio, contribuindo para o
aumento de volume de comunicações pois possibilita a transmissão rápida de um
elevado número de informações para clientes, fornecedores e colaboradores. Dentro
deste tipo de comunicação temos o e-mail e os boletins eletrónicos (flash de
informação).
25
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Dentro do campo das novas tecnologias a intranet é o meio de comunicação mais
usado e tem como suporte principal a internet. É um meio de acesso restrito aos
colaboradores da empresa e segundo Pires (2002), a inexistência de despesas de
impressão e custos de distribuição torna-se económico, para além de ser ler
facilmente a partir de qualquer lugar.
Como menciona Almeida, (2000) também as atividades realizadas com o objetivo de
transmitir algum tipo de mensagem aos colaboradores são consideradas como meios
de comunicação interna, como por exemplos, as Campanhas e Programas
(campanhas de segurança, programa de portas abertas para colaboradores e seus
familiares, programas de integração de novos funcionários etc.).
O espaço arquitetónico bem como a sua organização e decoração, também são
considerados formas de comunicação interna. Os eventos, como exposições, ações de
formação, seminários são situações onde a comunicação interna flui e se traça a
identificação com a organização (Almeida, 2000).
Kunsch (2003, p.159) refere:
“ Uma comunicação interna participativa, por meio do todo instrumental
disponível (murais, caixa de sugestões, boletins, terminais de
computador, intranet, rádio, teatro, etc.), envolverá o empregado nos
assuntos da organização e nos factos que estão ocorrendo no país e no
mundo. Com um olhar para dentro e outro para fora, ele acompanhará de
forma consciente a dinâmica da história. E será considerado não um mero
número do cartão eletrónico que regista suas entradas e saídas, mas
alguém que exerce suas funções em parceria com a organização e em
sintonia com a realidade social vigente.”
A comunicação como qualidade é uma questão que será sempre levantada no seio
das organizações. Estará sempre em processo de desenvolvimento. Na opinião de
Filiage, (1999): “ As empresas já têm muita consciência do processo da qualidade,
em contínuo aprimoramento. Precisam de tomar consciência agora da comunicação.
26
Mestrado em Marketing e Comunicação
3.
Objeto de estudo
Figura 2 Logótipo Novartis
A Novartis é uma empresa que está ligada ao ramo da Indústria Farmacêutica
e é considerada uma das maiores do mundo. Foi criada em 1996 com a fusão
da Ciba- Geigy e da Sandoz, duas empresas com uma história corporativa
rica e diversa.
Inicialmente estas empresas dedicaram-se aos setores químico e agrário;
corantes industriais; alimentação (barras, chocolates, bebidas energéticas);
ótica e saúde animal, mas ao longo dos anos desenvolveram muitos
medicamentos inovadores para os doentes em todo o mundo, passando a ser a
sua principal área de atuação, evitando deste modo a dispersão de
investimento. Aliás, é um dos maiores investidores do setor em Investigação.
O pipeline clínico da Novartis engloba atualmente mais de 140 projetos,
incluindo novas moléculas ou novas indicações ou formulações para
medicamentos já em comercialização. A linha de medicamentos em
desenvolvimento da Novartis já foi considerada por peritos como uma das
mais fortes na Indústria Farmacêutica. São desenvolvidas várias categorias de
produtos: Éticos (produtos com “Brand” que obrigam à prescrição médica
para sua utilização); Genéricos (moléculas cuja patente expirou, sendo a sua
utilização realizada através de prescrição); de Venda Livre (produtos de
venda em Parafarmácias e Farmácias que não necessitam de prescrição
médica) e, medicamentos destinados à promoção da Saúde Animal.
27
Escola Superior de Educação | Politécnico de Coimbra
É uma multinacional Suíça e emprega cerca de 90.000 colaboradores em todo
o mundo, dos quais 320 encontram-se em Portugal. (site oficialwww.novartis.com).
A Direção da Novartis é composta um por um Comité Executivo,
representativo das várias áreas da empresa: Direção Geral; Direção
Financeira; Direção de Operações Comerciais; Direção Legal; Direção de
Marketing (área Cardiovascular e Metabolismo); Direção de Planeamento
Estratégico e Marketing (área de Neurociências); Direção de Marketing (área
de Ossos); Direção de Marketing (área Respiratória, Oftalmologia e
Transplantes); Direção de Desenvolvimento de Negócio & Licenciamento;
Direção de Assuntos Públicos & Acesso ao Mercado; Direção de Recursos
Humanos,
Direção
Médica
e
Direção
de
Oncologia
(site
oficial-
www.novartis.com).
4.
Objetivo principal do estudo
Como se constatou no capítulo da fundamentação teórica, é de extrema
importância fazer sentir aos colaboradores que eles próprios estão implicados
nos processos de comunicação e que a maior compreensão de como a
empresa usa a informação permite que se sintam mais alinhados a um
propósito único.
A eficácia das práticas de comunicação leva a um maior comprometimento,
que por sua vez leva a maior produtividade, maior retorno financeiro e maior
satisfação de todos. É, isto, naturalmente, que todas as organizações
pretendem e a Novartis não é exceção.
Não se pretende com este trabalho fazer uma auditoria à CI da Novartis, mas
verificar qual a perceção que os seus colaboradores têm em relação à forma como
está a ser praticada, no sentido de fazer um levantamento das ferramentas que se
encontram em utilização e de que maneira estas são consideradas.
28
Mestrado em Marketing e Comunicação
4.1.
Objetivos secundários
1º- Pretende-se verificar se os colaboradores da Novartis:
-consideram a CI: eficaz, pertinente, clara, suficiente, excelente e adequada
2º- Pretende-se verificar se os colaboradores da Novartis:
-conhecem todos os meios de CI
-se e quais é que consultam/lêem/participam
-quais é que consideram mais importantes e porquê
-quais é que consideram menos importantes e porquê
29
Escola Superior de Educação | Politécnico de Coimbra
30
Mestrado em Marketing e Comunicação
CAPITULO II - FUNDAMENTAÇÃO EMPIRICA
31
Escola Superior de Educação | Politécnico de Coimbra
32
Mestrado em Marketing e Comunicação
1.
Metodologia
De acordo com a revisão da literatura efetuada, decidiu-se realizar uma
análise empírica à CI e ás suas ferramentas direcionada aos colaboradores da
organização em estudo.
1.1.
Meios de comunicação interna na Novartis
Como Westphalen (1998, p. 65) refere “ a comunicação interna engloba
todos os actos de comunicação que se produzem no interior de uma empresa.
As suas modalidades variam de uma organização para outra, variam os
costume e variam os instrumentos de que a comunicação se serve”.
Na Novartis a CI é veiculada através dos seguintes meios:
Meios de
Comunicação
Interna
Intranet
Newsletters
Eletrónicas
Comunicação
Direção Geral
Conteúdo
A Novartis usa o sistema da “ intranet” , uma rede organizada
que utiliza a tecnologia Web, cujas informações são apenas
acessíveis aos colaboradores internos. Esta rede permite
acesso às mais variadas informações como por exemplo:
atualização diária de documentos de suporte dos vários
departamentos e de notícias enviadas pelos colegas;
divulgação de eventos internos que irão decorrer ao longo do
ano; disponibilização do clipping das notícias mais
importantes do dia, informações sobre o Plano de Carreira,
Código de Conduta, entre outros assuntos. A intranet permite,
desta forma, um acesso fácil a informações importantes sobre
a Novartis.
Apesar de alguns departamentos específicos desenvolverem
newsletters eletrónicas, a CI da Novartis gere apenas
newsletters transversais a toda a Empresa e sobre temas de
especial relevância, como foi o caso da newsletter Ponto
d’Encontro lançada como ferramenta de comunicação sobre a
mudança para o novo edifício do Grupo.
Apoio à Direção Geral na manutenção de um fluxo de
comunicação com a organização. Em 2013, lançou-se a
rubrica Entre Nós com a gravação de uma mensagem mensal
33
Escola Superior de Educação | Politécnico de Coimbra
com a Diretora Geral da empresa, Cristina Campos
Campanhas
Internas
Foram definidos espaços de comunicação no novo edifício
para que possam ser colocadas campanhas relativas a
iniciativas corporativas, de produto, etc. A gestão do espaço é
feita pela Comunicação tendo em conta um calendário de
reserva de espaço.
Townhall
Meetings
Reunião mensal em que os colaboradores de todos os
departamentos são convidados a apresentar as iniciativas e
projetos que estão a desenvolver de forma a dar a conhecê-los
aos colegas.
Outras
ferramentas no
dia-dia
Apoio aos Recursos Humanos e Direção Geral para definição
e implementação de plano de comunicação para iniciativas
como: Great / Best Place to Work; GES (Global Employee
Survey); D&I (Diversity & Inclusion); Be Healthy
Participação na concetualização, conteúdos e comunicação de
eventos corporativos internos, tais como: Dia Novartis;
Corporate Day
Organização e comunicação interna de eventos de
responsabilidade social: Colheita anual de sangue; Dia da
Comunidade
Gestão do email [email protected]ovartis.com,
usado unicamente para divulgação de mensagens internas para
divulgação para toda a companhia;
Colaboração na definição de planos de comunicação interna
de iniciativas relacionadas com vários departamentos da
Novartis: IT: Think First; Legal: Código de Conduta.
Tabela 1 Meios de Comunicação
1.2.
Amostra
Para o estudo em questão, e dadas as facilidades apresentadas pela empresa
foi
enviado
o
questionário
([email protected])
via
a
e-mail
um
universo
institucional
de
320
colaboradores, ou seja a sua totalidade. No entanto, responderam ao
questionário 91 elementos, pelo que a amostra foi de 91 respondentes.
34
Mestrado em Marketing e Comunicação
1.3.
Procedimento e Instrumento
Com base na literatura estudada e tendo em conta o objetivo traçado para o
presente trabalho, optou-se por recorrer a uma metodologia quantitativa
operacionalizada através de um questionário online. A construção do
questionário foi efetuada tendo por referência as indicações fornecidas nessa
mesma literatura, sobretudo no Grunig et Hunt, (1984).
Foi, também, realizado um pré-teste do questionário junto de uma amostra de
conveniência constituída por 6 elementos, para avaliar a clareza da terminologia
utilizada, a organização e formatação do questionário, a sua dimensão e respetivo
tempo de preenchimento, bem como detetar eventuais erros. Em resultado do
mesmo, foram introduzidas ligeiras correções.
Na fase de aplicação, o questionário teve que ser, por imposição da organização em
estudo, aplicado numa plataforma interna e foi enviado através do e-mail
institucional aos colaboradores, independentemente do departamento a que
pertencem ou função que ocupam, permitindo, assim, responder às questões online.
Responderam ao questionário 91 colaboradores entre os dias 3 e 14 de Novembro de
2014. Este foi traduzido graficamente no sistema informático Excel.
A opção por efetuar o questionário desta forma, deveu-se ao facto deste método
oferecer algumas vantagens: uma maior taxa de respondedores; menor tempo de
resposta e maior rapidez e facilidade no registo dos dados.
São efetuadas questões para a recolha de dados que caracterizam a amostra
dos colaboradores, perguntas fechadas de escolha múltipla, e também
questões fechadas de escolha múltipla obedecendo ao formato proposto por
Likert, que é um tipo de escala de resposta rápida usada, frequentemente, em
questionários pois o seu modo de preenchimento é bastante percetível. Foi
utilizada a escala de 5 pontos, com amplitude entre “concordo muito (1)” e “
discordo muito (5)”; “sempre (1)” e “nunca (5)” (Grunig, J.E.,Hunt, T.,
1984).
35
Escola Superior de Educação | Politécnico de Coimbra
Esta metodologia obedeceu a um critério não probabilístico pois não se
pretende generalizar os resultados à população mas sim realizar um estudo da
amostra em questão.
1.4.
Tratamento dos dados
Toda a analise do respetivo inquérito foi realizada com apoio da ferramenta
informática excel, por imposição da empresa, como referido anteriormente.
2.
Resultados
De seguida são apresentados os resultados do estudo empírico. Começou-se
por caracterizar a amostra, não só do ponto de vista sóciodemográfico, mas
também do seu enquadramento na organização, e depois efetuou-se a recolha
dos dados para posterior análise, discussão e algumas sugestões de melhoria.
36
Mestrado em Marketing e Comunicação
Questão1-Sexo
Contagem %
Masculino
40
44.0%
Feminino
51
56.0%
Total de respostas 91
100%
Tabela 2 Sexo
A amostra é constituida por 40 colaboradores do sexo masculino e 51
colaboradores do sexo feminino. Traduzindo para percentagens, pode dizerse que, quanto à caracterização em termos de género, o sexo feminino obteve
os maiores valores (56%), comparativamente com o sexo masculino(44%).
Questão 2-Faixa étaria
Contagem
%
18-25
0
0.0%
26-35
23
25.3%
36-45
29
31.9%
46-55
35
38.5%
+55
4
4.4%
Total de respostas
91
100%
Tabela 3 Faixa Etária
37
Escola Superior de Educação | Politécnico de Coimbra
Em relação às idades, estas variam entre a faixa étaria dos 26-35 , com 23 respostas
(25,3%) , dos 36-45, com 29 respostas ( 31,9%) , dos 46-55 ,com 35 respostas
(38,5%) e 5 respostas dos colaboradores com mais de 55 anos (4,4%).
Questão 3-Tempo de serviço
Contagem
%
0-3
19
20.9%
4-6
20
22.0%
7-10
11
12.1%
+10
41
45.1%
Total de respostas
91
100%
Tabela 4 Tempo de serviço
Dos respondentes, 19 tinham de 0-3 anos de serviço (20,9%); 20 tinham de 4-6 anos
de serviço (22%); 11 tinham de 7-10 anos de serviço ( 12,1%) e 41 tinham mais de
10 anos de serviço (45,1%) . Verifica-se que a maior parte dos respondentes ( 45,1),
são os colaboradores com maior antiguidade na companhia.
38
Mestrado em Marketing e Comunicação
Questão 4-Departamento
Contagem
%
Força de Vendas
50
54.9%
Escritório
41
45.1%
Total de respostas
91
100%
Tabela 5 Departamento
Dos respondentes, 50 pertencem à força de vendas ( 54,9%), sendo estes a
maior parte, e 41 pertencem ao escritório (45,1%).
Questão 5 – Processo de comunicação
Concordo concordo nem
discordo discordo Total
muito
concordo
muito
nem
discordo
A Novartis dá muita 18
importância
à 19.8%
comunicação
interna
61
67.0%
12
13.2%
0
0.0%
0
0.0%
91
A comunicação da 6
Novartis com os 6.6%
seus colaboradores
é eficaz
60
65.9%
13
14.3%
12
13.2%
0
0.0%
91
A comunicação da 4
Novartis com os 4.4%
seus colaboradores
é excelente
34
37.4%
28
30.8%
23
25.3%
2
2.2%
91
A comunicação da 7
43
25
16
0
91
39
Escola Superior de Educação | Politécnico de Coimbra
Novartis com os 7.7%
seus colaboradores
é suficiente
47.3%
27.5%
17.6%
0.0%
A comunicação da 0
Novartis com os 0.0%
seus colaboradores
é má
8
8.8%
6
6.6%
49
53.8%
28
30.8%
91
A comunicação da 3
Novartis com os 3.3%
seus colaboradores
é clara
62
68.1%
19
20.9%
7
7.7%
0
0.0%
91
A comunicação da 3
Novartis com os 3.3%
seus colaboradores
é adequada
51
56.0%
26
28.6%
11
12.1%
0
0.0%
91
A comunicação da 3
Novartis com os 3.3%
seus colaboradores
é excessiva
5
5.5%
24
26.4%
53
58.2%
6
6.6%
91
A comunicação da 4
Novartis com os 4.4%
seus colaboradores
seria melhor se
usasse mais meios
27
29.7%
29
31.9%
30
33.0%
1
1.1%
91
A Novartis deve 12
criar novas formas 13.2%
de
comunicação
com
os
seus
colaboradores
29
31.9%
27
29.7%
23
25.3%
0
0.0%
91
A
comunicação 15
interna da Novartis 16.5%
influi sobre os seus
resultados
48
52.7%
17
18.7%
11
12.1%
0
0.0%
91
Tabela 6 Processo de Comunicação
40
Mestrado em Marketing e Comunicação
Nesta questão verificou-se que a maior parte dos respondentes (67%) considera que
a Novartis dá muita importância à comunicação interna. Cerca de 65,9% refere que a
comunicação da Novartis com os seus colaboradores é eficaz e apenas 37,4%
reconhece-a como excelente. Cerca de 68,1% tem a opinião que a comunicação é
clara, e 56% diz que é adequada.
Dos respondentes, 29% considera que a comunicação usada pela Novartis seria
melhor se usasse mais meios. Uma terça parte ( 31,9%) refere que a organização
deve criar novas formas de comunicação e 52,7% considera que a comunicação
interna tem influência sobre os resultados obtidos.
Questão 6 – Recursos – Frequência com que os consulta
sempre Com
às
muito
frequência vezes poucas
vezes
Newsletters (Ex. Ponto 8
15
29
26
de Encontro)
8.8%
16.5%
31.9% 28.6%
Comunicação Direção 24
35
20
6
Geral (Ex. Entre Nós) 26.4% 38.5%
22.0% 6.6%
nunca
Total
13
14.3%
6
6.6%
91
Comunicação
Senior 9
Management (Ex. blog 9.9%
Joe Jimenez, David
Epstein)
29
31.9%
26
23
28.6% 25.3%
4
4.4%
91
E-mail
26
communications.portug 28.6%
[email protected]
39
42.9%
11
12
12.1% 13.2%
3
3.3%
91
Intranet
32
35.2%
23
25.3%
9
9.9%
16
17.6%
32
35.2%
31
34.1%
19
20.9%
21
23.1%
1
1.1%
6
6.6%
25
27.5%
20
22.0%
91
Corporativa 5
5.5%
HR Portal
4
4.4%
Sessões de onboarding 4
4.4%
Placards informativos 1
no edifício Novartis 1.1%
21
23.1%
27
29.7%
34
37.4%
33
36.3%
91
91
91
91
Tabela 7 Recursos-Frequência com que os consulta
41
Escola Superior de Educação | Politécnico de Coimbra
Esta questão tem como objetivo perceber com que regularidade os colaboradores
respondentes consultam
os meios de comunicação interna. Conclui-se que as
Newsletters são consultadas às vezes por cerca de 31,9% e muito poucas vezes em
28,6% dos casos, sendo que apenas 16,5% dos respondentes as consultam com
frequência.
A comunicação da Direcção Geral , é consultada com frequência por 38,5% dos
respondentes e 26,4 % dos respondentes consultam-na sempre.
A comunicação Senior Management é também usada pela maior parte dos
respondentes, sendo que 31,9% usam-na sempre; 28,6% usam às vezes e 25% usam
muito poucas vezes.
O email é, claramente, o meio de comunicação interna mais usado pelos
colaboradores. Cerca de 28,6% usam sempre; 42,9% usam com frequência e 12% às
vezes.
A intranet corporativa e o HR Portal são também usados com frequência , às vezes e
muito poucas vezes por cerca de 25%, 35% e 34%, respetivamente.
As sessões de onboarding e os Placards informativos são os meios de comunicação
interna usados com menos frequência ou nunca.
42
Mestrado em Marketing e Comunicação
Questão 7 – Recursos- Frequência com que participa
sempre
Townall meetings
15
16.5%
Eventos
62
Corporativos(Reuniõe 68.1%
s de ciclo, Corporate
Day)
com
frequência
19
20.9%
22
24.2%
às vezes muito
poucas
vezes
16
16
17.6% 17.6%
6
1
6.6%
1.1%
nunca Total
25
91
27.5%
0
91
0.0%
Tabela 8 Recursos-Frequência com que participa
Em relação a esta questão verifica-se que cerca de 16,5% dos respondentes
participa sempre nas Townall meetings; 20,9% participa com frequência,
17,6% participa às vezes e, também, muito poucas vezes, e 27,5% dos
respondentes, ou seja, a maioria nunca participa. Nos eventos Corporativos,
como as reuniões de ciclo e o Corporate Day confirma-se que a maioria dos
respondentes (68,1),
participa sempre e os restantes participa com
frequência.
43
Escola Superior de Educação | Politécnico de Coimbra
Questão 8 –Tipos de comunicação – Que conteúdo lê
Leio
todo
Comunicação
Nós)
Direção
Geral
Leio a leio
maioria algo
(Entre 44
37
48.4% 40.7%
9
9.9%
não Total
leio
nada
1
91
1.1%
Comunicação Senior Management (blog 7
Joe Jimenez)
7.7%
45
49.5%
38
1
91
41.8% 1.1%
Comunicação Senior Management (blog 6
David Epstein)
6.6%
41
45.1%
41
3
91
45.1% 3.3%
E-mail
38
41
[email protected] 41.8% 45.1%
12
0
91
13.2% 0.0%
Tabela 9 Tipos de Comunicação-Que conteúdos lê
A maior parte dos colaboradores que responderam (48,4%) lê todo o conteúdo das
comunicações que são enviadas pela Direcção Geral e cerca de 40,7% lê a maioria
dos mesmos. Apenas 9,9% lê algo e só um elemento admite não ler nada.
A comunicação Senior Management é lida na maioria das vezes por cerca de 49,5%
dos respondentes e 45% refere ler algo dos conteúdos.
Em relação ao email cerca de 41% dos respondentes lêem todo o seu conteúdo;
45,1% lê a maioria e apenas 13% refere ler algo.
44
Mestrado em Marketing e Comunicação
Questão 9 – Tipos de comunicação mais importantes
Contagem % total %
de
da
respondentes
contage
m
Newsletters
16
5.9%
17.6%
Comunicação Direcção Geral (Ex. Entre 59
Nós)
21.8%
64.8%
Comunicação Senior Management (Ex. 13
blog Joe Jimenez , David Epstein)
4.8%
14.3%
E-mail
[email protected]
52
19.2%
57.1%
Intranet Corporativa
21
7.7%
23.1%
HR Portal
17
6.3%
18.7%
Sessões de onboarding
4
1.5%
4.4%
Placards informativos no edificio Novartis 2
0.7%
2.2%
Townall meetings
8.5%
25.3%
Eventos Corporativos (Reuniões de Ciclo, 64
Corporate Day..)
23.6%
70.3%
Total da contagem
271
100%
-
Total de respondentes
91
-
-
23
Tabela 10 Tipos de Comunicação mais importantes
Dos meios de CI mais utilizados pela Novartis os considerados mais importantes
pelos colaboradores são os eventos corporativos , como as reuniões de ciclo e o
Corporate Day, com 64% das escolhas. Seguem-se a Comunicação da Direção Geral
e o Email, com 59% e 52% das escolhas, respetivamente. Todas as restantes formas
de CI da Novartis foram pouco selecionadas por parte dos respondentes.
45
Escola Superior de Educação | Politécnico de Coimbra
Questão 10- Porque razão os considera mais importantes
Útil
Claro Apelati Interessa Pertinen Tot
vo
nte
te
al
Newsletters
10
4
2
1
1
91
Comunicação Direcção Geral
(Ex. Entre Nós)
24
12
18
22
14
91
Comunicação Senior
Management (Ex. blog Joe
Jimenez , David Epstein)
4
1
3
5
4
91
E-mail
33
[email protected]
tis.com
21
4
10
13
91
Intranet Corporativa
18
1
1
4
5
91
HR Portal
13
2
0
1
2
91
Sessões de onboarding
2
1
0
1
1
91
Placards informativos no edificio 0
Novartis
1
1
2
0
91
Townall meetings
14
5
7
12
12
91
Eventos Corporativos (Reuniões
de Ciclo, Corporate Day..)
34
10
7
11
28
91
Tabela 11 Porque razão os considera mais importantes
Em relação à razão porque são considerados mais importantes, a
Comunicação da Direção Geral é para os respondentes útil , interessante e
apelativa.
O Corporate Day e as Reuniões de Ciclo não só são ùteis como pertinentes. O
Email é útil e claro para a maioria dos respondentes.
46
Mestrado em Marketing e Comunicação
Questão 11- Tipos de comunicação menos importantes
Contagem % total %
de
da
respondentes
contage
m
Newsletters
33
13.8%
36.3%
Comunicação Direcção Geral (Ex. Entre 5
Nós)
2.1%
5.5%
Comunicação Senior Management (Ex. 20
blog Joe Jimenez , David Epstein)
8.4%
22.0%
E-mail
[email protected]
3
1.3%
3.3%
Intranet Corporativa
16
6.7%
17.6%
HR Portal
20
8.4%
22.0%
Sessões de onboarding
39
16.3%
42.9%
Placards informativos no edificio Novartis
69
28.9%
75.8%
Townall meetings
30
12.6%
33.0%
Eventos Corporativos (Reuniões de Ciclo, 4
Corporate Day..)
1.7%
4.4%
Total da contagem
239
100%
-
Total de respondentes
91
-
-
Tabela 12- Tipos de Comunicação menos importantes
No que diz respeito aos meios menos importantes para os respondentes, estes
referem que são os placards informativos, com 75 respostas. Logo de seguida
surgem, também, as sessões de onboarding, com 39 respostas e as
Newsletters com 33 respostas são classificadas como pouco importantes
pelos colaboradores. Os meios de comunicação interna com menos votos,
aparentemente por serem considerados importantes, são a Comunicação da
Direcção Geral com 5 respostas, o Email com 3 respostas e os Eventos
Corporativos ,como por exemplo o Corporate Day e as Reuniões de Ciclo.
47
Escola Superior de Educação | Politécnico de Coimbra
Questão 12- Porque razão os considera menos importantes
Muita
Envio
Sem
informa excessi interes
ção
vo
se
para a
minha
função
Conte Pouco Total
udo
apelati
pouco vo
claro
8
8
4
2
18
91
Comunicação
Direcção 2
Geral (Ex. Entre Nós)
0
0
1
2
91
Comunicação
Senior 5
Management (Ex. blog Joe
Jimenez , David Epstein)
6
2
5
6
91
E-mail
communications.portugal
@novartis.com
2
2
0
0
0
91
Intranet Corporativa
5
3
4
4
4
91
HR Portal
1
0
7
1
13
91
Sessões de onboarding
4
2
19
3
14
91
Placards informativos no 2
edificio Novartis
1
39
2
29
91
Townall meetings
3
0
14
2
12
91
Eventos
Corporativos 2
(Reuniões
de
Ciclo,
Corporate Day..)
0
2
0
0
91
Newsletters
Tabela 13 Porque razão os considera menos importantes
A razão porque são considerados menos importantes, no caso das Newsletters é
porque são pouco apelativas, têm muita informação e existe um envio excessivo.
Tanto as sessões de onboarding como os placard informativos são considerados pelos
respondentes como não tendo ou tendo pouco interesse para a sua função e pouco
apelativos.
48
Mestrado em Marketing e Comunicação
CAPITULO
III
-
DISCUSSÃO,
CONCLUSÕES
E
RECOMENDAÇÕES
49
Escola Superior de Educação | Politécnico de Coimbra
50
Mestrado em Marketing e Comunicação
1.
Análise e discussão dos resultados
A amostra de 91 colaboradores, que corresponde a cerca de 30% da
totalidade, é constituida por 40 elementos do sexo masculino e 51 do
feminino, encontrando-se a maioria na faixa etária dos 46-55 anos e com
maior antiguidade na companhia. A maior percentagem de respondedores diz
respeito a elementos da força de vendas, ou seja, que trabalham fora do
escritório.
Quando se analisam as respostas referentes ao processo de comunicação da
Novartis, quer no que diz respeito à sua importância quer no que diz respeito
à sua classificação, verifica-se que a maioria dos colaboradores reconhece
que a mesma é valorizada pela empresa, e atribui-lhe eficácia (65,9%),
clareza (68,1%) e influência sobre os resultados alcançados (52,7%). No
entanto, apenas 37,4% a considera excelente e refere, ainda, que devem ser
criadas novas formas de comunicação (31,9%), ou seja, mais meios de
comunicação interna. Constata-se, assim, alguma falta de consonância entre
as diferentes opiniões relativas às diferentes questões.
Estes resultados estão alinhados com as referências de Yates (2006). Ele diz
que é comum haver algumas discrepâncias em relação aos interesses dos
diferentes colaboradores, sobretudo nas empresas de maior dimensão, como é
o caso da organização em estudo. É por essa razão que se deve manter o foco
na melhoria contínua para preservar a eficácia das práticas de comunicação,
até porque a eficiência da comunicação tem sido um dos principais
indicadores de desempenho do negócio corporativo ( Meng & Pan, 2011).
Ao analisar as questões referentes aos meios de CI utilizados pela empresa,
no que diz respeito ao seu grau de frequência de utilização (leitura,
participação e consulta), encontram-se, também, algumas divergências. As
escolhas repartem-se com alguma heterogeneidade e diferentes percentagens
de interesse, repartidas pelas diversas ferramentas, o que demonstra pouca
dinâmica e funcionalidade. Por exemplo, o interesse pelo Email Corporativo
51
Escola Superior de Educação | Politécnico de Coimbra
ronda os 40%, enquanto que pelas Newsletters e Placards informativos fica
pelos 15 a 16%, respetivamente.
Onde parece haver maior unanimidade é na consulta da informação da
comunicação da Direção Geral/Senior Manegement, bem como na presença
nas Reuniões de Ciclo e o Corporate Day. Estes são, claramente, os meios
preferidos pelos colaboradores, com a maior percentagem de escolhas, pois
são os meios onde consta
informação de interesse geral e incentivo à
participação. São, também, os meios de comunicação onde é permitido uma
maior envolvimento e voz ativa por parte dos funcionários, havendo inclusivé
um espaço dedicado a sugestões, opiniões e feedback interativo. Estes
resuldados parecem estar em sintonia com a perspectiva de Kunsh, (2003)
que reforça que a importância da comunicação residir nas possibilidades que
ela oferece de estímulo ao diálogo e à troca de informações.
É, também, um resultado particularmente importante uma vez que,
e de
acordo com Gray & Laidlaw (2012), a comunicação pode ser ignorada se
direcionada através de formatos que não são bem aceites pelos funcionários,
tendo em conta que qualquer organização é constituida por grupos com
diferentes
características,
formação
académica
distinta
e
diferentes
necessidades de comunicação.
Embora na análise apresentada não esteja explícita a relação entre as
preferências dos colaboradores pelos diferentes meios e a sua idade, ou anos
de serviço, ou posição que ocupam, naturalmente que estas caracteristicas
influenciam as suas escolhas. Os dados, apenas, referem que são os
elementos com mais anos de serviço e idade inferior a 55 anos que
representam o maior número de respondedores. Pode-se inferir que são as
pessoas que têm maior termo de comparação entre o que foi feito há mais
anos e o que está a ser feito agora e são, provavelmente, as que têm mais
apetência pelas novas tecnologias de informação, veiculos de comunicação
mais valorizados.
52
Mestrado em Marketing e Comunicação
2.
Conclusões e sugestões
Um dos grandes pilares das organizações é ter uma Comunicação Interna que seja
eficiente e motivadora para os seus colaboradores e que isso se possa refletir nos seus
resultados.
Neste sentido, os resultados encontrados neste estudo, confirmam a importância de se
proceder a diagnósticos regulares sobre a comunicação interna. É necessário perceber
como a comunicação interna é percecionada e avaliada pelos colaboradores, não só
para ajudar a delinear as estratégias a implementar futuramente, como também, para
revelar os dados sobre os meios de comunicação tidos como os mais ou menos
importantes.
Como refere Mestanza et al, (1999), o controlo dos resultados da politica de
CI é a forma de estabelecer e fortalecer o papel que desempenha na
organização.
É, igualmente, importante
fomentar o bom relacionamento com todos os
funcionários, bem como permitir uma maior eficiência na comunicação com os
próprios. No entanto, é um processo bastante complexo pelo que se torna necessário
aprofundar o seu conhecimento para que se possa evitar descontentamento no
ambiente de trabalho.
A qualidade da comunicação deve pressupor a individualização do processo, de
acordo com as especificidades de cada um, os interesses, o grau de motivação, o
nível de experiência, etc. Não basta ter uma equipa de grandes talentos e altamente
motivada se ela não estiver bem informada e se os seus integrantes não se
comunicarem adequadamente, não será possível potencializar a força humana da
empresa. Este aspeto relaciona-se com o facto de ser necessário ajustar os
tipos de meios consoante o tipo de mensagens veiculadas, que por sua vez
devem estar em consonância com a preferência dos colaboradores (Woodall,
2006).
A utilização correta dos diversos meios de comunicação pode tornar este processo
mais eficiente e ajudar a ultrapassar certas barreiras, possibilitando a intervenção dos
53
Escola Superior de Educação | Politécnico de Coimbra
colaboradores na apresentação de sugestões para a melhoria da comunicação na
empresa (Ruggiero, 2002). Se as empresas não conseguem chegar aos seus
colaboradores, como será com os outros stakeholders?
De acordo com os resultados apresentados, efetivamente, os colaboradores da
Novartis que participaram neste estudo têm a noção que a organização dá muita
importância à comunicação interna, e mais de metade considera que é eficaz, clara e
adequada. Porém, cerca de um terço considera que a comunicação interna seria ainda
melhor se a organização usasse mais meios, e seria mais eficiente e motivadora se
criasse novas formas de comunicação.
Um outro aspeto muito importante a reter desta análise, é que a maioria dos
colaboradores, cerca de 52% , tem noção que a comunicação interna tem influência
sobre os resultados da Novartis. Esta é uma observação que está de acordo com o
modelo apresentado por Yates, 2006. Este refere que a eficácia das práticas de
comunicação interna se traduz, em última análise, numa maior performance e melhor
retorno financeiro, ou seja, a comunicação interna eficaz melhora o desempenho do
negócio e estabilidade organizacional.
As formas de Comunicação melhor aceites e que suscitam mais interesse aos
colaboradores são a comunicação da Direcção Geral e os emails, sendo que os
Placards Informativos, as Sessões de Onboarding e o Hr Portal causam pouco
interesse.
Os eventos onde os colaboradores mais participam são as Reuniões de Ciclo e no
Corporate Day, ou seja, preferem os meios de comunicação onde conseguem assistir
presencialmente. Os assuntos mais lidos são também os comunicados da Direcção
Geral e o Email Corporativo. A Comunicação Senior também terá interesse, por
parte dos colaboradores.
Em relação à importância que os meios assumem, quase todos os colaboradores,
referem como mais importantes o Corporate Day, Reuniões de Ciclo,
e a
Comunicação da Direcção Geral, isto em virtude de serem úteis, claros e pertinentes.
Os colaboradores consideram como meios de comunicação menos importantes as
54
Mestrado em Marketing e Comunicação
Newsletters, os Placards Informativos, e as Sessões Onboarding. São considerados
como pouco importantes porque são pouco apelativos e pouco interessantes para a
respetiva função.
A conclusão é que, efetivamente, a comunicação interna é uma área de interesse e
preocupação para a Novartis e, por outro lado, que os colaboradores a consideram
fundamental para o sucesso da organização. No entanto, pelos resultados
apresentados verificam-se, também, algumas discrepâncias em relação às
preferências na utilização de determinados meios de comunicação e aos motivos das
respetivas escolhas. Daí poderem ser apresentadas algumas sugestões.
Será, assim,
importante que cada meio de comunicação seja direcionado aos
colaboradores com funções idênticas, para que não haja algum desinteresse da sua
parte quando o assunto não é relevante para a sua função. Desta forma, a empresa
deveria utilizar mais os meios de comunicação de carater interpessoal, e com uma
maior periodicidade. As grandes reuniões, que englobam todos os colaboradores,
poderão ser reduzidas a grupos por área de negócio, e com uma maior informalidade.
Assim, além da informação ser mais direcionada permite uma maior interatividade,
havendo igualmente a garantia de que todos os elementos estão em sintonia e
partilham dos mesmos interesses. O facto de serem grupos pequenos permite,
também, maior tempo para discussão dos assuntos e maior foco no que realmente
importa.
Outro aspeto a considerar é permitir uma maior participação em reuniões através da
videoconferência ou teleconferência, possibilitando receber informação atualizada e
evitando as deslocações à sede da organização. Os colaboradores da Força de Vendas
estão distribuidos por todo o país o que leva a horas de deslocação e consequente
desmotivação.
Uma outra proposta, será sinalizar os emails conforme o seu grau de importância
destacando, igualmente, o departamento ao qual se dirige, garantindo, deste modo,
que a informação chega a quem realmente interessa.
55
Escola Superior de Educação | Politécnico de Coimbra
Sempre que haja assuntos de maior relevância poderá ser enviado um “alert”, por
exemplo, aquando da abertura do ipad ou do telemóvel (instrumentos obrigatórios de
trabalho) a referir onde encontrar o desenvolvimento do assunto. Assim não haverá o
risco de perda de informação e de tempo na procura da mesma.
Poderá, ainda, ser criada uma plataforma informática para que, de uma forma
anónima, se possa apresentar reclamações ou sugestões de melhoria; colocar
questões; expor ideias ou, simplesmente, dar
feedback do que está a ser
implementado.
Ciclicamente ( caráter mensal ou bimensal), poderá ser dada a possibilidade aos
colaboradores, de reunir com os elementos da direção para permitir uma maior
proximidade e discutir assuntos que considerem relevantes. Estas reuniões deverão
obdecer a um agendamento prévio em que conste o tema a discutir.
Por fim, fica a sugestão de, anualmente, fazer uma análise à comunicação interna
com a finalidade de ajustar alguns detalhes e perceber o que pode ser melhorado
dado que as estratégias da organização são cíclicas. Propõe-se a realização de
inquéritos de satisfação relativos ao nível de comunicação existente, circulação de
informação, meios de comunicação, entre outros. O resultado destas análises deverá
ser comunicados aos participantes, obrigatoriamente.
3.
Limitações ao estudo e perspetivas futuras
O estudo apresentado obdeceu a alguns condicionalismos propostos pela organização
estudada, pelo que este trabalho se revela apenas, como um ponto de partida para
uma análise mais complexa à comunicação interna da Novartis, que se espera, num
futuro próximo, ser efetuada com objetivos mais aprofundados. Como, por exemplo,
relacionar as políticas de comunicação interna com variáveis estratégicas da
organização, tais como, a motivação, a satisfação ou o turnover, que são, também,
indicadores importantes do comportamento organizacional.
56
Mestrado em Marketing e Comunicação
Adicionalmente, deve referir-se que os resultados desta análise podem ter sido
influenciados pelo facto de os respondentes não estarem dispostos, ou não serem
capazes, de refletir e expressar os seus verdadeiros motivos para as referidas
escolhas. Ou, por limitações de tempo, ou por medo de represálias por não responder,
ou ainda, por considerarem não serem anónimas e confidenciais as respetivas
escolhas.
Uma outra limitação tem a ver com o facto ser uma amostra de conveniência, de uma
organização específica, pertencendo a um setor com individuações próprias, não
sendo possível, desta forma, generalizar totalmente os resultados a outro tipo de
organizações. Além do mais,
houve uma adesão moderada nas respostas ao
questionário, sendo o número de respondentes (91) menos de um terço de todo o
universo (320).
57
Escola Superior de Educação | Politécnico de Coimbra
58
Mestrado em Marketing e Comunicação
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Escola Superior de Educação | Politécnico de Coimbra
66
Mestrado em Marketing e Comunicação
ANEXOS
Anexo I - Meios de Comunicação Interna
Figura 3 Intranet
Figura 4 Newsletter Electrónica
Figura 5 Comunicação Direcção Geral
67
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Figura 6 Campanhas Internas
Figura 7 Townhall Meetings
68
Mestrado em Marketing e Comunicação
Anexo II - Gráficos
Gráfico 1 Sexo
Gráfico 2 Faixa etária
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Gráfico 3 Tempo de serviço
Gráfico 4 Departamento
70
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Gráfico 5 Processos de Comunicação
Gráfico 6 Recursos- Frequência com que os usa
71
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Gráfico 7 Recursos- Frequência com que participa
Gráfico 8 Tipos de Comunicação-Que conteúdos lê
72
Mestrado em Marketing e Comunicação
Gráfico 9 Tipos de Comunicação mais importantes
Gráfico 10 Porque razão os considera mais importantes
73
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Gráfico 11 Tipos de Comunicação menos importantes
Gráfico 12 Porque razão os considera menos importante
74
Mestrado em Marketing e Comunicação
Anexo III - Questionário- Comunicação Interna na Novartis
O presente questionário tem como objetivo analisar como é percecionada a
comunicação interna na Novartis pelos seus colaboradores, no âmbito da
elaboração da minha dissertação de Mestrado em Marketing e Comunicação,
na Escola Superior de Educação de Coimbra.
As respostas são confidenciais, pelo que não existem respostas certas ou
erradas. Os dados recolhidos destinam-se apenas à investigação em curso e
serão tratados, unicamente, pelas pessoas ligadas a ela.
Os
resultados da investigação dependem diretamente do rigor e da
sinceridade com que responde, pelo que se pretende que a sua resposta seja
espontânea e sincera.
Agradeço, antecipadamente, a disponibilidade.
1. Sexo
Masculino
Feminino
2. Faixa etária
18-25
26-35
36-45
46-55
+55
3. Tempo de serviço
0-3
4-6
7-10
+10
4. Departamento a que pertence
Departamento a que pertence Força de Vendas
Escritório
75
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5. Classifique as seguintes afirmações relativas ao processo de
comunicação da Novartis de acordo com o seu grau de concordância
ou discordância
Nem
Concordo
concordo
Concordo
muito
nem
discordo
A Novartis dá muita
importância à comunicação
interna
A comunicação da Novartis
com os seus colaboradores é
eficaz
A comunicação da Novartis
com os seus colaboradores é
excelente
A comunicação da Novartis
com os seus colaboradores é
suficiente
A comunicação da Novartis
com os seus colaboradores é
má
A comunicação da Novartis
com os seus colaboradores é
clara
A comunicação da Novartis
com os seus colaboradores é
adequada
A comunicação da Novartis
com os seus colaboradores é
excessiva
A comunicação da Novartis
com os seus colaboradores
seria melhor se usasse mais
meios
A Novartis deve criar novas
formas de comunicação com
os seus colaboradores
A comunicação interna da
Novartis influi sobre os
resultados
76
Discordo
Discordo
muito
Mestrado em Marketing e Comunicação
6. Dos seguintes recursos qual a frequência com que os consulta
Muito
Com
Às
Sempr
pouca Nunc
frequênci veze
e
s
a
a
s
vezes
Newsletters (Ex. Ponto de Encontro)
Comunicação Direção Geral (Ex. Entre
Nós)
Comunicação Senior Management (Ex.
blog Joe Jimenez, David Epstein)
E-mail
[email protected]
m
Intranet Corporativa
HR Portal
Sessões de Onboarding
Placards
Novartis
informativos
no
edifício
7. Dos seguintes recursos qual a frequência com que participa
Com
Sempre
frequência
Às
vezes
Muito
poucas
vezes
Nunca
Townall meetings
Eventos
Corporativos
(Reuniões
de
ciclo,
Corporate Day)
8. Quando recebe as seguintes comunicações que conteúdo lê:
Leio
todo
Leio
a Leio
maioria algo
Não
leio
nada
Comunicação Direção Geral (Ex. Entre Nós)
Comunicação Senior Management (Ex. blog
Joe Jimenez)
Comunicação Senior Management (Ex. blog
David Epstein)
77
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Leio
todo
Leio
a Leio
maioria algo
Não
leio
nada
E-mail
[email protected]
9. Dos seguintes meios escolha os que para si são mais importantes
(selecione até 3)
Newsletters
Comunicação Direção Geral (Ex.: Entre nós)
Comunicação Senior Management (Ex. blog Joe Jimenez,David Epstein)
E-mail [email protected]
Intranet [email protected]
Intranet Corporativa
HR Portal
Sessões de Esclarecimento
Placards informativos no edificio Novartis
Townall meetings
Eventos Corporativos (Reuniões de Ciclo, Corporate Day)
10. Indique porque os considera como os meios mais importantes
Útil
Newsletters (Ex. Ponto de Encontro)
Comunicação Direcção Geral (Ex. Entre
Nós)
Comunicação Senior Management (Ex.
blog Joe Jimenez, David Epstein)
E-mail
[email protected]
Intranet Corporativa
HR Portal
Sessões de onboarding
Placards
78
informativos
no
edificio
Claro
Apelati
vo
Interess Pertinen
ante
te
Mestrado em Marketing e Comunicação
Útil
Claro
Apelati
vo
Interess Pertinen
ante
te
Novartis
Townall meetings
Eventos Corporativos (Reuniões Ciclo,
Corporate Day,etc..)
11. Dos seguintes meios escolha os que para si são menos importantes
(selecione até 3)
Newsletters
Comunicação Direcção Geral (Ex.: Entre nós)
Comunicação Senior Management (Ex. blog Joe Jimenez,David Epstein)
E-mail [email protected]
Intranet [email protected]
Intranet Corporativa
HR Portal
Sessões de Esclarecimento
Placards informativos no edifício Novartis
Townall meetings
Eventos Corporativos (Reuniões de Ciclo, Corporate Day)
12. Indique porque os considera como os meios menos importantes
Muita
Informa
ção
Envio
excessi
vo
Sem
intere
sse
para a
minha
funçã
o
Pou
co
clar
o
Pouco
apelati
vo
Newsletters (Ex. Ponto de
Encontro)
Comunicação Direção Geral
(Ex. Entre Nós)
Comunicação
Senior
Management (Ex. blog Joe
Jimenez, David Epstein)
E-mail
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[email protected]
artis.com
Intranet Corporativa
HR Portal
Sessões de onboarding
Placards
informativos
edificio Novartis
Townall meetings
Eventos
(Reuniões
Day,etc..)
80
no
Corporativos
Ciclo, Corporate
Fly UP