...

5 Forças de Porter: Concorrentes, Entrantes, Substitutos

by user

on
Category: Documents
3

views

Report

Comments

Transcript

5 Forças de Porter: Concorrentes, Entrantes, Substitutos
5 Forças de Porter: Concorrentes, Entrantes, Substitutos, Compradores e Fornecedores
Introdução
Michael Porter, no livro “Competitive Strategy: Techniques for analysing Industries and
Competitors” criou um modelo de análise mercadológica, muito conhecida como as “Cinco
Forças de Porter” que identificam as forças que atuam no mercado. São elas:
-
Rivalidade entre os concorrentes
Ameaça de entrada de novas empresas (entrantes)
Ameaça de produtos e serviços substitutos
Poder dos fornecedores
Poder dos compradores (clientes)
Esse modelo de análise explica os fatores que influenciam o mercado e que afetam o
comportamento de compra. Tem como principais objetivos entender o ambiente competitivo e
identificar ações e estratégias futuras para se obter vantagem no mercado.
A seguir, temos uma figura representando as forças de Porter.
1/6
5 Forças de Porter: Concorrentes, Entrantes, Substitutos, Compradores e Fornecedores
No final do texto, você tem um link para baixar o tutorial em pdf, caso queira. ****
Sobre a autora
Yumi Mori Tuleski é graduada em Ciências Econômicas pela Unicamp, com pós-graduação em
Administração de Empresas com ênfase em Marketing, na Fundação Getulio Vargas
(CEAG/FGV). Iniciou sua carreira como trainee na 3M do Brasil, na área de vendas, onde
também atuou como executiva de vendas, no mercado de varejo (linha de produtos de
cuidados pessoais), atendendo a redes de farmácias e distribuidores de São Paulo (capital e
interior). Atualmente, coordena projetos e fornece suporte para a área de negócios, como
black-belt, utilizando a metodologia DFSS (Design for Six Sigma) para lançamento de novos
produtos. Possui grande experiência em treinamentos de produto para equipes de vendas e
distribuição, bem como em treinamentos de merchandising, técnicas de vendas, estratégia de
negócios e DFSS. É consultora associada do CEDET, para desenvolvimento e implementação
de treinamentos nas áreas de vendas e de marketing. ****
Rivalidade entre os Concorrentes
Iremos analisar neste tópico a rivalidade entre os competidores (que é mostrada na figura
abaixo pelo retângulo central, destacado em azul). A rivalidade entre os competidores
evidencia-se na disputa por posições táticas que envolvem preço, propaganda, introdução de
novos produtos, aumento de serviços ao consumidor ou melhora nos programas de
distribuição, com o objetivo de aumentar o market share da empresa, em um determinado
mercado.
A intensidade da rivalidade entre produtos e serviços similares é influenciada por muitos
fatores. Alguns até podem ocasionar o aumento do potencial de mercado como um todo (o
incremento de propaganda de uma empresa pode ampliar o awareness – consciência - dos
consumidores por aquela categoria de produto ou serviço, o que acaba beneficiando todas as
2/6
5 Forças de Porter: Concorrentes, Entrantes, Substitutos, Compradores e Fornecedores
empresas do mercado). Em compensação, outros fatores (como a concorrência de preços)
podem deixar o mercado menos atrativo.
A intensidade da rivalidade competitiva é forte quando:
-
O número de concorrentes é muito grande;
A diversidade desses concorrentes é alta;
A taxa de crescimento da mercado é baixa;
Os custos fixos são altos;
Os custos de estocagem são elevados;
A diferenciação de produto é pequena;
Os custos de troca entre produtos da concorrência são baixos;
As barreiras de saída são elevadas;
As apostas estratégicas são altas.
A seguir, detalhamos o impacto que cada um desses fatores ocasionam:
- Número de concorrentes: Um número elevado de empresas aumenta a rivalidade
porque mais empresas competem pelos mesmos consumidores e recursos. Ainda que existam,
relativamente, poucas empresas no mercado, se elas forem similares no tamanho e nos
recursos disponíveis, tal fato gera instabilidade, já que elas terão o mesmo poder para competir
pelos recursos e consumidores. Quando o mercado é altamente concentrado ou dominado por
uma ou poucas empresas, ele tende a ser mais estável e é muito fácil definir quem são os
líderes. O líder ou líderes podem impor a sua disciplina, assim como possuem um papel
coordenador no mercado por meio de dispositivos como a liderança em preço, por exemplo.
O BCG (Boston Consulting Group) generalizou essa informação como a Regra de Três e
Quatro: um mercado estável não terá mais do que três concorrentes significativos e o maior
concorrente não terá mais do que quatro vezes o market share do menor. Se essa regra for
verdadeira, isso implica em:
-
Se existem muitos concorrentes, a instabilidade é inevitável;
Os rivais sobreviventes terão que crescer mais rapidamente que o mercado;
Os eventuais perdedores terão um fluxo de caixa negativo se eles tentarem crescer;
Todos, exceto os dois maiores rivais, serão perdedores.
3/6
5 Forças de Porter: Concorrentes, Entrantes, Substitutos, Compradores e Fornecedores
- Diversidade dos concorrentes: A competitividade se intensifica se as empresas
possuem estratégias, origens e personalidades diversas. Essas diferenças fazem com que as
empresas respondam de forma muito diferenciada às ações de outras empresas e isso pode
dificultar um acordo que irá gerir as “regras do jogo”. Escolhas estratégicas que são corretas
para um competidor, podem ser erradas para os demais. Este fato gera um crescente risco de
instabilidade e redução da lucratividade.
Empresas que são especializadas em equipamentos e não participam nos produtos de
consumo possuem modelos de negócios, objetivos e estratégias muito diferentes de um
concorrente que é especializado em produtos de consumo, mas que também participa desse
mercado de equipamentos.
- Taxa de crescimento da mercado: Taxas de crescimento baixas levam as empresas a
competirem mais intensamente pelo share do mercado. O crescimento do share é, geralmente,
conquistado com cortes de preços, o que provoca baixa na lucratividade. Em um mercado em
crescimento, as empresas estão aptas a aumentar suas receitas pela simples expansão do
mercado.
- Custos fixos: Quando os custos totais são, na sua maioria, custos fixos, a empresa deve
produzir perto da sua capacidade para obter custos unitários mais baixos. A pressão para se
atingir essa máxima capacidade produtiva, sentida pelas empresas desse setor, geralmente,
acarreta uma rápida escalada de cortes de preço porque há excesso de oferta no mercado.
Forçada a vender essa enorme quantidade de produto, esses níveis elevados de produção
acirram a briga pelo market share e por resultados, aumenta a rivalidade entre as empresas e,
conseqüentemente, as chances de diminuir a lucratividade.
Mercados em que a capacidade deve ser incrementada através de pesados investimentos
(novas plantas, maior especialização, equipamentos que demandam muito tempo para serem
instalados) estão mais propensos a serem fortemente competitivos. Aumentar
demasiadamente a capacidade de produção pode criar um problema na relação
oferta/demanda e gerar períodos de demanda acima da capacidade produtiva, seguidos de
períodos de cortes de preço.
- Custos de estocagem: Custos elevados de estocagem ou produtos muito perecíveis
podem provocar a necessidade de uma venda rápida. Se outros produtores também estão
tentando reduzir seus estoques, há uma intensificação da concorrência. É quase inevitável que
aconteçam cortes de preço e queda da lucratividade.
Nota: a produção de frutas é um exemplo de mercado com altos custos de estocagem.
- Diferenciação de produto: Baixos níveis de diferenciação de produto são associados a
níveis mais altos de rivalidade. Se as empresas não conseguem gerar vantagens nos atributos
que são importantes para os clientes ou não possuem uma forte posição da marca no
mercado, as escolhas dos compradores serão baseadas no preço, acarretando margens
4/6
5 Forças de Porter: Concorrentes, Entrantes, Substitutos, Compradores e Fornecedores
operacionais mais baixas.
O mercado de papéis e o mercado químico são exemplos de mercados com baixa
diferenciação de produto.
- Custos de troca entre produtos da concorrência: Baixos custos na troca de um
produto por outro aumentam a rivalidade no setor. Quando um consumidor pode, livremente,
trocar um produto pelo outro, há uma grande chance de se conquistar consumidores,
geralmente, reduzindo preços.
Nota: Os postos de gasolina são exemplos de baixo custo de troca. O consumidor pode
escolher um posto Texaco na segunda para abastecer seu veículo e, na sexta, ir a um posto
Ipiranga.
- Barreiras de saída: Fortes barreiras de saída significam altos custos para abandonar um
produto ou mercado. Elas levam a empresa a se manter funcionando mesmo que a
lucratividade esteja baixa. Ativos podem representar barreiras à saída de uma empresa.
Quando as instalações e os equipamentos necessários para fabricar um produto são muito
especializados, esses ativos podem ser difíceis de serem vendidos. Outros fatores que
contribuem para barrar a saída de uma empresa de um mercado são os custos de acordos
trabalhistas, o compromisso de continuar a fabricar peças de manutenção e reposição de
outros setores, as inter-relações estratégicas que poderiam criar prejuízos em outros negócios
das companhias.
- Apostas estratégicas: A disputa em um mercado se torna mais imprevisível e feroz se
um grande número de empresas apostam alto no sucesso. Se o êxito num determinado
mercado é requisito estratégico para se obter sucesso em outros mercados, isso pode levar a
empresa a aceitar perdas financeiras.
Um concorrente estrangeiro cujo sucesso dependa profundamente de uma participação
significativa em mercados não-domésticos, pode vir a sacrificar a lucratividade em determinado
mercado, considerando esse fato como um investimento necessário para estabelecer a base
do negócio que lhe permita a expansão.
Ameaça de Novos Concorrentes
A entrada de novos concorrentes (demonstrada em nossa figura abaixo, pelo quadrado azul)
em um mercado gera novas condições, o desejo de ganhar market share e, freqüentemente,
recursos adicionais. Preços podem ser reduzidos, custos serem inflacionados, diminuindo a
lucratividade do mercado como um todo.
A ameaça de um novo concorrente depende da presença de barreiras à sua entrada e da
reação das empresas já existentes. Se as barreiras são altas e o novo concorrente está
preparado para uma forte retaliação da concorrência, a ameaça à entrada é considerada baixa.
5/6
5 Forças de Porter: Concorrentes, Entrantes, Substitutos, Compradores e Fornecedores
A
ameaça
de
um
novo
concorrente
éeconomia
alta
quando:
As
economias
de
escala
são
baixas;
A
diferenciação
de
produto
é
pequena;
--ameaça
O
capital
necessário
é
baixo;
custos
de
troca
são
baixos;
pequenos;
controles
dos
canais
de
distribuição
das
empresas
que
atuam
no
são
Os
direitos
de
propriedade
intelectual
não
são
restritos;
às
matérias-primas
das
empresas
que
existem
no
mercado
é
pequeno;
O
acesso
aos
subsídios
do
governo
éativos
fácil.
Em
de
seguida,
de
há
novos
um
detalhamento
concorrentes.
de
um
desses
fatores
que
influenciam
na
capacidade
Economias
de
escala:
empresa
obter
manufatura,
alguma
no
mercado.
experiência
sinergia
potencial
O
relacionada
novo
Baixa
concorrente,
que
lhe
ao
permitiria
negócio,
embora
de
etc)
começar
esteja
facilita
a
competir
a
entrada
(canal,
de
do
uma
equipamentos
nova
pode
de
Economias
escala
concorrentes
desvantagem
o
serviços
mercado
que
similares.
menos
se
podem
no
escala
custo.
atrativo
começar
aforçam
uma
Ambas
(e
forte
menos
o
com
novo
as
reação
condições
uma
lucrativo)
concorrente
escala
das
geram
empresas
para
menor
aescala
competir
anão
menor
e
existentes.
aceitar,
lucratividade
com
de
em
empresas
uma
Ou
um
produção
então,
primeiro
para
com
o
os
produtos
em
momento,
novos
larga
emarca
torna
e
Diferenciação
de
produto:
precisará
para
características
construir
ter
investimentos
oarrisca
e
awareness,
atributos
únicos
significativos
ou
ainda
epara
Quando
diferenciados
induzir
em
a
P&D
diferenciação
os
consumidores
dos
(pesquisa
demais
de
e
já
produto
desenvolvimento)
aparticipando
existentes.
optarem
é
baixa,
por
um
omercado,
ou
entrante
produto
marketing
não
A
Empresas
estratégias
diferenciação
diferenciação
que
anteriores
que
possuem
de
independe
produto
de
forte
marketing,
inclui
das
identificação
critérios
características
seja
por
que
de
serem
vão
marca
e
além
atributos
pioneiras
eentrada
lealdade
das
físicos
propriedades
no
do
mercado,
do
produto.
físicas
criam
seja
dele.
uma
por
Essa
pesados
geralmente,
são
investidos,
particularmente
diferenciação
para
caso
demanda
atrair
sua
cria
os
arriscados
tentativa
um
consumidores.
bom
barreira
de
período
se
entrada
avantagens
empresa
àcada
Este
entrada
de
no
esforço,
mercado
entrante
do
Tais
novo
normalmente,
falhar.
não
investimentos
concorrente,
puder
recuperar
envolve
pois
em
construir
o
perdas
os
força
valores
a
iniciais
uma
gastos
e,
Necessidade
de
capital:
não
tecnologias
parte
vendidos
precisará
dos
ou
novos
especializadas
convertidos
fazer
concorrentes
significativos
em
ou
novos
em
instalações
Quando
investimentos
adquirir
usos
a
se
necessidade
etempo.
a
equipamentos
tentativa
de
capital.
de
específicos
de
entrada
capital
especiais,
é
falhar.
que
oconsumidor,
baixa,
mercado
pode
não
omercado
haver
poderão
novo
requerer
relutância
concorrente
ser
Quando
outras
reação
empresas
agressiva
as
empresas
não
das
roubem
empresas
já
possuem
seu
atuantes.
ativos
market
especializados,
share.
Os
novos
elas
concorrentes
não
medem
podem
esforços
prever
para
essa
que
Custos
de
troca:
os
custos
de
troca
de
um
O
produto
novo
concorrente
para
outro
não
não
encontrará
forem
elevados.
resistência
dos
consumidores
se
Controles
dos
canais
de
distribuição
pelas
empresas
que
atuam
no
mercado:
distribuidor
riscos
significativos
o
controle
pode
facilmente
da
que
distribuição
possam
aceitar
afetar
das
um
empresas
seus
produto
negócios.
e/ou
que
serviço
já
participam
de
uma
do
nova
mercado
empresa
énovato
baixo,
e
não
um
correr
Uma
darem
mercado
compradores,
empresa
um
vendem
espaço
se
de
beneficiam.
um
muitos
especial
novo
produtos
produto
em
uma
para
alimentício,
gôndola
as
mesmas
de
por
supermercado.
exemplo,
revendas
e
ambos,
Muitas
persuadir
que
fornecedores
já
atuam
revendas
no
e
a
O
e
dos
convencer
novato,
atuais.
portanto,
a
revenda
deve
de
promover
que
o
novo
intensos
produto
esforços
terá
uma
de
velocidade
venda,
gastos
de
venda
promocionais
maior
do
elevados
que
aepor
Propriedade
intelectual
das
empresas
que
operam
no
mercado:
propriedades
conhecimentos
privada
criam
uma
quando
barreira
intelectuais
que
patenteados.
à
proporcionam
entrada.
servem
Essas
patentes
restringir
competitivas
impedem
amuito
entrada
que
de
são
outros
novos
tratados
usem
concorrentes.
como
este
As
patentes
propriedade
conhecimento
Idéias
e
as
ecom
e
Edwin
fotografia
vendeu
patente
Land
uma
e
instantânea.
a
manteve
introduziu
câmera
similar.
fora
a
Em
câmera
da
1975,
mercado
A
Polaroid
Polaroid
a
Kodak
de
conseguiu
câmera
em
tentou
1947
entrar
instantânea.
provar
e
obteve
no
que
mercado
oepode
a
monopólio
Kodak
de
havia
câmera
da
mercado
infringido
instantânea
da
sua
Acesso
às
matérias-primas:
empresas
novos
concorrentes
que
atuam
é
no
fácil.
mercado
é
pequeno,
Quando
o
o
acesso
acesso
às
e
matérias-primas
o
fornecimento
desses
chave
pelas
recursos
aos
Uma
estabelecidas
muito
boa
difícil
localização
para
tiverem
o
novo
pode
obtido
entrante
ser
todas
considerada
ter
as
sucesso.
localizações
uma
matéria-prima-chave.
favoráveis
(e
este
número
Se
as
empresas
for
limitado)
será
aos
subsídios
pelas
empresas
que
estão
no
mercado:
governo
pode
que
jáeficiente
criar
estão
pode
incentivos
no
reduzir
negócio.
para
atendências
concorrência
otecnológicas;
desenvolvimento
por
meio
de
da
produtos
concessão
eQuando
serviços
de
monopólios
específicos
eas
de
para
regulação.
O
aqueles
Ou
Mercados
mais
do
companhias
monopólio,
permitir
como
mas
de
ter
que
utilidade
regular
as
uma
de
muitas
empresa
utilidade
otêm
pública
mercado.
companhias
pública
de
agoverno
explorem
fornecimento
são
concorram
considerados
essas
de
vantagens,
no
energia
mercado
monopólios
para
o
local.
governo
uma
Para
naturais
determinada
pode
restringir
porque
permitir
localidade
as
têm
ojá
sido
Ameaça
de
um
Produto
Substituto
Todas
consideradas
as
empresas
como
ameaças.
odo
potencial
de
introduzir
produtos
substitutos
podem
ser
mercado
substituto
atuais
produtos,
porque
consegue
aestabelecem
ameaça
mostrar
(representados
que
um
um
oferece
ganho
teto
na
nos
na
éfigura
ainda
relação
preços
em
maior.
azul)
do
custo/benefício
mercado.
limitam
oSe
potencial
quando
o
produto
comparado
de
ou
retorno
serviço
de
aos
um
Produtos
substitutos
são
perigosos
quando:
Estão
sujeitos
aque
que
melhorarão
sua
competitividade
em
preço;
Provocam
inovações
-que
Produzem
mudanças
significativas
em
custos
relativos
qualidade.
Além
disso,
aInk
ameaça
de
um
produto
substituto
éboa
forte
quando:
O
na
relação
custo/benefício
do
produto
substituto
écompradores
A
lucratividade
desse
mercado
na
produção
de
produtos
substitutos
Os
custos
de
troca
pelo
comprador
do
produto
são
baixos
Vamos
detalhar,
em
seguida,
cada
um
desses
fatores:
--telefones
Ganho
na
relação
custo/benefício
do
produto
substituto:
custo/benefício
a
ameaça
que
os
de
produtos
um
produto
substitutos
substituto
representam
é
muito
aumenta.
ou
maior
que
Quando
adepende
dos
produtos
aelevada;
relação
do
mercado,
Assim
escala,
tradicional.
que
aganho
relação
tecnologia
custo/benefício
câmeras
de
digitais
uma
foto
permitiu
digital
que
tornou-se
elas
fossem
mais
produzidas
atrativa
que
em
acomprador
da
larga
Do
custos
seguranças
mesmo
de
tecnologia
modo,
guardas.
assim
ede
componentes
que
a
capacidade
diminuíram,
dos
sistemas
eles
se
de
tornaram
alarme
substitutos
eletrônico
aumentou
para
osfoto
eem
osde
Lucratividade
do
mercado
em
produzir
produtos
substitutos:
produtos
substitutos
é
aumenta.
alta
ou
maior
do
que
ade
dos
produtos
do
mercado,
Se
anovo
ados
lucratividade
dos
dos
A
convencional
tecnologia
de
Jet,
imagens.
com
altas
margens
de
lucro,
freqüentemente,
uma
ao
mercado
Custos
troca
pelo
comprador
do
produto:
são
baixos,
aeeram
ameaça
de
substituição
do
que
ele
usa
atualmente
Se
os
custos
por
de
um
troca
pelo
produto
élevaram
alta.
Os
substituição
a
essa
rápida
celulares
substituição.
baixos.
substituíram
O
aumento
os
da
pager
capacidade
ao
garantir
produtiva
para
os
e
aalto;
redução
que
preços
os
custos
Poder
dos
Compradores
(Clientes)
qualidade
um
características,
compradores
determinado
ou
mais
do
mercado.
influenciam
volume
serviços
e
O
e,
da
o
poder
portanto,
mercado
importância
de
cada
possuem
ao
forçar
grupo
suas
aé,
os
de
capacidade
compras
preços
compradores
para
em
de
baixo,
relação
acirrar
demandar
ao
aéameaça
concorrência
mercado
das
maior
total.
Vale
figura)
atualmente
ressaltar
são
aqueles
no
mercado.
que
os
que
compradores
compram
os
em
produtos
questão
fornecidos
pelas
empresas
pelo
retângulo
queempresas
disputam
àmaior;
direita
da dos
O
poder
dos
compradores
éé
grande
quando:
A
concentração
dos
compradores
relação
às
empresas
vendedoras
éde
O
volume
de
compra
alto;
Há
pouca
diferenciação
de
produto
entre
as(representados
empresas
do
mercado;
Existe
forte
possibilidade
dos
clientes
comprarem
as
fornecedoras;
vendedoras;
Os
compradores
têm
bom
conhecimento
dos
custos
eempresas
da
estrutura
das
---háempresa
lucratividade
dos
compradores
éas
alta;
redução
de
custos
por
meio
dos
produtos
comprados
épequeno
pequena;
importância
do
fornecedor
para
aem
qualidade
do
produto
final
do
comprador
égrandes
baixa;
A
porcentagem
de
gastos
dos
compradores
em
produtos
dos
fornecedores
é
alta.
A
seguir,
descrição
de
cada
um
desses
fatores
que
influenciam
no
poder
barganha
vendedoras:
Concentração
dos
compradores
em
relação
àquando
concentração
de
grande
compradores.
número
éuma
caracterizado
Esses
de
pequenas
Compradores
compradores
por
pesados
empresas
detêm
de
grandes
custos
que
muito
vendem
fixos.
volumes
poder
para
são
um
particularmente
o
mercado
número
é
constituído
de
se
opor
um
Criadores
mercado
em
de
que
gado
os
vendendo
compradores
para
são
grandes
altamente
empresas
concentrados.
de
processamento
éempresas
um
exemplo
de
Volume
de
compra:
comprador,
este
tem
importante
Se
uma
influência
grande
nos
parcela
resultados
das
vendas
da
empresa
é
destinada
vendedora.
afortes
um
determinado
Uma
Motors
está
negociando
em
que
80%
com
de
um
suas
comprador
vendas
são
muito
constituídas
forte.
de
negócios
com
anão
General
Diferenciação
de
produto
entre
empresas
do
mercado:
é
facilmente
grande
quando
substituídos
há
pouca
por
outros
diferenciação
de
outras
entre
empresas.
produtos
do
mercado
O
poder
que
podem
dos
compradores
ser
Se
contra
facilidade
o
outro
diminuindo
em
encontrar
afornecedores
lucratividade.
fornecedores
alternativos,
esse
fato
pode
colocar
um
fornecedor
Ameaça
dos
clientes
comprarem
as
empresas
fornecedoras:
compradores
mínimo
de
investimento,
têm
possibilidade
o
poder
de
deles
integrar-se
é
alto.
ao
fornecedor
ou
de
fabricar
Quando
o
produto
os
com
um
A
uma
outros
General
fração
fornecedores.
Motors
de
suas
e
a
necessidades
Ford,
rotineiramente,
de
um
determinado
praticam
esse
componente
tipo
de
integração.
e
compram
Elas
o
restante
produzem
de
mercado:
Conhecimento
dos
compradores
dos
custos
e
da
estrutura
das
empresas
no
operacionais
da
Se
indústria,
o
comprador
o
poder
conhece
dele
elevado.
bem
os
custos
de
produção
do
produto
e
os
custos
Quando
ela
mesma,
a
3M
uma
compra
fabricante
filmes,
do
ela
produto.
tem
a
vantagem
de
conhecer
os
custos
associados
por
ser,
Lucratividade
dos
compradores:
lucrativo,
as
margens
dos
são
Se
reduzidas.
o
comprador
pertence
a
um
mercado
pouco
Mercados
Compradores
prazo
arriscar
estrangulados.
significativa
com
a
ter
pouco
o
intuito
os
altamente
problemas
fração
lucrativos
de
preservar
dos
lucrativos
potenciais
criam
seus
a
grandes
custos.
saúde
são
associados
menos
Esses
dos
incentivos
seus
sensíveis
compradores
com
fornecedores
para
fornecedores
a
baixos
preço
podem
quando
e
custos
estão
financeiramente
ter
de
uma
o
menos
item
compra.
visão
dispostos
representa
longo
aum
Redução
de
custos
por
meio
de
produtos
alternativos:
alto
os
para
produtos
quando
o
comprador.
ofertados
a
troca
por
pelo
um
mercado
produto
alternativo
têm
pouco
é
impacto
relativamente
nas
possíveis
baixo
O
poder
risco.
de
dos
reduções
Isso
compradores
ocorre
de
quando
custo
éao
Importância
do
fornecedor
para
a
qualidade
do
produto
final
do
comprador:
poder
importância
do
comprador
estratégica
é
grande
para
os
quando
compradores.
o
produto
que
o
mercado
está
fornecendo
não
é
de
O
Os
qualidade.
tempo.
fornecedores
Se
o
equipamento
de
equipamentos
falhar,
para
acontecerão
postos
de
grandes
gasolina
perdas
investem
em
significativamente
um
curto
período
em
Porcentagem
de
gastos
dos
compradores
em
produtos
dos
fornecedores:
compradores
de
maior
custo.
estarão
sempre
mais
aptos
a
procurar
por
alternativa
e
opções
dos
componentes
Os
Triacetato,
componentes.
matérias-primas
35mm.
A
tintas,
Kodak
Na
chave
gelatina
produção
está
foram
muito
e amatérias-primas
prata
da
integrados
interessada
maioria
sãopoder
as
dos
Kodak.
em
filmes
gerenciar
depodem
35
mm,
os
de
custos
custo
os
associados
alto
em filmes
de
ado
estes
fotográficos
Poder
dos
Fornecedores
ameaçar
Poderosos
mercado
condições
aumentar
que
que
fornecedores
fortes.
não
tornam
podem
está
os
preços
esses
apto
exercer
de
fornecedores
ou
repassar
seu
reduzir
os
aàmatérias-primas
aumentos
qualidade
poderosos
de
chave
barganha
dos
no
são
custo
sobre
produtos
similares
apertar
em
osfornecedores
seus
participantes
ea
às
serviços
lucratividade
que
próprios
tornam
comprados.
preços.
de
mercado
osumAs
Vale
aqueles
concorrem
fornecedoras.
ressaltar
que
no
fornecem
mercado.
Neste,
que
os
essas
fornecedores
as
Ou
matérias-primas
seja,
mesmas
no
em
tópico
empresas
questão
para
anterior
produzir
(representados
as
empresas
ser
os
analisadas
produtos
pelo
concorrentes
das
retângulo
como
empresas
compradoras.
eram
emdominam
azul)
que
são
O
poder
de
barganha
dos
é
alto
quando:
mercado
A
concentração
é
alta;
fornecedores
em
relação
àfragmentados
concentração
no
disponibilidade
de
produtos
édevem
baixa;
importância
comprador
para
o
fornecedor
éà
baixa;
-- influência
diferenciação
dos
produtos
eésubstitutos
serviços
dos
fornecedores
é
alta;
Os
custos
de
troca
do
comprador
são
altos;
A
ameaça
dos
fornecedores
comprarem
empresas
compradoras
écompradores
alta.
Abaixo,
fornecedores.
uma
descrição
de
cada
um
desses
fatores
que
influenciam
ode
poder
de
barganha
dos
mercado:
Concentração
dos
fornecedores
em
relação
concentração
de
compradores
mercado
comprador,
elucratividade
oembora
oComo
mercado
poder
Quando
dos
fornecedor
fornecedores
poucos
grandes
de
matéria-prima
é
alto.
fornecedores
é
mais
de
matérias-primas
concentrado
que
chave
o
mercado
o
Fornecedores
uma
que
considerável
vendem
para
nos
preços,
compradores
qualidade
mais
e
de
compra
geralmente
e
venda.
podem
exercer
Disponibilidade
de
produtos
substitutos:
existem
poucos
substitutos
ou
nenhum
para
ofornecedoras
produto
O
poder
fornecido
dos
fornecedores
por
eles.
écompradores
alto
quando
O
disponíveis.
fortemente
comparado
poder
dos
ao
grandes
tamanho
exemplo,
odo
tamanho
fornecedores
das
empresas
empresas
das
empresas
reduzido
compradoras.
fornecedoras
quando
de
existem
produtos
seja
produtos
relativamente
para
adoçar
substitutos
grande
competem
viáveis
se
ede
Importância
do
comprador
para
o
fornecedor:
quando
vendas.
o
fornecedor
fragmentados,
não
depende
oe
poder
de
poucos
de
barganha
compradores
dos
Quando
compradores
para
os
conseguir
consumidores
éviolinos
baixo,
seus
resultados
ou
dos
seja,
fornecedor
importância
como
de
uma
são
as
empresa
empresas
que
que
imprimem
papel
revistas.
para
escritório
não
éde
tão
grande
para
ono
Diferenciação
dos
produtos
ecompra
serviços
dos
fornecedores:
fornecedores
no
mercado,
o
são
poder
especializados
de
barganha
dos
diferenciados
fornecedores
eúnicas
não
étermos
alto.
podem
ser
substituídos
Quando
os
por
produtos
alternativas
dos
A
consegue
madeira
ser
de
Pernambuco
facilmente
substituída
possui
características
por
outras
alternativas.
na
produção
e
não
Custos
de
troca
do
comprador:
diretamente
um
matéria-prima
poder
fornecedor
sobre
relacionados
o
que
comprador.
para
não
outro
pode
a
será
matérias-primas
ser
alto.
facilmente
Se
o
Se
fornecedor
os
armazenada
específicas
processos-chave
abastece
dos
ou
estocada,
fornecedores,
o
dos
mercado
compradores
o
fornecedor
com
o
custo
uma
estão
de
exerce
troca
um
Ameaça
dos
fornecedores
comprarem
empresas
compradoras:
possibilidade
preços
possuem
caso
produz
e
margens
economia
do
fornecedor
maiores.
maior
de
escala
Essa
integrar
que
ameaça
para
a
dos
os
o
compradores
fornecedores.
fornecedor.
é
especialmente
ao
Ou
seu
então
grande
negócio
quando
quando
com
a
o
integração
Existe
os
objetivo
a
de
neste
obter
Análise
Estratégica
das
Cinco
Forças
Nos
ressaltar
excelente
grande,
tópicos
provavelmente
que
conhecimento
acima
para
conseguir
vimos
muitas
do
em
mercado
esse
detalhes
das
nível
informações
que
as
de
variáveis
está
detalhes
sendo
não
referentes
das
serão
analisado.
informações
confiáveis.
às
Se
Cinco
o
é
conhecimento
Forças
necessário
de
Porter.
ter
não
um
for
Vale
Após
baseadas
ter
levantado
no
modelo
todos
de
Porter:
esses
dados
e
informações,
é
possível
chegar
a
algumas conclusões
A. Quanto
mais
fortes
forem
as
forças:
Maior
será
a
rivalidade
entre
as
empresas;
As
barreiras
à
entrada
serão
baixas;
Haverá
uma
forte
concorrência
por
produtos
substitutos;
O
poder
de
barganha
estará
nas
mãos
dos
compradores
e
fornecedores.
A seguir, analisado
principal
é
conclusão
menos
atrativo
a
que
e
se
lucrativo.
chega
quando
as
forças
são
grandes
é
que
o
mercado
B. Quanto
mais
fracas
forem
as
forças:
Compradores
e
fornecedores
possuem
baixo
poder
de
barganha;
Bons
substitutos
não
existem;
As
barreiras
à
entrada
são
altas;
A
rivalidade
entre
as
empresas
é
relativamente
baixa.
analisado
principal
é
conclusão
mais
atrativo
que
e
se
lucrativo.
chega
quando
as
forças
não
são
grandes
é
que
o
mercado
A
vantagem
vamos
competitiva
analisar
no
mercado.
algumas
estratégias
referentes
às
Cinco
Forças
de
modo
a
obter
1. Podemos
reduzir
o
poder
de
barganha
dos
fornecedores
através
de:
Parcerias;
Gerenciamento
da
cadeia
de
suprimento;
Treinamentos
para
ao
cadeia
de
suprimento;
Aumento
da
dependência
dos
fornecedores;
Conhecimento
dos
métodos
e
custos
dos
fornecedores;
Aquisição
de um
fornecedor.
2. reduzir
poder
de
barganha
dos
compradores
através de:
--- Podemos
Parcerias;
Gerenciamento
da
cadeia
de
suprimento;
da
lealdade
dos
compradores;
Aumento
dos
incentivos
eintermediários
do
valor
agregado;
Mudança
de
foco
no
preço
nas
decisões
de
compra;
Contatos
diretos
com
os
(canais)
mais
poderosos.
3. Podemos
reduzir
a
ameaça
de
novos
entrantes
através
de:
das
escalas
de
operação
aum
um
mínimo
eficiente;
barreira);
Criação
de
uma
imagem
de
marca/marketing
(lealdade
do
consumidor
como uma
Patentes
e
proteção
da
intelectual;
Alianças
com
produtos
epropriedade
serviços
inter-relacionados;
fornecedores;
Estratégias
amarradas
com
os
distribuidores;
-- Alianças;
Táticas
de
retaliação.
4. Podemos
reduzir
a
ameaça
de
produtos
e
serviços
substitutos
através
de:
Ações
legais;
Aumento
dos
custos
de
troca
entre
produto
e
outro
Pesquisas
com
os
consumidores
para
aprender
mais
sobre
suas
preferências;
Acentuação
de
diferenças
(reais
ou
percebidas).
5. possível:
Podemos
reduzir
a
rivalidade
competitiva
entre
os
players
do
mercado
se for
Evitar
a
concorrência
de
preço;
Diferenciar
o
produto;
Reduzir
o segmentos
excesso
de com
capacidade
do mercado;
Focar
em
diferentes
(falaremos
disso no próximo módulo);
comunicação
concorrentes.
****
BaixeHouver
o arquivo
do tutorial
emospdf
Autora:
Yumi
Mori
Tuleski
Última
atualização
em
27/05/2009
Copyright
© CEDET
–ser
Centro
de Desenvolvimento
Este conteúdo
CEDET
(www.cedet.com.br).
pode
utilizado
livremente desdeProfissional
que citados eoTecnológico
autor e o site do
6/6
Fly UP