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ADMINISTRAÇÃO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE

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ADMINISTRAÇÃO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE
ADMINISTRAÇÃO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE Módulo 2 – CLIENTES: DEFINIÇÕES E ENTENDIMENTOS Objetivo: Ao final desse módulo, você estará capacitado a termos, como: cliente, comprador, cliente final, consumidor, entre outros, objetivando que não ocorram interpretações errôneas em outros momentos, uma vez que, embora muitos termos sejam semelhantes, não são sinônimos, e uma boa identificação dos casos estudados requer saber,exatamente, quem é quem no contexto dos clientes e das organizações. Síntese: Você verá que a nomenclatura (termos e significados) é fácil e simples e representará interferência direta em seu dia­a­dia. Por exemplo: reflita sobre o seguinte: ‘Eu vou ao supermercado comprar iogurte para o meu filho e pago com o cartão de crédito de minha esposa?’ No contexto do relacionamento com clientes (mercadológico), ‘quem sou eu, quem é minha esposa e quem é meu filho’? 2.1 Definições Básicas Abaixo você encontrará algumas definições e conceitos de cliente dentre outros, que servirão de apoio, para que haja entendimento em cada um dos módulos desta disciplina. 2.1.1 Cliente “Cliente designa uma pessoa ou unidade organizacional que desempenha papel no processo de troca ou transação com uma empresa ou organização. (...) O termo cliente refere­se a pessoas que assumem diferentes papéis no processo de compra, como: o especificador, o influenciador, o comprador, o pagante, o usuário ou aquele que consome o produto.’’ (Bretzke, apud Dias, 2003, p.38) “Constituinte, em relação ao advogado ou procurador. Divididos em mercado­alvo, podem ser: consumidores, industriais, revendedores, empresas governamentais e internacionais. 2. Forma pela qual os publicitários designam os anunciante, os empresários em geral, quando vinculados a uma agência de propaganda.” [Moreira; Pasquale; Dubner. 1999, p.89] ”Deve­se considerar o cliente o destinatário dos produtos da organização. Pode ser uma pessoa física ou jurídica. É quem adquire (comprador) e/ou que utiliza o produto (usuário / consumidor).” (FPNQ, 2004: p.50) “Designa uma pessoa ou unidade organizacional que desempenha papel no processo de troca ou transação com uma empresa ou organização.(...) O termo cliente refere­se às pessoas que assumem diferentes papéis no processo de compra, como o especificador, o influenciador, o comprador, o pagante, o usuário ou aquele que consome o produto, (...).” (Dias, 2003: p.38) 2.1.2 Compostos de Marketing: 4Ps e 4C’s Os 4Ps representam a visão que a empresa vendedora tem das ferramentas de Marketing disponíveis para influenciar compradores. Do ponto de vista de um comprador, cada ferramenta de Marketing é projetada para oferecer um benefício ao cliente. Robert Lauterborn sugeriu que os 4Ps do vendedor correspondem aos 4Cs dos clientes.
A correlação sugerida por Robert Lauterborn: Produto Preço Praça Promoção ­­­­­­­­­ Cliente (solução para o); ­­­­­­­­­ Custo (para o cliente); ­­­­­­­­­ Conveniência; ­­­­­­­­­ Comunicação. O foco do Marketing é o cliente, e, para tanto, é preciso proporcionar conveniência, comunicar estas sempre ao menor custo, para não pesar no orçamento do cliente. Em se tratando de clientes, os 4Cs não podem ser deixados de lado, pois servem para demonstrar que toda medida de uma organização (com ou sem fins lucrativos) está ligada a seus clientes e/ou consumidores. De fato, ela sabe que, para existir, precisa deles, bem como eles sabem que os produtos que compram, facilitam suas vidas, solucionam problemas cotidianos, entre outros. Reflita sobre a frase: “Não há pior cliente que cliente nenhum.” Ou seja: é melhor ter todos os piores clientes, desde que sejam de fato clientes ativos, pois sem eles não existe organização. Veja a estrutura na figura a seguir: Os 4C’s e sua relação com o cliente 2.1.3 Consumidor “Indivíduo que compra bens ou serviços para consumo próprio e/ou de terceiros.” [Moreira; Pasquale; Dubner. 1999, p.103] Atenção: Quando os autores fazem, na frase acima, referência a ‘terceiros’, não se deve considerar genericamente “e/ou”, mas, sim, como: o indivíduo que adquire produtos para o próprio consumo e, em parte, para o consumo de terceiros, que, então, efetuam junto – com o consumidor adquirente – o consumo do produto adquirido por ele. Por que essa preocupação? Simplesmente, porque o consumidor pode não ter comprado nada, mas continua sendo ‘consumidor’ (relação: cliente, consumidor e pagante). 2.1.4 Comprador “Pessoa que faz a compra. 2. Indivíduo que adquire o produto ou serviço.” [Moreira; Pasquale; Dubner. 1999, p.97] É a pessoa presente no ato da compra, executando­a. 2.1.5 Pagante
É quem paga pelo produto ou serviço adquirido, podendo, portanto, não ser a mesma pessoa do comprador ou mesmo do consumidor. (Porém, direta ou indiretamente, o pagante pode ser considerado cliente). Nota: o pagante não precisa vir no fechamento da compra, pois ele pode ter enviado o dinheiro, cheque ou cartão, por exemplo. 2.1.6 Cliente Externo “É, geralmente, aquele que paga pelos produtos e serviços, sem participar do respectivo processo de produção e realização. Ele sofre o impacto dos produtos e serviços oferecidos, sem fazer parte da organização.” (Bogmann. 2000, p.36) Isto é: o cliente externo é genericamente o ‘cliente’, porém o termo ‘externo’ remete ao fato de que ele (cliente externo) não faz parte da organização, não trabalha nela e nem possui qualquer tipo de relação profissional com ela. Esse é um termo importante, porque há clientes internos, e é importante também para as organizações diferenciá­los. 2.1.7 Cliente Pessoal “É aquele que influencia nossas vidas e nosso desempenho no trabalho. O termo ‘cliente pessoal’ é formado pelas pessoas que amamos ou elas nos fazem lembrar: da esposa, do marido, dos filhos, dos amigos e de todos aqueles que convivem conosco, alimentam nossas necessidades emocionais e sociais.’’ [Bogmann. 2000, p.38] Clientes pessoais são importantes, porque, muitas vezes, compram em determinados estabelecimentos apenas porque têm afinidade conosco (pessoa – funcionário daquele estabelecimento). Ou seja: os clientes pessoais são levados pelas relações de amizade. 2.1.8 Cliente da Concorrência ‘‘É o cliente externo que não compra de nossa empresa, mas, sim, de nossos concorrentes. A soma dos nossos clientes externos com os clientes da concorrência forma a massa de clientes ativos que chamamos de mercado atual. O número de clientes externos que temos em relação ao mercado atual, determina a nossa participação no mercado em um determinado território definido.” [Bogmann. 2000, p.39] De certa forma, o cliente da concorrência é quem queremos para nós, pois, por algum motivo, ele prefere fazer negócio com outro (nosso concorrente). 2.1.9 Cliente Interno ‘‘É aquele que faz ou deixa de fazer, para que a expectativa do cliente final seja satisfeita/superada ou não. É a peça principal na qualidade total em serviços.’’ (...) ‘‘O cliente interno é a pessoa que trabalha em nossa empresa e influencia o processo produtivo e de fornecimento de serviços.” [Bogmann. 2000, p.39] “Dentro de uma empresa acontecem várias situações, nas quais os departamentos ou as pessoas fornecem produtos uns aos outros. Os receptores são denominados clientes internos.” (Meireles, 2003: p.191) 2.1.10 Cliente Lucrativo ‘‘É uma pessoa, residência ou empresa que, ao longo do tempo, rende um fluxo de receita que excede, por margem aceitável, o fluxo de custos de atração, venda e atendimento da empresa relativa a ele.’’ [Kotler, 2000. p.77]
2.1.11 Então, o que é um cliente? • Um Cliente é a “pessoa mais importante do mundo nesse escritório...”, quer ele se comunique pessoalmente, quer por carta, entre outros; • Um Cliente não depende de nós...: nós é que dependemos dele; • Um Cliente não interrompe nosso trabalho...: ele é a finalidade do próprio trabalho; • Não estamos fazendo um favor em servi­lo...: ele está fazendo­nos um favor, dando­nos a oportunidade de servi­lo; • Um Cliente não é alguém com quem discutir ou debater. Ninguém jamais venceu uma discussão com um Cliente; • Um Cliente é uma pessoa que nos traz seus desejos. É nossa obrigação lidar com eles de maneira lucrativa, para eles e para nós. [Kotler, 2000. p.71] Glossário: Excepcionalmente, nesse módulo, por tratar de definições, não se faz necessário o uso de glossário presente em todos os demais. 3 CLIENTES: OUTRAS REFLEXÕES E ENTENDIMENTOS E O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR VISTO COMO PROCESSO Objetivo: Ao final desta aula (03), você estará capacitado a compreender a aplicação dos termos vistos na aula anterior e a relação deles com o cotidiano das organizações. Além disso, será possivel entender, de maneira breve, por que o comportamento do consumidor é visto como um processo. Síntese: A partir de uma breve revisão e ampliação dos conceitos de cliente, introduz­se o discurso de clientes, vistos como processo (que será mais bem explorado na aula seguinte); os diversos atores envolvidos no comportamento do consumidor e que estrutura organizacional deve atender aos clientes. 3.1 Revisando e Contextualizando Clientes Na aula anterior, foi possível conhecer o sentido do termo cliente e seus desdobramentos. Veja abaixo e de maneira resumida os tipos e papéis dos clientes: Figura 01: Clientes: tipos, papéis e comportamentos. (fonte: Adaptado de Sheth, Mittal, Newman. 2001; p.29) Em geral, um cliente é uma pessoa ou uma unidade organizacional que desempenha um papel na consumação de uma transação com o profissional de Marketing ou com uma entidade. Os clientes de uma empresa podem atuar como membros de uma família ou representantes de outra empresa. Por sua vez, o termo consumidor tem sido usado para referir­se apenas aos mercados de bens de consumo. O termo correspondente para o
mercado industrial tem sido cliente (Sheth; Mittal; Newman, 2001, p.29). Porém, lembre­se de que, por definição geral, consumidor é quem consome, também entendido como cliente final; já os clientes tendem a ser aqueles ligados ao processo de relacionamento (como compradores, pagantes ou usuários em caso de empresas). Logo, o cliente e o consumidor podem ou não ser a mesma pessoa. Veja o exemplo: ‘Vou ao supermercado comprar iogurte para meu filho.’ Responda: Quem é o cliente (em relação ao supermercado) e quem é o consumidor (em relação ao produto)? R.: – Eu sou o cliente por ativar o processo de negociação para aquisição do produto iogurte (resumo do processo: ir ao supermercado, identificar o produto, passar no check­out, pagar, embalar, voltar para casa). – Por sua vez, meu filho, ao consumir o iogurte, será identificado como o ‘consumidor’ do produto (= cliente final). Qual a importância desse tipo de diferenciação? Ela serve, dentre outras alternativas, para descrever corretamente um planejamento estratégico de Marketing, quando se descreve a quem se direciona a campanha (aos clientes ou aos consumidores), para realizar a tabulação de vendas. É valido lembrar, por exemplo, que as propagandas televisivas de brinquedos infantis podem ter dois focos distintos: (a) a criança, potencial consumidora do produto, ou (b) os pais, potenciais compradores (pagantes). Para cada um, a propaganda apresentará um tipo de estrutura e direcionamento, pois a linguagem que atinge cada um dos públicos, é diferente, os objetivos, também. 3.2 O Comportamento do Consumidor é um Processo Em seus estágios iniciais de desenvolvimento, a área (comportamento do consumidor), com freqüência, era chamada de comportamento do comprador, o que enfatizava a interação entre consumidores e produtores no momento da compra. A maioria dos profissionais de Marketing reconhece, agora, que o comportamento do consumidor é um processo contínuo, e, não, só o que acontece no instante em que um consumidor entrega dinheiro ou apresenta seu cartão de crédito e, em troca, recebe uma mercadoria ou serviço. (Solomon, 2002: 24). O processo é muito maior e interativo, do que simplesmente realizar o processo de comercialização entre um ofertante e um demandante. A troca, uma transação em que duas ou mais organizações ou pessoas dão e recebem algo de valor, é parte integrante do Marketing [e, portanto, processo de relacionamento entre pessoas e organizações]... Embora a troca seja, ainda, parte importante do comportamento do consumidor, a visão mais abrangente enfatiza todo o processo de consumo, o que inclui o que influencia o consumidor antes, durante e depois da compra. (ibid: 24) A figura abaixo ilustra algumas das questões abordadas durante cada estágio no processo de consumo:
Figura 02: Algumas questões que surgem durante os estágios do processo de consumo. (fonte: Solomon, 2002: p.25) 3.3 O Comportamento do Consumidor envolve muitos atores diferentes Costuma­se considerar consumidor uma pessoa que identifica uma necessidade ou um desejo, faz uma compra e, então, dispõe do produto durante os três estágios do processo de consumo (figura acima). Em muitos casos, no entanto, diferentes pessoas podem envolver­ se nessa seqüência de eventos. O comprador e o usuário de um produto podem não ser a mesma pessoa, como quando um pai escolhe roupas para um adolescente (e faz escolhas que podem resultar em um “suicídio da moda” na visão do adolescente). Em outros casos, uma outra pessoa pode agir como influenciador, fazendo recomendações a favor ou contra certos produtos, sem, realmente, comprá­los ou usá­los. Por exemplo: a “cara feia” de um amigo, quando alguém experimenta uma calça nova, pode influenciar mais do que qualquer atitude do pai ou da mãe. Finalmente, os consumidores podem transformar­se em organizações ou grupos. Uma ou várias pessoas podem decidir na compra de produtos que serão utilizados por muitos, como quando um encarregado de compras encomenda material de escritório para a empresa. Em outras situações organizacionais, as decisões de compra podem vir de um grande número de pessoas – por exemplo: contadores, designers, engenheiros, equipes de vendas e outros –, todas elas com algo a dizer nos vários estágios do processo de consumo. (ibid: 25) 3.4 A Estrutura Organizacional deve atender aos clientes As organizações atuais precisam revisar a estrutura que desenvolveram, para, então, avaliar se estão adequadas ou não às expectativas de seus clientes. Se não estiverem, é preciso saber o que causa essa circunstância e como a resolver. Muitas organizações tradicionais, ainda hoje, são estruturadas com base em departamentos que tendem a concentrar­se quase exclusivamente no que realizam, sem preocupar­se com o que sucede nas outras áreas. O mesmo fato não acontece com organizações mais modernas e mais atentas, que buscam estruturar­se na forma de processos como modo de atender às necessidades dos clientes (externos e internos). (Silva e Azevedo _In: Gomes da Silva e Zambon, 2006, p.11)
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