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O simbolismo da marca no processo de compra - Pró

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O simbolismo da marca no processo de compra - Pró
UNIVERSIDADE FEDERAL DO ESPÍRITO SANTO – UFES
CENTRO DE CIÊNCIAS JURÍDICAS E ECONÔMICAS – CCJE
PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO
FERNANDA MAYER DOS SANTOS SOUZA
ESTÁGIOS DE EVOLUÇÃO DA MARCA GAROTO
VITÓRIA
2006
FERNANDA MAYER DOS SANTOS SOUZA
ESTÁGIOS DE EVOLUÇÃO DA MARCA GAROTO
Dissertação apresentada ao Curso de
Mestrado
em
Administração
do
Programa
de
Pós-Graduação
em
Administração da Universidade Federal
do Espírito Santo, como requisito parcial
para obtenção do grau de Mestre em
Administração. Orientador: Prof. Dr.
Sérgio Robert de Sant’Anna.
VITÓRIA
2006
FERNANDA MAYER DOS SANTOS SOUZA
ESTÁGIOS DE EVOLUÇÃO DA MARCA GAROTO
Dissertação apresentada ao Curso de Mestrado em Administração do Programa de PósGraduação em Administração da Universidade Federal do Espírito Santo, como requisito
parcial para obtenção do grau de Mestre em Administração.
Aprovada em 27 de março de 2006.
COMISSÃO EXAMINADORA
_______________________________
Prof. Dr. Sérgio Robert de Sant’Anna
Universidade Federal do Espírito Santo
Orientador
_______________________________
Profa. Dra. Teresa Cristina Janes Carneiro
Universidade Federal do Espírito Santo
_______________________________
Prof. Dr. Renato Zancan Marchetti
Pontifícia Universidade Católica do Paraná
A minha família por toda paciência e incentivo.
A todos que dividiram as alegrias e dificuldades ao longo deste trabalho.
Ao Centro de Documentação e Memória da Chocolates Garoto pela atenção e carinho na
disponibilização do material desta pesquisa.
“Toda pessoa sempre é as marcas das lições
diárias de outras tantas pessoas. E é tão bonito
quando a gente entende que a gente é tanta
gente onde quer que a gente vá.”
Gonzaguinha
Resumo
Diante das mudanças ocorridas no processo de consumo e o crescimento da importância da
marca, este trabalho tem como proposta investigar como a marca é construída socialmente.
Desta forma, este estudo estrutura-se sobre três pilares: a evolução do estudo da marca, o
deslocamento da ênfase no comportamento do consumidor para o processo de consumo e a
história da empresa Chocolates Garoto e sua marca.
O processo de consumo vem sofrendo alterações com o tempo. Vive-se hoje em uma
sociedade onde o consumo transformou-se em um processo incessante e ininterrupto. Com o
aumento do consumo, a variedade dos produtos oferecidos aumentou, tornando-se muito
importante identificá-los. A identificação dos produtos é feita principalmente pela marca, que
pode ser do produto ou da empresa que o fabrica.
A marca torna-se elemento na construção social, ou seja, o processo pelo qual os
consumidores passam a conhecer e identificar os produtos por elas mesmas, indo além dos
aspectos tangíveis. A marca pode estar relacionada a aspectos racionais como preço, tamanho
e forma, mas, se além destes aspectos também forem trabalhadas questões emocionais, como
status, sonho e personalização, os consumidores darão preferência a estas marcas.
Para investigar como a marca é construída socialmente escolheu-se a fábrica de Chocolates
Garoto. A Chocolates Garoto faz parte da história capixaba. A marca Garoto evoca, além dos
aspectos tangíveis, aspectos intangíveis, uma vez que o consumo de chocolates e balas remete
a várias situações e, conseqüentemente, emoções.
Para a realização deste trabalho utilizou-se de dois tipos de pesquisa: bibliográfica e
documental. A primeira foi utilizada para fazer um levantamento bibliográfico sobre marca,
comportamento do consumidor e processo de consumo. Já a pesquisa documental foi utilizada
para analisar a história da empresa Chocolates Garoto e da evolução da marca Garoto, ao
longo do tempo. Para isso buscaram-se informações no Centro de Documentação e Memória
(CDM), que a empresa possui, onde muitas informações sobre a empresa e a marca
publicadas em jornais e revistas de todo o Brasil estão disponíveis.
Através do estudo da marca Garoto foram identificados três momentos de evolução desta
marca: passagem da marca associada ao nome da família, surgimento da marca Garoto
cunhada pelo senso comum e consolidação regional; desenvolvimento da marca da empresa
nacional e internacionalmente; tendência à desterritorialização da marca.
PALAVRAS-CHAVE: Marca, Consumo, Chocolates Garoto.
ABSTRACT
In face of modification occurred in the consumption process and increasing importance of the
mark, this work proposes to investigate how is the mark socially built up. Then, the study is
structured over three columns: mark evolution study, displacement in the emphasis behavior
for the consumption process and the history of the Chocolates Garoto and their marks.
Consumption process is suffering alteration with the time. One lives today in a society where
consumption has transformed itself in an incessant and a uninterrupted process. With the
increase if the consumption, the variety of offered products have increased. Identification of
products is mainly done by the mark which can be that of product or from the company that
manufactures it.
Mark became itself an element in the social construction, that is, the process by which
consumers pass to acknowledge and identify products by the marks themselves, going beyond
the tangible aspects such as price, size and shape but, if beyond these aspects, also consider
emotional questions, such as status, dream and personalization, consumers will give
preference to these marks.
To investigate how the mark is built socially chose the Chocolates Garoto Factory`s. The
Chocolates Garoto is part of the history capixaba. The mark Garoto evokes, beyond the
tangible aspects, intangible aspects, since the consumption of chocolates and candies lets
remits to several situations and, consequently, emotions.
For elaboration of this work two kinds of approaches were employed: bibliographic and
documental The first was exploited in order to make a bibliographical survey about the mark,
consumer behavior and consumption process. As to documental investigation it was employed
to analize the Chocolates Garoto Company`s history along the time. For this purpose
information was collected from Centro de Documentação e Memória (CDM) maintained by
the Company, where many information about the Company and the mark were avaiable from
publications in newspapers and reviews from the entire Brazil.
Through the Garoto trademark study, three moments were identified in the evolution of this
marks: the range of time associated with the family name, the appearance of Garoto trademark
forged by common sense and regional consolidation; nation and internationally development
of Company mark; tendency of the mark to expand itself to other territories.
KEYWORDS: Marks, Consume, Chocolates Garoto.
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
FIGURAS
Figura 1 - Decisões de marca ................................................................................................ 26
Figura 2 - Desenho original pintado na fachada da Chocolates Garoto ........................... 57
Figura 3 - Foto do baleiro usado em pontos comerciais ..................................................... 58
Figura 4 - Primeira caixa de bombom sortido, década de 50............................................. 58
Figura 5 - Evolução das Marcas Garoto – Imagens expostas no CDM ............................ 59
Figura 6 - Logomarca da Garoto sem o ® .......................................................................... 59
Figura 7 - Logomarca da Garoto atual ................................................................................ 60
Figura 8 - Primeira propaganda registrada da Garoto ...................................................... 63
Figura 9 - Reportagem com o Governador do Espírito Santo sobre a Garoto ................ 64
Figura 10 - Anúncio de vaga na Garoto ............................................................................... 66
Figura 11 - Anúncio de vaga na Garoto ............................................................................... 66
Figura 12 - Titulo da reportagem sobre demissões na Garoto .......................................... 67
Figura 13 - Reportagem sobre a previsão de vendas da Garoto para 1996 ...................... 70
Figura 14 - Nota sobre os empresários de destaque ............................................................ 72
Figura 15 - Nota sobre a saída de Helmut da Garoto ......................................................... 73
Figura 16 - Título de matéria publicada sobre queda nas vendas da Garoto e demissões
................................................................................................................................................... 73
Figura 17 - Nota sobre troca na diretoria da Garoto .......................................................... 76
Figura 18 - Matéria sobre o lançamento da caixa de bombons frutas .............................. 78
Figura 19 - Título de reportagem sobre a disputa na Garoto ............................................ 79
Figura 20 - Nota sobre a disputa na Garoto ........................................................................ 79
Figura 21 - Título de reportagem sobre investimento na Garoto ...................................... 80
Figura 22 - Título de reportagem sobre a disputa na Garoto ............................................ 80
Figura 23 - Título de reportagem sobre greve na Garoto .................................................. 81
QUADROS
Quadro 1 - Autores classificados quanto às perspectivas da Teoria Organizacional
(Marca) .................................................................................................................................... 48
Quadro 2 - Autores classificados quanto às perspectivas da Teoria Organizacional
(Consumo) .............................................................................................................................. 50
GRÁFICO
Gráfico 1 – Quantidade de reportagens por ano (Clipping Garoto) .................................. 62
SUMÁRIO
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
1 INTRODUÇÃO ....................................................................................................................... 10
1.1 Problema .......................................................................................................................... 16
1.2 Objetivo ............................................................................................................................ 17
1.3 Estrutura do Trabalho .................................................................................................... 17
2 METODOLOGIA .................................................................................................................... 19
3 REVISÃO DA LITERATURA ................................................................................................... 24
3.1 Mapeamento de abordagens sobre a marca ................................................................. 24
3.2 Perspectiva Simbólica do Consumo ............................................................................... 34
3.3 Perspectivas de Análise da Marca e do Consumo à luz da Teoria Organizacional .. 46
4 A CHOCOLATES GAROTO ................................................................................................... 51
4.1 A Marca Garoto .............................................................................................................. 57
4.2 Três momentos na evolução da marca Garoto.......... ................................................... 60
4.2.1 Primeiro Momento (1956 – 1989) ............................................................................... 60
4.2.2 Segundo Momento (1990 – 1997) ................................................................................ 68
4.2.3 Terceiro Momento (1998 – 2001) ................................................................................ 74
5 CONSIDERAÇÕES
FINAIS SOBRE O PROCESSO DE EVOLUÇÃO DA MARCA
GAROTO ............
83
5.1 Primeiro Momento .......................................................................................................... 83
5.2 Segundo Momento ........................................................................................................... 86
5.3 Terceiro Momento ........................................................................................................... 89
REFERÊNCIAS ......................................................................................................................... 91
APÊNDICES .............................................................................................................................. 94
ANEXOS ................................................................................................................................. 148
ESTÁGIOS DE EVOLUÇÃO DA MARCA GAROTO
1 INTRODUÇÃO
O processo de consumo existe há anos e com o tempo foi se alterando. A Revolução Industrial
pode ser considerada como um marco neste processo, caracterizada por um conjunto de
inovações tecnológicas, sendo o elemento transformador da sociedade agrícola para a
industrial. As indústrias iniciam um processo acelerado de desenvolvimento, produzindo
maiores quantidades de produtos. Segundo Levitt (1990, p. 157), neste período “as empresas
são impelidas por um grande impulso de produzir tudo aquilo que podem”, concentrando
todos os esforços na produção.
Com o tempo as indústrias precisaram se adequar, produzindo uma diversidade de produtos
maior mas em menores quantidades. Este período pode ser chamado de produção enxuta, que
combina as vantagens da produção artesanal e de massa, conciliando desta forma o custo da
produção e a variedade.
No texto Miopia em Marketing, escrito em 1960, Levitt inicia a discussão sobre o foco na
produção, nas vendas e no marketing. Conforme este autor, a produção em massa visa à
produção, sendo necessário vender estes produtos, ignorando o marketing. Levitt (1990,
p.158) considera que “vendas se preocupam com a necessidade do vendedor, de converter seu
produto em dinheiro” e que o marketing perpassa “a idéia de satisfazer as necessidades do
cliente por meio do produto e de todo o conjunto de coisas associadas à sua criação, entrega e
consumo final”, ou seja, um processo mais completo.
Kotler (2000), dando continuidade à discussão iniciada por Levitt, classifica o mercado em
cinco momentos: orientação de produção, orientação de produto, orientação de vendas,
orientação de marketing e orientação de marketing societal.
A orientação de produção é a forma mais simples e mais antiga das relações comerciais.
Segundo Kotler (2000, p. 39), “a orientação de produção sustenta que os consumidores dão
preferência a produtos fáceis de encontrar e de baixo custo”. Na orientação de produto as
empresas se baseiam apenas nos produtos, não buscando a participação dos clientes.
Acreditam que os consumidores preferem produtos de qualidade e desempenho superior. Já a
orientação de vendas “parte do princípio de que os consumidores e as empresas, por vontade
própria, normalmente não compram os produtos em quantidade suficiente” (KOTLER, 2000, p.
40), desta forma, utiliza-se dos esforços da venda para tentar aumentar a quantidade de
produtos vendidos. A orientação de marketing preocupa-se com as necessidades dos clientes,
desde a criação até a entrega, e também com a comunicação com os clientes. Por fim, a
orientação de marketing societal, como o próprio nome diz, amplia a preocupação para a
sociedade e para o meio ambiente. “A orientação de marketing societal sustenta que a tarefa
da organização é determinar as necessidades, os desejos e os interesses dos mercados-alvo e
fornecer as satisfações desejadas mais eficaz e eficientemente do que a concorrência, de uma
maneira que preserve ou melhore o bem-estar do consumidor e da sociedade” (KOTLER, 2000,
p. 47).
Nesta mesma linha, Di Nallo (1999) agrupa alguns momentos definidos por Kotler,
trabalhando com um modelo tripartido: orientação para produção, orientação para vendas e
orientação de mercado. A orientação para produção ocorreu no período entre 1920 e 1930, e,
segundo Collesei apud Di Nallo (1999, p. 35), “as decisões relativas às atribuições e à
variedade dos produtos são pesadamente influenciadas por considerações de ordem produtiva.
É de fato a tecnologia que, tendo como objetivo a redução dos custos e o aumento da
quantidade, condiciona de forma significativa as características da oferta”. No período de
1930 a 1950, a orientação passa para as vendas. Com a crise de 1929, a oferta excede a
demanda, por isso, neste período, as atividades publicitárias e promocionais se afirmam com o
intuito de persuadir o consumidor. A autora continua sua análise sobre marketing
considerando que:
Ao menos até quase o fim dos anos 70, o marketing permaneceu como
marketing de massa. Apesar de os mercados serem segmentados, os
consumidores são sempre considerados como uma massa que compreende
necessidades difusas e estereotipadas, em que é mais importante falar ao
consumidor médio do que com cada indivíduo (DI NALLO, 1999, p. 47).
Desta forma foi necessário ao marketing se adequar às novas realidades de consumo,
buscando, antes de produzir, identificar as necessidades dos consumidores. Novos conceitos e
estratégias começam a ser desenvolvidos, como o marketing mix, uma vez que os
instrumentos anteriores estão inadequados e insuficientes. A partir de 1990, o comportamento
do consumidor, a segmentação de mercado e a concorrência destacam-se com maior
freqüência.
Assim como Levitt (1990), Kotler (2000) e Di Nallo (1999), Giglio (2002) também reflete
sobre esse período:
Durante algum tempo, por exemplo, na década de 1960 e começo dos anos
70, o marketing confundiu-se com técnicas de vendas, buscando influenciar
o consumidor no momento da compra. Aos poucos, percebeu-se que o
momento de compra é uma etapa intermediária de um processo que se inicia
bem antes e só termina bem depois do consumo. Hoje dispomos de algumas
ferramentas de marketing que visam despertar as expectativas do
consumidor e outras que objetivam manter o cliente satisfeito após a compra
(p. 155).
Com estas alterações torna-se necessário criar uma relação de confiança com os
consumidores, que não se satisfazem apenas com a compra de um produto, mas passam a
exigir vários serviços agregados a ele, às vezes considerados mais importantes do que o
produto em si.
Logo, as empresas dividem seus públicos em grupos mais homogêneos e restritos. Do
marketing de massa que procurava atingir a todos, passa-se para o marketing de nicho1, que
desenvolve estratégias para cada segmento, ou seja, grupos homogêneos.
No início dos anos 80 e com maior freqüência nos anos 90, a segmentação é cada vez mais
utilizada pelas empresas, novos segmentos são continuamente criados, e a velocidade das
mudanças se torna mais dinâmica. Com o desenvolvimento tecnológico as indústrias mudam
o foco, trabalhando de acordo com a demanda e, muitas vezes, estimulando a compra de
produtos. Destaca-se a importância de atender aos desejos dos consumidores, desenvolvendo
uma variedade de produtos maior, a partir de informações desse público (DI NALLO, 1999).
Assim, observa-se que o consumo, seja para satisfazer uma necessidade, seja de caráter
pragmático ou subjetivo, passa a ser uma atividade presente em toda sociedade. O consumo
transformou-se em um processo incessante e ininterrupto, logo que um desejo ou necessidade
é satisfeito, já há outro desejo ou necessidade à espera (BARBOSA, 2004).
1
Utilizaremos nicho e segmento como sinônimos, apesar de alguns autores não os tratarem assim.
Perez, como Levitt, Kotler e Di Nallo, acrescenta uma outra orientação: a orientação para o
consumo. Perez (2004, p.3) comenta sobre o deslocamento da lógica da produção para a
lógica do consumo:
[…] nos últimos anos, a base econômica dos países deslocou-se
substancialmente do sistema produtivo para o consumo, movendo-se da
racionalidade material para o plano do desejo e, portanto, para o campo da
subjetividade. Nesse contexto de consumo, as marcas assumem destaque nas
relações de compra e venda, indo além da idéia de meras facilitadoras das
transações comerciais para transformar-se em poderosos e complexos signos
de posicionamento social e de ser no mundo.
A autora mostra que a discussão sobre a marca pode ser observada por diferentes sistemas,
considerando a racionalidade ligada ao sistema produtivo e os aspectos simbólicos
relacionados ao processo de consumo.
A partir do momento que a variedade de produtos tornou-se significativa fez-se necessário
identificá-los. A identificação dos produtos é feita na maioria dos casos pela marca, que pode
ser do produto ou da empresa que o fabrica. A marca sinaliza ao consumidor a origem do
produto e protege tanto o consumidor quanto a própria empresa fabricante. Assim, como os
produtos ou as empresas podem ser identificados pela marca, esta pode ser um aspecto de
diferenciação perante o mercado, influenciando o processo de compra.
A marca torna-se elemento na construção social, ou seja, o processo pelo qual os
consumidores passam a conhecer e identificar os produtos por elas mesmas, indo além dos
aspectos tangíveis, tornando-se símbolo de status, poder, sonho… A marca deixa de ser
apenas um desenho ou gráfico transformando-se em “[…] uma conexão simbólica e afetiva
estabelecida entre uma organização, sua oferta material, intangível e aspiracional, e as pessoas
para as quais se destina” (PEREZ, 2004, p.10).
No processo de consumo do chocolate, por exemplo, o aspecto racional está ligado à
produção que decide como produzir e a quantidade de produção. Já o aspecto simbólico está
relacionado aos consumidores, o que o chocolate evoca nos consumidores, como a vontade de
comer uma sobremesa, ou como um agrado para alguém ou para si mesmo. No processo de
desenvolvimento das preferências dos consumidores, estes passam por uma construção social,
no caso do chocolate, além de gostar do sabor, da embalagem e do design, pode haver a
influência de alguém próximo no seu dia-a-dia que o estimule a comer deste produto e criar
suas preferências.
Segundo Gobé (2002), perante o mercado competitivo em que estamos hoje, para atrair ou
manter clientes é preciso trabalhar com o aspecto emocional. O autor entende que trabalhar
com a marca significa despertar sentidos e emoções nos consumidores.
Este autor considera que:
Criar marcas é uma relação de pessoas para pessoas e não uma relação de
fábrica para pessoas. Uma marca precisa ter qualidades humanas e valores
emocionais – precisa ter uma personalidade, expressando a cultura
empresarial através de imagens que seduzem as pessoas. Se conseguirmos
fazer que os consumidores queiram formar uma parceria com a marca,
criamos com sucesso uma conexão emocional duradoura (GOBÉ, 2002, p.
378).
Estes valores emocionais associados à marca serão fundamentais, pois influenciarão no
processo de construção social, ou seja, o que os consumidores irão relacionar a este produto
para que se torne essencial.
Utilizando o exemplo do chocolate, podemos citar como valores emocionais a satisfação de
comer um produto que não é de necessidade básica mas que traz alegria ao comê-lo. Logo, se
o consumidor associa que aquele produto de determinada marca o deixa feliz ao consumi-lo,
este consumidor continuará buscando esta marca.
O processo de construção social de algumas marcas é tão forte que, mesmo não conhecendo o
produto, o consumidor acaba comprando por confiar na marca da empresa. Esta situação
ocorre porque, através da relação da empresa e do consumidor, foram construídos valores para
esta marca que desperta aspectos intangíveis relacionados a ela.
Sal Randazzo (1996), trabalhando as perspectivas das marcas bem sucedidas, foca que elas
estão em consonância com os arquétipos de uma sociedade:
A mitologia da marca é tudo aquilo que a marca representa na mente do
consumidor. É geralmente uma mistura de imagens, símbolos, sentimentos e
valores que resultam do inventário perceptual da marca, e que coletivamente
definem a marca na mente do consumidor (RANDAZZO, 1996, p. 20).
A marca pode ser associada tanto a atributos tangíveis, como a embalagem por exemplo,
como a atributos intangíveis, como a alegria ao consumi-lo, podendo um atributo
complementar o outro. É comum os atributos tangíveis tornarem-se intangíveis porque, ao
comprar um produto, o consumidor está comprando um conjunto de valores que é diferente
para cada consumidor.
Os atributos intangíveis, se bem trabalhados, podem tornar a marca o elemento mais valioso
da empresa, uma vez que tal marca pode despertar vários sentimentos e emoções no
consumidor.
Pois bem, o propósito deste estudo é investigar a evolução de uma marca considerado sua
construção social. Para tanto, procurou-se identificar alguma marca que pudesse servir de
base para a realização da pesquisa.
O Estado do Espírito Santo possui várias empresas com marcas reconhecidas nacional e
internacionalmente. Para realização desta pesquisa, escolheu-se a fábrica de Chocolates
Garoto, uma empresa capixaba, já consolidada no mercado, que produz principalmente balas e
chocolates.
A Chocolates Garoto faz parte da história capixaba, sendo considerada um dos símbolos do
Espírito Santo. Por estar no mercado há 75 anos, a marca Garoto possui uma identidade forte.
A marca Garoto evoca, além dos aspectos tangíveis, aspectos intangíveis, uma vez que o
consumo de chocolates e balas remete a várias situações e, conseqüentemente, emoções. Além
destes aspectos, ainda evoca um sentido de regionalidade entre os capixabas.
1.1 Problema
Este estudo tem como objeto a marca Garoto. Pretende-se investigar como a marca é
construída socialmente. A partir deste propósito foram formuladas as seguintes perguntas:
“Como foram construídos socialmente os estágios de evolução que a marca vem
experimentando ao longo dos anos?”
“Quais aspectos simbólicos caracterizam essas mudanças?”
“De que maneira a mídia impressa2 refletiu essas mudanças?”
Há vários estudos sobre a marca, mas poucos refletem sobre a perspectiva simbólica. Autores
como Kotler, Cobra, Las Casas, Rocha e Christensen, Aaker, Pinho, Di Nallo consideram
mais as características tangíveis da marca. Gobé, Randazzo e Perez discorrem um pouco mais
sobre seus aspectos simbólicos, destacando a importância de agregar-lhes emoções e
sentimentos.
Desta forma percebe-se que a maioria dos autores trabalha com os aspectos tangíveis da
marca, deixando de lado as emoções, os sentimentos e os aspectos intangíveis que compõem a
perspectiva simbólica. Conseqüentemente a construção social de um produto, empresa e até
mesmo da marca, também fica prejudicada, sendo pouco abordada. Em relação à marca
percebe-se que autores como Kotler, Cobra, Las Casas e Pinho, por exemplo, inserem em seus
estudos as etapas de construção da marca, mas sem considerar os aspectos simbólicos.
O estudo da marca sob a perspectiva simbólica carece de maior aprofundamento. Os autores
citados serão utilizados para fundamentar alguns aspectos como o estudo da marca e do
consumo, sendo os aspectos simbólicos trabalhados com maior detalhamento ao longo da
pesquisa.
2
A especificidade da mídia impressa é conseqüência do material a que tive acesso, conforme será melhor
esclarecido na metodologia.
1.2 Objetivos
O objetivo geral deste estudo é identificar como foram construídos socialmente os estágios de
evolução que a marca Garoto vem experimentando ao longo dos anos.
Para alcançar este objetivo geral faz-se necessário traçar outros mais específicos, como:
Levantar a bibliografia acessível no momento sobre marca e consumo;
Estudar o processo de construção e manutenção da marca Garoto;
Identificar os atributos da marca Garoto;
Verificar que aspectos simbólicos caracterizam os estágios de evolução da marca Garoto;
Verificar de que maneira a mídia impressa refletiu as mudanças da marca Garoto.
1.3 Estrutura do Trabalho
Principalmente após a Revolução Industrial muitas empresas se desenvolveram e com isso a
sociedade aos poucos se alterou. A marca torna-se fundamental no processo de identificação
dos produtos e/ou empresas tendo em vista a variedade existente.
O crescimento dos estudos sobre as marcas torna-se conseqüência da evolução da sociedade,
refletida na mudança do comportamento dos consumidores e no processo de consumo. A
evolução do papel da marca e da dinâmica do processo de consumo estão intimamente
relacionados, influenciando um o outro.
Desta forma, este trabalho estrutura-se sobre três pilares: a evolução do estudo da marca, o
deslocamento da ênfase no comportamento do consumidor para o processo de consumo e a
história da empresa Chocolates Garoto e sua marca. A coerência deste três elementos é que dá
sustentação ao trabalho.
Para tanto o trabalho pode ser divido em quatro partes. A primeira parte refere-se às
considerações gerais sobre a pesquisa, incluindo o primeiro capítulo e o segundo que possui
as considerações metodológicas. A segunda parte é composta pela revisão da literatura, sendo
dividida em três momentos: a revisão da literatura sobre marca, a revisão da literatura sobre
consumo e a análise da marca e do consumo à luz da Teoria Organizacional. A terceira parte
do trabalho é a pesquisa documental que mostra a história e a evolução da marca Garoto. A
última parte do trabalho é composta pela análise à luz do suporte teórico e pelas considerações
finais. Nesta última parte buscamos informações para sustentar os três momentos
identificados da evolução da marca Garoto diante das mudanças relativas ao estudo das
marcas e à transformação na dinâmica e no sentido do processo de consumo.
2 METODOLOGIA
De maneira objetiva pode-se dizer que esta dissertação foi elaborada, fundamentalmente, a
partir da realização de dois tipos de pesquisa: a primeira bibliográfica e a segunda
documental. Pode-se classificar o estudo ora proposto como qualitativo, descritivo e analítico
por enquadrar-se no universo dos trabalhos que buscam a compreensão mais profunda dos
fatos e ações que podem delinear a dinâmica da sociedade, das organizações, dos grupos e dos
indivíduos.
No que diz respeito à etapa da pesquisa bibliográfica vale lembrar, conforme Gil (2002, p.
44), que “a pesquisa bibliográfica é desenvolvida com base em material já elaborado,
constituído principalmente de livros e artigos”. Nesse sentido, foram utilizadas informações
disponíveis nas obras de importantes autores da área do marketing para fazer um
levantamento dos conceitos e estudos sobre marcas, seus atributos, e em que medida eles
afetam o comportamento do consumidor. A pesquisa bibliográfica pode ser dividida em três
fases:
•
Na primeira fase foram analisados alguns livros-texto de autores já consagrados em
escolas de administração do Brasil na área de marketing, tais como Philip Kotler,
Alexandre L. Las Casas, Marcos Cobra, Ângela Rocha e Carl Christensen, Egeria Di
Nallo e outros, para verificar os conceitos e importância da marca e do comportamento
de consumo de modo geral, e de que maneira esses pontos são tratados no contexto do
marketing enquanto área de estudo.
•
Na segunda fase foram selecionados autores que consideramos representativos de um
grupo cujas obras tratem especificamente da marca como tema central (ou seus
variantes - branding, brand equity, etc). Dentre eles apontam-se David. A. Aaker, J. B.
Pinho, Clotilde Perez, Marc Gobé, Semprini. Isso nos permite aprofundar a discussão
sobre o processo de construção e gestão da marca sob o ponto de vista dos gestores
das empresas.
•
Na terceira fase da pesquisa bibliográfica, foram convocados autores cujo foco de
interesse é o universo do processo de consumo, da dinâmica da sociedade de consumo,
ou do comportamento do consumidor. São eles: Lívia Barbosa, Jean Baudrillard,
Daniel Miller, Everardo Rocha, Nestor Garcia Canclini, Marshall Sahlins, Christiane
Gade, Ernesto Giglio e Eliane Karsaklian. Desta forma, aproximamos a marca dentro
do universo do consumo sob o ponto de vista de seus atributos simbólicos.
Complementarmente, buscou-se também identificar outros artigos científicos que tratem de
temas tais como marca, processo de consumo e comportamento do consumidor. Assim,
primeiro foi efetuada uma leitura exploratória, buscando o que existe sobre estes assuntos
para fazer um mapeamento; em seguida foram analisados e interpretados os conteúdos dos
textos de cada autor correlacionando-os ao tema deste trabalho.
Por se tratar de um estudo que focaliza a marca de uma empresa fabricante de chocolates,
reuniram-se algumas informações sobre o consumo de chocolate, principalmente em jornais,
revistas de grande circulação e sites na web, buscando dar conta, em linhas gerais, do que tem
sido publicado nos últimos anos sobre o universo do consumo de chocolate. A pesquisa nos
sites de busca foi feita a partir das seguintes palavras-chave: consumo de chocolate, chocolate,
origem do chocolate e chocólatra.
Quanto à etapa da pesquisa documental, esta difere da pesquisa bibliográfica principalmente
quanto à natureza da fonte, ou seja, a pesquisa documental “[…] vale-se de materiais que não
receberam ainda um tratamento analítico, ou que ainda podem ser reelaborados de acordo
com os objetivos da pesquisa” (GIL, 2002, p. 45).
Esta parte do estudo trata especificamente da história da empresa Chocolates Garoto e da
evolução da marca Garoto, ao longo do tempo. Para isso buscaram-se informações no Centro
de Documentação e Memória (CDM), que a empresa possui, onde muitas informações sobre a
empresa e a marca publicadas em jornais e revistas de todo o Brasil estão disponíveis.
O Centro de Documentação e Memória da Garoto foi inaugurado em 1999, sendo resultado de
um amplo trabalho de pesquisa e levantamento de documentos, fotos e depoimentos, que
contam a história da empresa.
Para ter acesso às informações do CDM foi necessário o encaminhamento de uma carta
(Anexo A) assinada pelo Professor Orientador, solicitando que fossem disponibilizados dados
para a realização deste trabalho. Conforme critérios estabelecidos pela Chocolates Garoto
informações consideradas estratégicas não seriam disponibilizadas.
O CDM centraliza todos os dados e as informações sobre a Garoto. Assim, tudo deve ser
solicitado a ele que, caso não disponha da informação, encaminha o assunto para o setor
adequado. Quando o setor consultado retorna a informação, a Gerente do Centro de
Documentação e Memória a encaminha por e-mail. Em geral, as respostas demoram até 5 dias
úteis.
As primeiras informações coletadas no CDM foram por e-mail. Foi elaborada uma lista
(Anexo B) com perguntas sobre a empresa e sobre a marca e ficou combinado com a Gerente
do Centro de Documentação e Memória que seriam passadas três perguntas por e-mail. À
medida que fossem respondidas, mais três tópicos seriam encaminhados e assim
sucessivamente. Primeiro questionou-se sobre a empresa de modo geral até chegar
especificamente à marca Garoto. Algumas perguntas foram desenvolvidas a partir de
respostas recebidas, solicitando maior esclarecimento.
Um dos e-mails informou a existência de várias caixas com matérias publicadas em jornais e
revistas sobre a Garoto, disponibilizando-as para pesquisa. Desta forma foi iniciado outro tipo
de coleta de informações.
Diante deste material o tema originalmente concebido para o trabalho foi alterado. Até àquele
momento o foco a ser estudado seria a influência da marca no processo de consumo e a ênfase
recairia em um levantamento junto aos consumidores. Com o acesso a estas publicações
identificou-se uma nova possibilidade de pesquisa e após verificar parte deste material e
conversando com o Professor Orientador decidiu-se alterar o rumo do estudo, focando a
evolução da marca Garoto a partir das informações veiculadas na mídia impressa.
Para obtenção destas informações foi preciso ir ao Centro de Documentação e Memória e
agendar tais visitas com a Gerência. Foram disponibilizadas caixas com todos os clippings3
sobre a Garoto, ou seja, tudo o que já foi publicado sobre a empresa, seja por mídia
espontânea, jornais e revistas noticiando alguma coisa sobre a Garoto, ou por mídia paga,
geralmente através de anúncios e propaganda. O arquivo possui mais de 60 caixas com
material a partir de 1956. É importante ressaltar que o material classificado como clipping é
coletado por empresas especializadas, sendo enviadas para a Chocolates Garoto todas as
3
Clipping: recorte de jornais e revistas que tratam sobre a Garoto ou assuntos relacionados à empresa.
reportagens relacionadas a chocolate e à Garoto. Este material por não ser selecionado pela
Garoto, traz informação positiva ou não; desta forma tem-se acesso a todas as reportagens
sobre a Garoto tanto em nível local quanto em nível nacional.
Ao todo foram analisadas 31 caixas de clippings referentes ao período de 1956 a 2001. Tal
coleta só foi possível porque neste período a Chocolates Garoto inicialmente através do
Departamento de Comunicação, de forma mais simples, e depois através de empresas
contratadas para fazer a assessoria de comunicação coletaram estes materiais que, após a
criação do CDM, passou a organizar e guardar o clipping. Em 2001, por exemplo, a Garoto
possuía duas empresas de assessoria de comunicação, uma local e outra nacional. A empresa
local “1004” preocupava-se com as notícias locais e a outra empresa, CDN – Companhia de
Notícias, era responsável pela coleta de todas as reportagens que estivessem relacionadas à
Chocolates Garoto em nível nacional. Independentemente de ser uma reportagem positiva ou
negativa sobre a Garoto ou sobre o mercado de chocolate, a matéria era enviada para a
Garoto. Com a criação do Centro de Documentação e Memória em 1999, todo esse acervo de
clippings encontra-se lá, o que permitiu um contato com reportagens publicadas em 24
estados, através de 311 revistas ou jornais diferentes.
Com a análise dessas caixas identificaram-se 2.098 reportagens, que após filtragem,
selecionando apenas as matérias ligadas diretamente à Garoto chegou-se a um total de 1.945
reportagens. Após levantamento preliminar ensejaram a divisão em três períodos distintos:
marca associada ao nome da família e surgimento da marca Garoto pelo senso comum;
desenvolvimento da marca nacionalmente e internacionalmente; marca independente da
produção.
As caixas de clippings são classificadas pela Chocolates Garoto como material de
comunicação. Além destas caixas há também outras contendo material de campanhas de
marketing.
Observou-se com a coleta de dados que a partir do mês janeiro de 2002, quando já se discutia
o processo de venda da empresa que o clipping passa a ter um foco regional mais forte, sendo
coletadas todas as informações sobre a Garoto em jornais locais (A Gazeta e A Tribuna) e
informações de jornais de outros estados passam a ser coletadas esporadicamente, apenas
quando há uma grande informação. Desta forma, delimitou-se o trabalho, analisando os
clipping desde 1956 até dezembro de 2001, uma vez que o foco deste trabalho é observar a
evolução da marca Garoto e como a partir de 2002 as reportagens possuem um foco mais
local, decidiu-se analisar as informações até o final de 2001 por ter a evolução da marca
Garoto uma abrangência maior.
3 REVISÃO DA LITERATURA
Este capítulo trata de um levantamento bibliográfico tão abrangente e diversificado quanto foi
possível fazer no tempo disponível e não a construção de um suporte teórico focado no
aprofundamento nas idéias de um ou poucos autores, tendo como propósito apresentar uma
diversidade de perspectivas.
Dois temas básicos são apresentados separadamente: marca e consumo. A procura de autores
para composição do conteúdo apresentado resultou na utilização de obras caracterizadas como
livro-texto na área de marketing, bem como livros e artigos que tratam dos temas abordados
de maneira específica.
Não se esgotou a revisão de literatura sobre marca ou consumo, mas a bibliografia pesquisada
foi suficiente para dar conta do objetivo da pesquisa que se desenvolveu.
3.1 Mapeamento de abordagens sobre a marca
Desde a Antigüidade, selos, siglas e símbolos eram usados para marcar e identificar animais,
armas e utensílios. Estas marcas também serviam para indicar a proveniência do produto
agrícola ou manufaturado. Já na Idade Média, as marcas eram usadas como procedimento
para o controle da quantidade e qualidade da produção, conforme esclarece Pinho (1996):
As chamadas marcas de comércio (trademarks) tornaram possível a adoção
de medidas para o ajuste da produção e comercialização de determinados
bens à demanda do mercado. E ainda constituíram uma proteção para o
comprador, que podia identificar o produtor e resguardar-se da má qualidade
que caracterizava grande parte das mercadorias na época (p. 12).
A partir da década de 80, aproximadamente, a marca passou a ser objeto de muitos estudos,
principalmente na área de marketing. Os livros-texto de marketing dos autores Berkowitz
(2003), Cobra (1997), Kotler (2000), Las Casas (2001), dentre outros, abordam o estudo da
marca de forma conceitual, enfocando sua importância, critérios para criação, tipos de marca
e estratégias. Estes autores tratam o tema ao trabalharem o composto de marketing,
classificando a marca como uma das características do produto. Berkowitz (2003) e Kotler
(2000) inserem um outro conceito, brand equity4, que se refere ao valor da marca. Assim, ao
focarem o valor da marca, inserem o seu gerenciamento no contexto da discussão.
Diversos autores utilizam o conceito de marca da Associação Americana de Marketing
(AMA5), que, em 1960, estabeleceu “a marca é um nome, um sinal, um símbolo, ou desenho,
ou uma combinação dos mesmos, que pretende identificar os bens ou serviços de um
vendedor ou grupo de vendedores e diferenciá-los de seus concorrentes” Berkowitz (2003,
p.45), Cobra (1997, p.207), Kotler (2000, p.425) e Las Casas (2001, p.172).
Apesar de estes autores se apoiarem no conceito da AMA, cada um deles desenvolveu seu
próprio conceito. A definição da Associação Americana de Marketing é considerada restrita,
pois insere a marca como uma coisa estática. Com a dinâmica do mercado, hoje é necessário
que a marca acompanhe estas mudanças e, uma vez que ela não existe isoladamente, precisa
acompanhar a evolução do produto ou da empresa.
Segundo Kotler (2003, p. 118), “marca é qualquer rótulo que envolva significado e
associações. As grandes marcas fazem mais: conferem coloração e ressonância a um produto
ou serviço”.
Para Cobra (1997, p. 206), “A marca faz parte do composto de produto, e é fator
preponderante na adaptação do produto ou do serviço à satisfação das necessidades
perceptíveis dos consumidores”.
Em seu livro Administração de Marketing, Kotler (2000) caracteriza o estudo da marca
através das dimensões que ela assume. O autor divide estas dimensões em cinco etapas:
decisão de marca, decisão de patrocínio de marca, decisão de nome da marca, decisão de
estratégia de marca e decisão de reposicionamento de marca.
4
5
Brand equity: segundo o dicionário Michaellis (1980) brand significa marca e equity justiça.
AMA – American Marketing Association
Decisão de
marca
Ter marca
Não ter
marca
Decisão de
patrocínio de marca
Marca do
fabricante
Marca do
distribuidor
(marca
própria)
Marca
licenciada
Decisão de nome
de marca
Decisão de estratégia
de marca
Nomes
individuais
Nome de família
abrangente
Nomes de família
separados
Nomes
individuais da
empresa
Extensões de
linha
Extensões de
marca
Multimarcas
Novas marcas
Marcas
combinadas
Decisão de
reposicionamento de
marca
Reposicionamento
Nãoreposicionamento
Figura 1 – Decisões de marca (KOTLER, 2000, p. 429)
Através dessas dimensões, Kotler aborda a construção e patrimônio da marca, suas vantagens
e estratégias, e seus níveis de significado. Na construção da marca o primeiro passo é verificar
se este produto ou empresa vai ter ou não marca. Desta forma, Kotler (2000, p. 427 e p. 430)
mostra as vantagens competitivas que a marca pode oferecer:
-
O nome da marca oferece proteção legal aos aspectos exclusivos do produto.
-
O uso de marca oferece à empresa a oportunidade de atrair um grupo de clientes fiel e
lucrativo. A fidelidade à marca fornece à empresa alguma proteção em relação à
concorrência.
-
O uso de marca ajuda a empresa a segmentar seus mercados.
-
As marcas fortes constroem a imagem corporativa, tornando mais fácil lançar novas
marcas e ganhar a aceitação dos distribuidores e consumidores.
-
A empresa terá os custos de marketing reduzidos devido à conscientização e à fidelidade
do consumidor em relação à marca.
-
A empresa pode lançar extensões de linha mais facilmente, porque o nome da marca
possui alta credibilidade.
As outras etapas só serão possíveis se o produto ou a empresa optarem por ter uma marca.
Neste caso será desenvolvida uma estratégia para essa marca, lembrando que ela precisa
acompanhar a evolução do produto e/ou da empresa.
Após a criação da marca é importante o seu gerenciamento, ou seja, o monitoramento do valor
dela no mercado. Quanto maior o valor expresso, maior será seu poder de conquista e
fidelização perante os consumidores.
As etapas de decisão de patrocínio de marca e decisão de nome de marca são assuntos
também abordados por Berkowitz (2003), Cobra (1997) e Las Casas (2001). Segundo eles, na
etapa de decisão de patrocínio de marca é preciso definir se a marca será do fabricante, do
distribuidor ou do revendedor.
Na fase de decisão de nome de marca é necessário estabelecer se terá nome individual, nome
de família ou nomes individuais da empresa. O nome individual será apenas um nome
associado à marca. Nome de família está relacionado com a linha de produtos, cada linha de
produtos terá uma marca. Já em caso de nomes individuais da empresa, cada produto terá uma
marca própria.
Quanto aos níveis de significado da marca, Kotler (2000) estabelece até seis níveis que uma
marca pode expressar: atributos, benefícios, valores, cultura, personalidade e usuário.
Uma marca pode associar certos atributos a um produto, apresentar benefícios tanto
funcionais quanto emocionais, estar relacionada com os valores da empresa, representar a
cultura de determinada região, projetar uma personalidade ou sugerir o tipo de usuário.
É interessante observar que Kotler em seu livro Administração de Marketing, publicado em
2000, aborda aspectos racionais da marca, focando principalmente o processo de sua
construção. Entretanto em outro livro, Marketing de A a Z, publicado em 2003, o discurso de
Kotler, apesar de também abordar a construção da marca, traz a importância dos aspetos
emocionais que devem estar relacionados com a marca.
Assim, analisando livros mais antigos deste autor, percebe-se como ele foi ampliando o
conceito de marca. Em 1980, Kotler considera que as estratégias da marca estão intimamente
relacionadas às estratégias do composto de marketing. Em 1986, ele considera apenas três
etapas para a decisão de marca (a própria decisão de ter uma marca, a decisão de patrocínio de
marca e a decisão de nome da marca). E, a partir de 1993, este autor considera as cinco
dimensões da marca.
Kotler (2003) argumenta que a construção de uma marca é feita de maneira holística, com um
conjunto de ferramentas (propaganda, relações públicas, patrocínios, eventos e outros). “As
grandes marcas são a única trajetória para a rentabilidade sustentável, acima da média. Além
disso, as grandes marcas oferecem benefícios emocionais, não apenas benefícios racionais”
(p. 120). Ele passa a focar seu discurso também nas características emocionais, mencionando
a importância de a marca ter personalidade.
A personalidade de uma marca está relacionada ao significado que ela expressa. Se este
significado está relacionado apenas a aspectos racionais como preço, tamanho e forma, será
mais difícil se destacar no mercado. Mas, se além destes aspectos também forem trabalhadas
questões emocionais, como status, sonho e personalização, os consumidores darão preferência
a estas marcas, criando a fidelização delas.
Berkowitz também aborda o assunto da personalidade da marca. Segundo o autor, as marcas
bem sucedidas adquirem personalidade, que são um conjunto de características humanas
associadas a elas. “Consumidores muitas vezes atribuem qualidades de personalidade aos
produtos – tradicional, romântico, robusto, sofisticado, rebelde – e escolhem marcas que são
condizentes com sua auto-imagem real ou desejada” (BERKOWITZ, 2003, p. 46).
A personalidade da marca está relacionada com o processo de construção de valores que a
empresa quer passar de si mesma e/ou de seus produtos, no entanto nem sempre os valores
que a empresa quer passar são os percebidos pelos consumidores, por isso, deve-se ter um
cuidado especial na criação da marca e com o seu gerenciamento.
Berkowitz (2003), Cobra (1997) e Las Casas (2001) abordam os critérios para a escolha da
marca. Tal escolha pode ser associada a idéias que identifiquem o produto. Segundo
Berkowitz (2003, p. 47-48) e Cobra (1997, p. 206), a escolha da marca deve ter os seguintes
critérios:
1- Compreensão por parte dos consumidores em geral, sem margens de dúvidas, e se
possível curta.
2- O nome deve sugerir os benefícios do produto.
3- Eufonia, facilidade de pronunciar, soletrar e de ler.
4- Expressividade, reconhecimento e memorização fáceis.
5- Associação à imagem do produto e da empresa.
6- Eficácia para a publicidade, sendo adaptável a qualquer veículo ou meio de divulgação.
7- Desvinculação de tempo ou de época, para não ficar ultrapassada.
8- Adaptabilidade às necessidades de embalagem e rotulagem.
9- Disponibilidade para uso (que não esteja sendo usada por outra firma).
10- Ausência de conotações obscenas, ofensivas ou negativas, sendo, ao contrário, sugestiva.
11- Pronúncia em todas as línguas (para produtos destinados à exportação).
Além destes autores há outros que se destacam no estudo da marca: Clotilde Perez, David
Aaker, José Pinho e Marc Gobé. Estes autores possuem livros específicos relacionados à
marca, ampliando seu estudo.
Para Pinho (1996, p.7), a marca possui um significado mais amplo:
A marca significa não somente o produto real, mas incorpora um conjunto
de valores e atributos tangíveis e intangíveis que contribuem para diferenciála daqueles que lhe são similares. Ao adquirir um produto, o consumidor não
compra apenas um bem. Ele compra todo o conjunto de valores e atributos
da marca.
Ele também aborda outros assuntos relacionados à marca, como a origem e evolução, brand
equity e a publicidade associada à marca.
Em relação à evolução da marca, Pinho comenta sobre o crescimento da sua importância, que
estendeu com igual sucesso para os serviços. Ele ainda acrescenta:
O crescimento é vertiginoso: em mais de 160 países, as marcas e outras
propriedades intelectuais são reconhecidas como passíveis de registro e
proteção legal, garantindo a seus proprietários todos os direitos daí
decorrentes. Ninguém mais duvida que a marca vale mais do que uma
indústria e suas instalações, por mais grandiosas que sejam (PINHO, 1996,
p.7).
Clotilde Perez (2004) também expande o conceito de marca, agregando uma carga simbólica.
“A marca é uma conexão simbólica e afetiva estabelecida entre uma organização, sua oferta
material, intangível e aspiracional e as pessoas para as quais se destina” (PEREZ, 2004, p. 10).
Perez classifica a carga simbólica como um aspecto perceptual, na mente do consumidor, por
isso sendo dinâmico e maleável.
Aaker (1998) e Pinho (1996) ao tratarem de brand equity agrupam os atributos, valores,
sentimentos e percepções em cinco categorias: fidelidade à marca, conhecimento do nome de
marca e seus símbolos, qualidade percebida, associações promovidas pela marca e ativos do
proprietário da marca.
Aaker (1998) detalha cada uma das categorias, mostrando o conceito e a aplicabilidade, com
exemplos. Segundo ele, a primeira categoria, fidelidade à marca, é importante pois reduz a
vulnerabilidade da ação da concorrência, por outro lado, os consumidores fiéis a determinada
marca esperam que a empresa esteja sempre pronta a servi-los. A segunda categoria,
conhecimento do nome da marca, é importante pois os consumidores se sentirão mais
confortáveis com marcas de que, pelo menos, já ouviram falar, tendo chances de ser
compradas e utilizadas. A qualidade percebida está relacionada às duas primeiras categorias,
pois pode influenciar diretamente as decisões de compra e a fidelidade à marca. A quarta
categoria, associações promovidas pela marca, consiste nas lembranças às quais ela remete.
Estas associações podem criar valores perante seus consumidores, ajudar a achar a informação
procurada pelo público, diferenciar o produto/empresa, determinar a razão de compra, criar
atitudes positivas e adequar o nome da marca a novos produtos. A última categoria, outros
ativos da empresa, também é muito importante pois tudo que esteja relacionado com a marca
deste produto/empresa pode influenciá-la.
Em seu livro Marcas: brand equity gerenciando o valor da marca, Aaker dá maior ênfase ao
conceito brand equity, mostrando a importância da marca, o seu valor e gerenciamento desse
valor. Para Aaker (1998),
O brand equity é um conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca, seu
nome e seu símbolo, que se somam ou se subtraem do valor proporcionado
por um produto ou serviço para uma empresa e/ou para os consumidores
dela. Para que certos ativos e passivos determinem o brand equity, eles
devem estar ligados ao nome e/ou símbolo da marca (p. 16).
Além das categorias do brand equity, Pinho (1996) estabelece uma diferenciação entre
aspectos funcionais e simbólicos da marca. O autor ressalta que é importante saber sobre sua
vantagem competitiva e sua adequação quanto ao aspecto funcional, ou seja, os atributos
físicos que a marca evoca e ainda os seus aspectos simbólicos, dentre eles os atributos
intangíveis para verificar se são significativos e adequados para o consumidor. Assim,
Murphy (apud PINHO, 1996) criou uma matriz para relacionar as marcas quanto à
funcionalidade e ao simbolismo, usando como exemplo as principais marcas de automóveis
(Anexo C).
Assim como Berkowitz (2003) e Kotler (2000), Pinho (1996) e Perez (2004) também enfocam
todo o processo de desenvolvimento das marcas, as melhores políticas e estratégias que cada
marca deve seguir. Além destes tópicos, Pinho ainda aborda a importância da gestão da
marca. Este é um aspecto relevante para as empresas, pois não basta apenas criar a marca, é
preciso saber administrá-la e isso traz diversos desafios para a empresa. “A gestão de marcas
é o mais recente campo do marketing, que tem por responsabilidade desenvolver e manter
determinado conjunto de valores e atributos para a construção de uma imagem de marca que
se mostre coerente, apropriada e atrativa para o consumidor” (PINHO, 1996, p. 136).
Perez (2004) insere em seu estudo sobre a marca a construção sociocultural e a importância de
a marca estar associada à publicidade. Segundo a autora, o processo de criação de valor,
sentido e símbolos é adquirido pelas estratégias propostas. No entanto, o valor não é o único
atributo da marca. “Nesse contexto de consumo, as marcas assumem destaque nas relações de
compra e venda, indo além da idéia de meras facilitadoras das transações comerciais para
transformar-se em poderosos e complexos signos de posicionamento social e de ser no
mundo” (PEREZ, 2004, p. 3).
Marc Gobé é outro estudioso das marcas. Seu foco, no entanto, está em mostrar a importância
do aspecto emocional. Para Gobé (2002),
O futuro da criação de marcas é escutar as pessoas com atenção para
desenvolver uma forte conexão com elas, apresentando-lhes soluções de
melhoria de vida em seus mundos. No futuro, as empresas tradicionais não
terão a capacidade de confiar na história de sua marca ou na dominância dos
sistemas clássicos de distribuição: elas deverão focar a apresentação de
marcas com forte conteúdo emocional (p. 29).
Gobé, em seu livro A Emoção das Marcas, publicado em 2002, estabelece quatro pilares para
o desenvolvimento de uma marca emocional: relacionamento, experiências sensoriais,
imaginação e visão.
O relacionamento está ligado ao contato profundo com o consumidor, demonstrando respeito
e proporcionando experiência emocional que realmente procuram. As experiências sensoriais
são a chave para conseguir um contato memorável por meio do qual o consumidor estabelece
sua preferência e cria a fidelidade. Trabalhando com criatividade, seja na embalagem, na
propaganda seja nas lojas, a marca quebra a barreira da expectativa e atinge o coração do
consumidor. A visão está relacionada ao sucesso da marca a longo prazo, sendo preciso se
renovar constantemente (GOBÉ, 2002).
O autor afirma que as experiências sensoriais são fortes influenciadores na definição da
marca, considerando o som, as cores, os sabores, as formas e os aromas. Perez (2004) também
destaca estes atributos, uma vez que expressam uma conexão entre o consumidor e o produto
ou empresa e, se esta conexão for emocional, será ainda melhor.
O som é classificado como o “caminho particularmente efetivo, pois ilude a mente racional e
afeta diretamente a mente emocional, onde os consumidores orientados pelo desejo se
deleitam” (GOBÉ, 2002, p. 120). Assim, marcas que utilizam a música trabalham diretamente
com o emocional dos consumidores, permanecendo na mente deles. A música pode contribuir
para a distinção de sua identidade, o que é vital para atrair os consumidores, tendo ainda o
poder de relaxar, apressar, alegrar e entristecer (PEREZ, 2004).
A cor para a marca não está relacionada apenas com a beleza. As cores podem ajudar a definir
vários elementos, por exemplo o logotipo, os produtos, o arranjo das vitrines, fixando a marca
na memória dos consumidores. Segundo Perez (2004, p. 77), “as empresas podem fazer da cor
o principal elemento de sua identidade, utilizando uma cor exclusiva ou uma variedade de
cores como parte de sua identidade visual”.
Nem todas as marcas estarão relacionadas ao sabor mas, em se tratando de produtos
alimentícios, o sabor é importante na definição da marca. Logo, as marcas devem remeter a
sabores agradáveis. Mesmo as marcas que não estão relacionadas a produtos alimentícios
também podem aproveitar as emoções evocadas pelo sabor. “Lanchonetes e restaurantes
dentro das lojas permitem que seus clientes se sintam à vontade saboreando guloseimas,
enquanto fazem suas compras” (GOBÉ, 2002, p. 135).
“Tocar, seja o próprio produto, a estrutura da loja, a temperatura ambiente e até o piso ou a
maçaneta da porta de entrada é uma dimensão de experiência da marca” (GOBÉ, 2002, p. 141).
O tato é um dos sentidos que pode proporcionar uma satisfação imediata ao consumidor,
sendo uma forma de sentir o produto.
Os aromas estão relacionados aos cheiros que o produto pode evocar. “Cada cheiro é diferente
do outro e fornece dicas de forma sutil, de como ele pode ser usado para administrar a
identidade de uma marca” (GOBÉ, 2002, p. 147). Uma marca pode ser identificada pelo cheiro
que representa o produto ou a empresa. Perez (2004) complementa:
O cheiro funciona ainda como um rastro do produto que fica nas roupas.
Uma prova não apenas de que o produto funciona, isto é, deixa traços, mas
também de que sua ação é multissensorial: produz algo para se acariciar,
olhar e cheirar. O cheiro traz permanência, marcas, memória. Estamos nos
referindo, neste caso, à potencialização de sentidos – tato, visão e olfato -,
que é recomendável na comunicação que se pretenda persuasiva (p. 96).
Nesse sentido, Gobé (2002, p. 243) conclui que as marcas não são estáticas, possuem muitas
facetas em suas personalidades, devendo ser uma conexão íntima com o estilo de vida do
consumidor. “As marcas precisam transcender a forma linear, geralmente dirigida à
onipresença, para conectar-se com os consumidores emocionalmente, de maneiras diferentes
em tempos diferentes”.
Nem sempre a emoção relacionada à marca é um aspecto positivo, as emoções podem
construir ou podem quebrar uma marca. Quanto mais forte é a emoção que a marca evoca,
maior será o impacto da marca, para melhor ou para pior.
Hoje, o amor e carinho significam flexibilidade e longo alcance. Os
programas de identidade empresarial na nova economia são muito mais
ativos e eficazes, se a identidade possui elementos integrados, como
sensibilidade social, relevância cultural e a busca do ponto de conexão real
com as pessoas. Soluções criativas são necessárias para encontrar esse
combinado e crucial fator humano. Um logotipo por ser muito visível, mas
sem humanização - isto é, sem um “coração” – é como uma pessoa sem
“coração”: fria, desinteressada, um robô (GOBÉ, 2002, p. 173).
Segundo Semprini (1995), a marca possui três dimensões: identificação, apropriação e
diferenciação. Conforme este autor a marca tem adquirido uma extensão e importância
desconhecida no passado. Para ele um produto sem marca é um produto transparente,
invisível.
Semprini (1995) insere em seu livro El Marketing de la Marca uma nova discussão sobre a
marca. Segundo este autor, para se compreender a marca primeiro deve-se entender as
transformações da sociedade. Ele enfoca que os aspectos tangíveis do produto, como tamanho
e peso, por exemplo, têm perdido relevância em relação aos aspectos intangíveis e subjetivos
de um produto. A marca pode ser considerada um destes aspectos intangíveis e subjetivos,
sendo uma de suas tarefas atribuir um peso simbólico aos produtos. Desta forma Semprini
insere no conceito de marca a semiótica. Segundo ele, a marca está associada à semiótica
porque é uma máquina produtora de significados.
3.2 Perspectiva Simbólica do Consumo
O estudo do consumo será dividido em três blocos. No primeiro são apresentados autores
cujas obras tratam especificamente de comportamento do consumidor, como Giglio (2002) e
Karsaklian (2000), que detalham as teorias aplicadas para a análise do comportamento e as
etapas do processo de consumo, além de Gade (1998), que trabalha com os aspectos
psicológicos relacionados ao comportamento do consumidor.
No segundo bloco é estudado o comportamento do consumidor sob a perspectiva dos autores
de marketing. As idéias de Berkowitz (2003), Cobra (1997), Rocha e Christensen (1999),
Kotler (2000) e Las Casas (2001), que abordam o comportamento do consumidor serão
analisadas em capítulo a parte. Di Nallo (1999) também será utilizada para tratar deste
assunto.
É importante ressaltar que esta autora, no livro Meeting Points, fala sobre o
marketing, não de marketing, como os demais autores citados anteriormente.
Por fim, reuniremos alguns autores que focam seus estudos no consumo. Nessa etapa
trabalhar-se-á com antropólogos como Barbosa (2004), Canclini (1997), Miller (2002), Rocha
(1995) e Sahlins (2003) e com o sociólogo Baudrillard (1995).
Giglio (2002) e Karsaklian (2000), por terem estudos específicos sobre o comportamento do
consumidor, detalham mais as teorias relacionadas a este assunto, aprofundando-se no estudo
delas. Giglio (2002) no livro O Comportamento do Consumidor, considera as teorias
racionais, de motivação, comportamentais e sociais sobre o comportamento do consumidor.
Ele procura trabalhar na obra não só aspectos administrativos mas também aspectos
psicológicos e sociológicos. Desta forma, aborda a visão dialética, estruturalista e sistêmica.
Para a visão dialética, a realidade social é formada pelas condições que o homem cria, sendo
dividida em objetivas e subjetivas. A visão estruturalista está baseada no pressuposto de que
os fenômenos, embora variáveis, também são invariantes como as regras e os valores. O
estruturalismo utiliza o método do reducionismo, eliminando variáveis. Já a visão sistêmica
parte do princípio de que a modificação de um elemento de um conjunto transforma todos os
outros elementos (GIGLIO, 2002).
Giglio considera que o comportamento do consumidor não pode ser reduzido a um modelo.
“Entre os fatos e a teoria deve haver um diálogo constante, sem a ditadura de um dos lados, só
fatos não se explicam por si e só explicações sem apoio dos fatos não se sustentam” [sic]
(GIGLIO, 2002, p. 19).
Em relação às teorias, Giglio (2002, p. 53) classifica a teoria racional como “uma teoria que
considera os afetos humanos secundários, que só controlariam pessoas anormais. Assim, a
grande massa dos consumidores teria consciência de seu comportamento de consumo e estaria
no controle desse comportamento”. Logo, a teoria racional dá mais importância aos aspectos
racionais do que aos emocionais.
São consideradas teorias racionais a teoria econômica e a teoria de avaliação de risco e
decisão. Na teoria econômica o consumo é ditado por escolhas racionais sobre a
disponibilidade dos produtos e dos recursos necessários. De acordo com a teoria de avaliação
de risco e decisão, o fundamento da decisão de compra estaria na análise de risco que o
sujeito realiza. Giglio (2002) classifica o risco como a possibilidade de o resultado ser
alcançado, ou não, considerando os esforços financeiros e psíquicos.
Na teoria da motivação do comportamento do consumidor são considerados os pensamentos
de Freud e a teoria de Maslow. De Freud é utilizado o conceito de inconsciente para criar as
diversas explicações sobre os motivos de compra. Freud construiu três estruturas: id, que seria
a fonte de energia primitiva, de energia propulsora; ego, que opera o princípio da realidade; e
o superego, que opera pelo princípio das obrigações e proibições. Já Maslow considera cinco
aspectos básicos: satisfazer as necessidades fisiológicas, de segurança, de afeto, de
relacionamento e de auto-realização (GIGLIO, 2002).
Karsaklian (2000) aprofunda seu estudo nas teorias da motivação, classificando as teorias
behaviorista, cognitivista, psicanalítica e humanista como teorias da motivação. A teoria
psicanalítica é a teoria desenvolvida por Freud, segundo a qual o comportamento humano é
determinado basicamente pelo inconsciente e por impulsos instintivos. A teoria humanista
aborda o estudo da hierarquia de Maslow, que foca as cinco necessidades básicas do homem.
No que se refere à teoria cognitivista “[…] não há um estabelecimento automático de
conexões estímulo-resposta, o indivíduo antevê conseqüências de seu comportamento porque
adquiriu e elaborou informações em suas experiências” (KARSAKLIAN, 2000, p. 24).
Conforme observa Di Nallo (1999, p.105):
O movimento cognitivo levou inicialmente a uma visão do consumidor
como empenhado em solucionar o problema da satisfação das próprias
necessidades através da elaboração da informação à sua disposição. A
atenção para os processos de decisão do consumidor comporta com
freqüência o uso dos modelos como instrumentos de indagação e acaba por
produzir uma teoria geral do comportamento do consumidor.
A teoria cognitivista considera que o comportamento do consumidor é resultado de escolhas
conscientes e dos acontecimentos que ocorrem no meio social incluindo os acontecimentos de
que o consumidor não tem controle.
A teoria behaviorista, classificada como teoria da motivação por Karsaklian (2000), é
considerada por Giglio (2002) como teoria comportamental, mas o seu fundamento é o
mesmo para ambos autores.
Na teoria comportamental Giglio (2002) foca a teoria do Condicionamento, de Skinner, e o
Behaviorismo. A teoria do Condicionamento tenta explicar que independente do motivo do
reforço externo, este vai satisfazer uma necessidade fisiológica. Para o Behaviorismo os
hábitos de consumo são criados e, uma vez estabelecidos, é difícil modificá-los. “O
behaviorismo considerou todo comportamento como uma função do impulso (derivado de
necessidades biológicas) e do hábito. O impulso leva o organismo cegamente à ação. Os
hábitos são criados pela contingüidade da resposta ao reforço. A presença do reforço reduz o
impulso” (KARSAKLIAN, 2000, p. 23).
A teoria social procura compreender como as relações familiares, sociais e culturais podem
influenciar o processo de compra e uso de produtos. Desta forma, Giglio (2002) insere em seu
estudo sociólogos, como Baudrillard e Fromm. As contribuições de Baudrillard (1995) serão
aprofundadas no terceiro bloco, quando se focar o estudo do consumo. Fromm, citado por
Giglio (2002, p. 76):
[…] ocupou-se da questão do ter, ou ser, estudando o comportamento de
consumo. […] duas consciências básicas determinam os modos de escolha
de vida. Por um lado, sabemos que morreremos e essa consciência abre a
perspectiva de aproveitarmos a vida conforme o que consideramos ser mais
importante. Por outro, temos consciência de uma liberdade de escolha, já
que nosso aparato instintivo é tão fraco que não temos outro caminho senão
aprendermos tudo.
A representação social dos produtos é que irá ajudar os profissionais de marketing a trabalhar
com a fidelidade dos seus consumidores. Assim, através do que o produto representa para este
consumidor ele pode encantá-lo ou não. Desta forma o significado deste produto é importante,
devendo ser forte a ponto de o consumidor não procurar por outro produto ou empresa.
Karsaklian (2000), além de tratar da motivação, também foca a personalidade, percepção,
atitude e aprendizagem. O estudo da personalidade gerou trabalhos em diferentes escolas de
pensamento, como a behaviorista, cognitivista e psicanalítica. Já a percepção analisa como o
consumidor percebe o produto e/ou empresa. Karsaklian (2000, p. 42) divide a percepção em
três fases: “exposição da informação, atenção e decodificação”.
Cada indivíduo possui sua própria percepção, sendo esta o somatório das variáveis que o
indivíduo percebe, com as experiências passadas, com o ambiente social no qual interage e
ainda com as suas características psicológicas.
Essas variáveis são integradas, resultando na estrutura cognitiva que permite
percepções organizadas e significativas, possibilita que interpretemos a
realidade. Ao recebermos um estímulo, mesmo que este seja novo e
desconhecido, será integrado em nossa estrutura cognitiva, que se
reorganizará em razão disso (KARSAKLIAN, 2000, p. 43).
Conforme Karsaklian (2000), a análise das atitudes servirá de base para o entendimento do
comportamento de compra do consumidor. No entanto é importante ressaltar que ter uma
atitude favorável em relação a um produto não é o suficiente para comprá-lo, é preciso
lembrar-se dele no momento certo.
Por fim, Karsaklian (2000) aborda a aprendizagem definindo-a como a base nas mudanças
que se operam nas respostas ou tendências comportamentais e que são o resultado dessa
experiência. Assim, nesta etapa são considerados todos os outros estudos, sendo importante
conhecer a personalidade, a percepção e a atitude dos consumidores além das alterações que
podem vir a ocorrer ao longo do processo de consumo.
Giglio (2002, p. 109), após falar sobre o comportamento do consumidor sob vários aspectos,
considerando a psicologia, a sociologia e a antropologia, afirma que “o pressuposto básico do
modelo do comportamento do consumidor baseado em etapas é que o consumo é um processo
dinâmico de escolha”. Afirma ainda que o processo de compra se inicia com a consciência das
expectativas e termina com a avaliação pós-compra. Giglio (2002, p. 200) resume, então, as
etapas do processo de consumo em seis:
1. levantamento de expectativas;
2. percepção de estímulos;
3. levantamento de alternativas;
4. julgamento do consumo;
5. compra propriamente dita;
6. pós-compra.
Tanto Giglio (2002) quanto Karsaklian (2000) abordam as influências de grupos específicos
no comportamento do consumidor. A família, o ambiente de trabalho, a sociedade, os
formadores de opinião, a cultura e os valores são exemplos de grupos que podem interferir no
comportamento do consumidor, seja positivamente, incentivando o uso de determinados
produtos ou negativamente, influenciando o não uso.
Gade, no livro Psicologia do Consumidor e da Propaganda, detalha os aspectos da psicologia
relacionados com o comportamento do consumidor. A autora estabelece que:
O comportamento de consumo é definido como comportamento de procura,
busca, compra, uso e avaliação de produtos e serviços para satisfazer
necessidades.
O comportamento do consumidor são as atividades físicas, mentais e
emocionais realizadas na seleção, compra e uso de produtos e serviços para
satisfação de necessidades e desejos (GADE, 1998, p. 1).
Observamos que há uma divisão dos aspectos que influenciam o comportamento do
consumidor em duas perspectivas: fatores internos e fatores externos. Os fatores internos
estão relacionados ao processamento da informação e a elementos psicodinâmicos que são os
mesmos trabalhados por Giglio (2002) e Karsaklian (2000). O processamento da informação é
o processo pelo qual os estímulos são recebidos, transformados em informação e armazenados
na memória. Assim, o processamento da informação aborda a percepção, o aprendizado e a
memória.
Segundo Gade (1998, p. 29), “percepção tem sido definida como sensações acrescidas de
significados”. Para chegar a este significado, as informações passam por seis etapas:
estímulos, exposição seletiva, atenção seletiva, interpretação, retenção seletiva e
processamento de informação. Já o aprendizado é conceituado por esta autora como
“modificações de respostas em função da experiência” (p. 61). O aprendizado pode ser
dividido em associativo e cognitivo. O aprendizado associativo possui as seguintes teorias
relacionadas: teoria estímulo-resposta, condicionamento operante, reforço negativo e
extinção, esquemas de reforçamento, discriminação e generalização. O aprendizado cognitivo
está associado à teoria cognitiva, à teoria de Lewin6 e à teoria de Tolman7. A memória seria a
última etapa do processamento da informação, que foi codificada, armazenada e que irá
resgatar esta informação.
Os fatores psicodinâmicos estão relacionados à motivação e à atitude. Conforme Gade (1998,
p. 85), “motivação tem sido conceituada como um estado ativado que gera comportamento
direcionado”. A motivação está relacionada a necessidades e desejos, focando a teoria de
Maslow, a emoção e a personalidade. O estudo da personalidade está ligado à teoria
freudiana, que aborda o id, o ego e o superego.
A mesma autora classifica a atitude como “a predisposição interna de um indivíduo para
avaliar determinado objeto, ou aspecto, de forma favorável ou desfavorável, o que poderá ser
6
Teoria de Lewin: trata o comportamento como resultante da percepção que o indivíduo tem das suas
possibilidades.
7
Teoria de Tolman: é a ponte entre o behaviorismo e a teoria cognitiva. Foca as relações entre os estímulos em
vez de estímulos-respostas.
uma das variáveis a decidir o consumo” (p. 85). A atitude está relacionada a três
componentes: cognitivo, afetivo e intencional.
Os fatores externos abordados por Gade (1998. p. 167) “atuam sobre os indivíduos e
condicionam seu comportamento”. Eles englobam os fatores pessoais, sociogrupais e
culturais.
Os livros de marketing, como aqueles publicados por Berkowitz (2003), Cobra (1997), Kotler
(2000), Las Casas (2001) e Rocha e Christensen (1999), discorrem sobre vários assuntos de
administração mercadológica, inclusive sobre o comportamento do consumidor, que é tratado
em capítulo específico.
Kotler (2000), ao abordar o tema comportamento do consumidor, foca quatro fatores
influenciadores: culturais, sociais, pessoais e psicológicos. Cobra (1997) classifica o
comportamento do consumidor sob três perspectivas: econômica, psicológica e cultural. A
perspectiva econômica definida por Cobra assemelha-se ao fator pessoal definido por Kotler.
Berkowitz (2003) em sua obra volta a atenção para os fatores psicológicos e junta os fatores
sociais e culturais, chamando de influências socioculturais sobre o comportamento do
consumidor.
Os fatores culturais refletem a cultura e a subcultura da sociedade. A subcultura está baseada
em experiências e situações de vida em comum. Os fatores sociais relacionam-se a grupos de
referência, família, papéis e posições sociais. Já os fatores pessoais são idade, ciclo de vida,
estilo de vida, personalidade. E, por último, os fatores psicológicos estão relacionados a
motivação, percepção, aprendizagem, crenças e atitudes.
Assim como Giglio (2002) e Karsaklian (2000), Berkowitz (2003), Cobra (1997) e Kotler
(2000), ao trabalharem com a motivação, destacam a Teoria de Maslow (hierarquia das
necessidades), a Teoria de Herzberg (fatores que causam satisfação e insatisfação) e a Teoria
de Freud (personalidade). A percepção é estudada sob três processos: atenção seletiva,
distorção seletiva e retenção seletiva8. Na aprendizagem destaca-se a experiência sobre
8
Atenção seletiva: processo de filtragem de estímulos recebidos diariamente. Distorção seletiva: tendência de
transformar a informação em significados pessoais e interpretá-la. Retenção seletiva: processo de reter
informações que sustentam suas crenças e atitudes (KOTLER, 2000, p.196-197).
determinado produto/serviço ou
aprendizagem
em
uso. Berkowitz (2003) ainda divide o estudo da
aprendizagem comportamental, aprendizagem cognitiva e lealdade à
marca.
Segundo Berkowitz (2003, p. 164), a aprendizagem comportamental “é o processo de
desenvolvimento de respostas automáticas a uma situação construída através da exposição
repetida a ela”, já a aprendizagem cognitiva é “através da reflexão, do raciocínio e da solução
mental do problema sem experiência direta”. E na lealdade à marca “a aprendizagem também
é importante porque está relacionada com a formação do hábito – a base da decisão rotineira”.
Em relação às crenças e atitudes são analisados os aspectos emocionais, uma vez que as
crenças podem ou não conter carga emocional, mas a “atitude corresponde a avaliações,
sentimentos e tendências de ação duradouros, favoráveis ou não, a algum objeto ou idéia”
(Kotler, 2000, p. 197).
Las Casas (2001), Rocha e Christensen (1999) tratam o comportamento do consumidor de
forma diferente. Da mesma forma que Gade (1998), Las Casas (2001) separa os fatores
influenciadores do comportamento do consumidor em dois blocos: fatores internos e externos.
Os fatores internos são os fatores psicológicos considerados por Berkowitz (2003), Cobra
(1997) e Kotler (2000): motivação, aprendizagem, percepção, atitude e personalidade. Os
fatores externos são os fatores culturais, sociais e pessoais classificados por Berkowitz (2003),
Cobra (1997) e Kotler (2000), considerando a família, a classe social, os grupos de referência
e a cultura.
Rocha e Christensen (1999) dividem o estudo do comportamento do consumidor sob três
perspectivas: psicológica, sociológica e antropológica. Na perspectiva psicológica priorizam a
motivação (Teoria de Maslow e Teoria Psicanalítica), a cognição (percepção, memória e
Teoria da Dissonância Cognitiva) e a aprendizagem. Na perspectiva sociológica são
abordadas as classes sociais, status e papéis dos consumidores. Esta visão assemelha-se aos
fatores sociais abordados por Berkowitz (2003), Cobra (1997) e Kotler (2000). A perspectiva
antropológica estuda a cultura e a subcultura, que também está relacionada com os fatores
culturais trabalhados por Berkowitz (2003), Cobra (1997) e Kotler (2000).
Berkowitz (2003) e Kotler (2000) ainda enfocam os estágios do processo de decisão de
compra: reconhecimento do problema, busca de informação, avaliação de alternativas, decisão
de compra e comportamento pós-compra. Estes estágios correspondem às etapas do processo
de consumo definidas por Giglio (2002). Segundo estes autores, é importante conhecer o que
está por trás do ato da compra. Berkowitz (2003), ao falar neste assunto, insere o conceito de
valor, para este autor o consumidor estará avaliando o valor que aquele produto ou serviço
representa para ele, seja por um estímulo interno, experiência passada, seja por um estímulo
externo através de informações de pessoas próximas e fontes públicas.
Segundo Barbosa (2004), principalmente no início da década de 80, o consumo passa a ter um
interesse sociológico, originando duas pressuposições teóricas. A primeira refere-se ao
consumo como o centro no processo de reprodução social de qualquer sociedade, com isso
todo ato de consumo é essencialmente cultural. A segunda pressuposição caracteriza a
sociedade moderna contemporânea como uma sociedade de consumo, ou seja, o consumo
passa a assumir uma função além da satisfação das necessidades.
Nesse sentido, uma das características predominantes da sociedade de consumo moderna é a
insaciabilidade, resultado de um processo histórico, cujas transformações começam a se
delinear no século XVI, tendo seu apogeu no século XVIII. O processo de consumo altera-se,
os produtos passam a ser consumidos além das necessidades básicas e são desenvolvidos
sistemas e práticas de comercialização para atingir novos mercados consumidores.
Segundo Baudrillard (1995), a abundância e o consumismo foram criados pela multiplicação
dos objetos, dos serviços, dos bens materiais, originando uma nova ordem de consumo. Como
esse autor, Barbosa (2004) afirma que:
Assim que um desejo ou “necessidade” é satisfeito, outro já se acha à espera.
Esse processo é incessante e ininterrupto. Essa sucessão interminável de
“necessidades vitais”, que surgem umas de dentro das outras, é qualificada.
Não é a simples permanência de um sentimento de insatisfação, de um
eterno “querer mais”, mas a existência de uma insaciabilidade para com
novos produtos (p. 50).
Antes era necessário provocar a demanda e convencer os consumidores a comprar. Como a
demanda hoje aparece em crescimento contínuo, é preciso satisfazer as exigências que
sustentam este consumo, criando constantemente novos produtos. Conforme Barbosa (2004,
p. 53), “cada compra nos leva a uma nova desilusão, o que explica a nossa determinação de
sempre achar novos produtos que sirvam como objetos de desejo a serem repostos”.
O comportamento do consumidor passa a ser analisado como um campo interdisciplinar que
leva a interpretações diferentes nem sempre complementares. Segundo Canclini (1997, p.15),
as identidades das pessoas “configuram-se no consumo, dependem daquilo que se possui, ou
daquilo que se pode chegar a possuir”.
Para Di Nallo (1999), a transição da sociedade tradicional para a sociedade moderna é
caracterizada pela liberação das relações e dos papéis construídos ao longo do tempo. Já a
passagem da sociedade industrial para a sociedade contemporânea é caracterizada pela relação
do papel econômico-ocupacional no processo de construção e pela manutenção da identidade
do sujeito, ou seja, é a transição da sociedade da centralidade para a sociedade da
acentralidade.
Na sociedade industrial predominava a racionalidade do homem, sendo uma espécie de
síntese dos diferentes papéis sociais interpretados, mas sempre em volta da sua posição social,
do seu papel ocupacional. Segundo Di Nallo (1999, p. 122), “os consumidores são estudados
para serem atingidos com estratégias adequadas, seja no que concerne à oferta dos produtos,
seja pelas características de comunicação que promovem os mesmos”.
Já na transição para a sociedade contemporânea importantes mudanças ocorreram no processo
de construção e manutenção da identidade do sujeito. Todas as classes sociais passam a ser
consideradas, todos podem ser consumidores, pelo menos potencialmente. O processo de
diferenciação simbólica e de crescente complexidade que caracterizou o desenvolvimento da
sociedade contemporânea é a origem de profundas e importantes mudanças na dimensão
existencial do indivíduo (DI NALLO, 1999). Essas considerações são complementadas por
Barbosa (2004, p.56):
A idéia de que o consumo ocupa na vida contemporânea o lugar de outras
instituições que não possuem mais legitimidade para definirem o que somos
e devemos ser – e, portanto, somos aquilo que possuímos, e como tal somos
sujeitos desconstruíveis e permanentemente mutáveis – pode ser contraposta
a uma outra perspectiva. Qual seja, o verdadeiro local da nossa identidade
deve ser encontrado não nos produtos que consumimos ou naquilo que
possuímos, mas na nossa reação a eles.
A racionalidade da sociedade industrial passa a ser substituída gradativamente na sociedade
contemporânea por fatores irracionais, como intuição, fantasia e emoção. Desta forma, o
estudo do comportamento do consumidor passa a ser mais complexo, baseado em aspectos
emocionais.
O grande problema do capitalismo contemporâneo torna-se não apenas a contradição entre a
maximização do lucro e a racionalização da produção, mas também entre a produtividade e a
necessidade de vender os produtos (BAUDRILLARD, 1995). As empresas precisam conhecer as
novas exigências dos consumidores, adequar-se e, então, tentar vender seus produtos.
Sahlins (2003) considera que o capitalismo não é pura racionalidade e sim uma forma
definida de ordem cultural. Os produtos não possuem apenas propriedades físicas, mas
também um valor de uso. A utilidade do produto não é apenas uma qualidade, mas uma
significação das suas qualidades.
Sem o consumo, o objeto não se completa como um produto: uma casa
desocupada não é uma casa. Entretanto, o valor de uso não pode ser
compreendido especificamente ao nível natural de “necessidades” e
“desejos” – precisamente porque os homens não produzem simplesmente
“habitação” ou “abrigo”: eles produzem unidades de tipos definidos, como
uma cabana de camponês ou o castelo de um nobre. […] Nenhum objeto,
nenhuma coisa é ou tem movimento na sociedade humana, exceto pela
significação que os homens lhe atribuem (SAHLINS, 2003, p. 169 e 170).
Desta forma, o simbolismo dos produtos passa a organizar a demanda. A decisão de compra
ou não perpassa pela significação que o produto representa. A ordem do consumo passa a ser
uma manipulação dos signos que os produtos representam, já que o valor de uso para algumas
pessoas pode ser diferente para outras. “A partir do momento em que significa, o objeto deixa
de ser banal: ora, o objeto contemporâneo já não consiste em servir para alguma coisa, mas
em significar; deixou de ser manipulado como instrumento, sendo utilizado como signo”
(BAUDRILLARD, 1995, p. 124).
Segundo Da Matta (apud ROCHA, 1995, p. 16), consumo é “uma palavra que certamente
trivializa um conjunto complexo de ações e reações que operam no nível das sociedades e dos
seres e relações que formam a organização”. É sob esta perspectiva de consumo envolvendo
a sociedade, as pessoas e as relações entre elas que Rocha infere sobre consumo.
Rocha (1995) aborda o consumo, focando a Indústria Cultural e a Comunicação de Massa. Ele
classifica a Indústria Cultural como “emoções codificadas, sentimentos obrigatórios, sistemas
de pensamento e representações coletivas da sociedade que a inventa, permite e sustenta”
(p.36). Já a Comunicação de Massa “é um lugar privilegiado, uma espécie de janela com vista
panorâmica para a sociedade. Suas mensagens não fazem outra coisa senão dialogar com a
sociedade, existindo articulada ao seu desenho ideológico” (p.36).
Assim como Barbosa (2004), Baudrillard (1995) e Sahlins (2003), Rocha (1995, p.172) fala
da importância do simbolismo no processo de consumo:
Devemos pensar o consumo, não como expressão de valores centrados no
indivíduo, mas inversamente, como expressão de valores centrados na
pessoa. Assim, em vez de uma visão “psicológica”, “comportamental” e
“individualizante” do consumo ou do consumidor, a tendência expressa pela
Comunicação de Massa (instrumento poderoso da socialização para o
consumo) é a de uma “antropologia” do pertencimento a grupos, castas,
totens, famílias, linhagens ou alguma outra forma qualquer de unidade
sociológica. Consumimos para fazer parte de grupos determinados, e no
mesmo gesto, nos diferenciamos de outros grupos, numa lógica
complementar e distintiva muito próxima das classificações totêmicas.
Miller (2002) acrescenta um outro aspecto ao analisar o comportamento do consumidor, a
compra de rotina, que se caracteriza como uma compra que raramente é excitante e facilmente
esquecida e, em geral, é feita sem reflexão. Neste tipo de compra o consumidor se limita a
repetir experiências passadas.
As experiências tanto podem ser de acordo com a idade, sexo, classe social do consumidor,
como também com o atendimento, qualidade do produto, local de venda, ou seja, está
relacionado com o consumidor e o que o produto significou e significa para ele.
Além da compra de rotina, Miller (2002) também fala da compra como lazer, quando é muito
comum a prática de dar-se um presente. “O presentinho é tido por uma aquisição levemente
transgressora, algo calórico ou doce, além de caro pelo pouco que oferece” (MILLER, 2002, p.
55). A idéia do presentinho seria uma extravagância que o consumidor estaria fazendo para si
mesmo.
No entanto, Miller também concorda que os consumidores estão mais preocupados em
comprar produtos para manter um relacionamento com outros consumidores, do que comprar
produtos que realmente eles querem.
Da mesma forma que Miller, Canclini (1997, p.51) também se preocupa com a forma que o
consumo está sendo trabalhado.
Na linguagem corriqueira, consumir costuma ser associado a gastos inúteis e
compulsões irracionais. Esta desqualificação moral e intelectual se apoia em
outros lugares comuns sobre a onipotência dos meios de massa, que
incitaram as massas a se lançarem irrefletidamente sobre os bens .
Para Canclini (1997, p.53) consumo “é o conjunto de processos socioculturais em que se
realizam a apropriação e os usos dos produtos”. Assim, o consumo passa a ser estudado de
forma mais abrangente. “Consumir é participar de um cenário de disputas por aquilo que a
sociedade produz e pelos modos de usá-los”, ou seja, a sociedade e o consumo estão
relacionados: um interfere no outro.
Este autor, como Baudrillard (1995) e Barbosa (2004), mostra a interligação da sociedade e
do consumo. “Consumo é um processo em que os desejos se transformam em demandas e em
atos socialmente regulados” (CANCLINI, 1997, p.59). Estes autores consideram que a evolução
do consumo e da sociedade ocorrem em paralelo, não sendo possível um avançar sem o outro.
3.3 Perspectivas de Análise da Marca e do Consumo à luz da Teoria Organizacional
Por se tratar de um trabalho sobre a marca de uma organização consideramos ser importante
tentar contextualizar este estudo em relação a algumas das principais correntes da Teoria
Organizacional. Hatch (1997) divide essas correntes em quatro perspectivas: clássica,
moderna, simbólico-interpretativa e pós-moderna.
Consideramos que esta dissertação privilegia o uso de duas perspectivas, a moderna e a
simbólico-interpretativa. A perspectiva moderna foca organizações através de medidas
objetivas sendo a organização estudada de forma descritiva ou através de correlação entre
medidas padronizadas resultando em medidas com confiabilidade. A perspectiva simbólicointerpretativa foca organizações através de percepções subjetivas, buscando entender os
significados existentes nas organizações.
Ressaltamos que a perspectiva pós-moderna também é evidenciada, porém de forma mais
tímida. Esta perspectiva tem como foco a desconstrução, considerando além da organização o
próprio pesquisador que tenta entendê-la.
Justifica-se a classificação de parte do trabalho como apresentando um viés da perspectiva
moderna uma vez que se buscam informações em livros, documentos e em publicações sobre
a Chocolates Garoto. O conteúdo da maior parte da literatura sobre marcas pode ser
considerado positivista, ou seja, as publicações falam quase que exclusivamente de aspectos
reais, tangíveis e sobre como gerenciar as marcas, considerando apenas aspectos pontuais
verificáveis e mensuráveis desse processo.
Devido a uma opção metodológica e de acordo com a proposição da linha de pesquisa do
Mestrado optou-se por uma abordagem compatível com a perspectiva simbólico-interpretativa
ao proceder à análise ao final do trabalho, procurando ir além dos aspectos objetivos da
marca, identificando atributos intangíveis, simbólicos, relacionados à marca nem sempre
passíveis de ser compreendidos como uma abordagem que prima exclusivamente pela
objetividade. Logo, pretendeu-se trabalhar com as informações coletadas de tal maneira que
sejam evidenciados elementos de natureza subjetiva.
Diante do mapeamento sobre as abordagens relacionadas à marca, identificou-se que o tema
marca pode ser considerado sob três perspectivas: moderna, simbólico-interpretativa e pósmoderna. Berkowitz (2003), Cobra (1997), Kotler (2000) e Las Casas (2001) podem ser
inseridos na perspectiva moderna, uma vez que falam da marca no contexto do marketing,
apenas descrevendo seu conceito, sua importância, como construir e manter boas marcas,
considerando os aspectos objetivos da marca.
Di Nallo (1999) observa que quase todas as obras sobre marketing consistem na apresentação
de técnicas e instrumentos, como um guia para os profissionais, com exemplos e casos, no
entanto estas publicações têm como objetivo maior fornecer e indicar soluções e não discutir
o tema, ou seja, não se focam nos aspectos subjetivos da marca, apenas os objetivos.
Cabe ressaltar a evolução do conceito de Kotler (2003) sobre a marca ao inserir a importância
das emoções que a marca deve evocar. Nesse sentido, o autor, ao agregar as emoções às
marcas, também pode ser inserido na perspectiva simbólico-interpretativa, afinal, o autor
passa a considerar, além dos aspectos racionais da marca, aspectos subjetivos.
Aaker (1998) e Pinho (1996) podem ser classificados entre a perspectiva moderna e a
perspectiva simbólico-interpretativa, já que vão um pouco além dos aspectos tangíveis da
marca, mas o avanço nos aspectos subjetivos é pequeno.
Gobé (2002), Perez (2004) e Semprini (1995) adotam uma perspectiva simbólicointerpretativa pois inserem informações emocionais relacionadas à marca, ou seja, aspectos
subjetivos da marca, sendo este o foco principal, e não os aspectos racionais. Semprini (1995)
pode ser considerado entre a perspectiva simbólico-interpretativa e a perspectiva pósmoderna, uma vez que tenta a partir do estudo da semiótica desenvolver uma nova abordagem
sobre a marca.
Quadro 1 – Autores classificados quanto às perspectivas
da Teoria Organizacional (Marca)
Perspectiva
SimbólicoInterpretativa
Gobé
Perez
Aaker
Pinho
Di Nallo
Semprini
Perspectiva
Pós- Moderna
Berkowitz
Kotler
Cobra
Las Casas
Perspectiva
Moderna
Pode-se, também, classificar os autores abordados no estudo sobre o comportamento do
consumidor e o consumo na perspectiva moderna, simbólico-interpretativa e pós-moderna.
Na perspectiva moderna pode-se inserir os autores de marketing que tratam do
comportamento do consumidor apenas descrevendo os fatores influenciadores e as etapas do
processo de compra, como Berkowitz (2003), Cobra (1997), Kotler (2000), Las Casas (2001)
e Rocha e Christensen (1999).
Os autores que focam especificamente o comportamento do consumidor, como Giglio (2002),
Karsaklian (2000) e Gade (1998), também estão na perspectiva moderna, uma vez que são
abordadas várias teorias relacionadas ao consumidor e ao processo de consumo de forma
descritiva.
Di Nallo (1999) enquadra-se na perspectiva simbólico-interpretativa, com alguns avanços
para a perspectiva pós-moderna. É importante ressaltar que Di Nallo é socióloga e no livro
Metting Points escreve sobre marketing, diferenciando-se dos demais autores já que trata o
marketing com percepções subjetivas tentando construir um novo modelo.
Os autores que tratam do consumo, como Miller (2002), Sahlins (2003), Barbosa (2004),
Braudrillard (1995) e Canclini (1997) também estão inseridos na perspectiva simbólicointerpretativa, pois consideram as percepções subjetivas do consumo. Barbosa (2004),
Braudrillard (1995) e Canclini (1997) podem ser inseridos na transição da perspectiva
simbólico-interpretativa para a perspectiva pós-moderna, uma vez que tentam a partir de
outros estudos desenvolver uma nova abordagem sobre o consumo. Braudrillard (1995), por
exemplo, critica as práticas de teorização desconstruindo os métodos já existentes.
Quadro 2 – Autores classificados quanto às perspectivas
da Teoria Organizacional (Consumo)
Perspectiva
SimbólicoInterpretativa
Berkowitz
Miller
Sahlins
Perspectiva
Moderna
Kotler
Cobra
Giglio
Las Casas
Karsaklian Rocha e
Gade
Christensen
Di Nallo
Rocha
Canclini
Barbosa
Baudrillard
Perspectiva
Pós- Moderna
Assim, a partir das informações destes autores, a marca Garoto, objeto deste estudo, será
analisada em relação aos aspectos objetivos e será dada maior importância aos aspectos
subjetivos. Buscar-se-á, ao analisar as informações em maior profundidade nas entrelinhas
destes autores, discorrer sobre os aspectos tangíveis e intangíveis ligados à marca Garoto.
4 A CHOCOLATES GAROTO9
É comum a história de uma empresa iniciar com o sonho de uma pessoa que aposta todas as
suas economias e energias em uma idéia. Em 16 de agosto de 1929 Henrique Meyerfreund
fundou a fábrica de balas H. Meyerfreund e Cia. que, posteriormente, veio a se tornar uma
empresa de destaque nacional e internacional, a Chocolates Garoto.
Henrique Meyerfreund, imigrante alemão, de apenas 20 anos, chegou ao Brasil em 1921, sem
recursos, à procura de oportunidades para uma nova vida. Henrique começou a trabalhar na
região de Pancas, como auxiliar de um agrimensor francês que conhecera no navio em que
viajou. Um ano depois, contraiu malária e, ao sair do hospital, empregou-se na Torrefação
Teutônia. Ainda enquanto trabalhava na torrefação Henrique, buscando um negócio próprio,
identificou que em todo o estado do Espírito Santo só existia uma única fábrica de balas e
doces.
Em 1925, ele planejou abrir uma fábrica de balas. Assim, comprou máquinas de segunda mão
na Alemanha e, dois anos depois, iniciou a produção de balas, chamada Aymorés, em Vitória,
no bairro de Jucutuquara. No entanto, Henrique além de problemas técnicos, também teve o
nome da empresa contestado, pois já existia um tradicional fabricante de biscoitos com esse
nome. Depois disso, Henrique Meyerfreund decidiu interromper o negócio e viajou para a
Alemanha, em busca de capacitação técnica.
De volta em 1929, arrendou e adaptou um velho balcão na Prainha, em Vila Velha, Espírito
Santo, iniciando a produção das primeiras balas de açúcar. O jovem Henrique fazia
praticamente tudo, da produção à venda. Os principais produtos fabricados eram pimenta,
balas, canela e fermento. As primeiras balas eram vendidas por meninos, em tabuleiros, nos
pontos de bonde de Vila Velha. Por isso, em pouco tempo as balas da H. Meyerfreund & Cia.
passaram a ser chamadas pelos compradores de balas Garoto. Com a boa aceitação das balas
rapidamente elas passaram a ser distribuídas para casas comerciais, tanto da capital como das
cidades do interior do Espírito Santo.
9
O texto aqui apresentado é uma compilação da autora elaborado a partir de informações dispersas obtidas junto
ao Centro de Documentação e Memória da Chocolates Garoto S.A. Nem sempre foi possível identificar com
precisão a(s) fonte(s) original(is) de cada uma delas.
Em 1934, Henrique recebeu uma pequena herança dos seus pais que haviam ficado na
Alemanha. Este dinheiro foi utilizado na compra de máquinas para a produção de chocolates.
Dois anos depois, Henrique conseguiu financiamento para montar uma fábrica mais moderna.
A fábrica foi instalada no bairro da Glória, local em que até hoje a Chocolates Garoto se
encontra.
Com a nova infra-estrutura e produtos à base de chocolate, a empresa entrou numa fase de
grande desenvolvimento, passando a vender seus produtos para todo o interior do Espírito
Santo e parte dos estados de Minas Gerais, Rio de Janeiro e Bahia.
Em 1938, H. Meyerfreund & Cia. ganha um novo sócio, Günther Zennig que, além de
capitalizar a empresa, permitiu novos investimentos na modernização da estrutura produtiva e
comercial, também trazendo novas idéias. No entanto, no período de 1939 a 1945, durante a
Segunda Guerra Mundial, a H. Meyerfreund & Cia. teve que interromper seu crescimento.
Henrique, por ser alemão, ficou detido no presídio de Maruípe, e a fábrica passou a ser
gerenciada por interventores federais. Vários alemães no Espírito Santo foram perseguidos
porque se comentava na época que em Campinhos havia um grupo de alemães em contato
com os nazistas.
Durante o período de guerra muitas propriedades de alemães e italianos foram destruídas.
Acredita-se que a H. Meyerfreund & Cia. foi poupada por já ter conquistado o respeito e
admiração da comunidade, bem como por gerar vários empregos e ser vital para muitas
famílias e para a própria economia do Espírito Santo.
Com o final da guerra, a H. Meyerfreund & Cia. voltou a expandir-se. Novas máquinas foram
adquiridas na Inglaterra e os processos de produção passaram a ser continuamente
modernizados. Em 1948, os produtos da Garoto já chegavam em outros estados brasileiros,
especialmente da região nordeste. Em 1959, os bons resultados da empresa levaram Henrique
a tomar uma iniciativa inédita: 15% do lucro líquido da empresa passaram a ser distribuídos
aos funcionários, como gratificação de final de ano.
Em 1962, a H. Meyerfreund & Cia. sofre uma grande perda, Zennig morre em um acidente
aéreo. Naquele mesmo ano a H. Meyerfreund & Cia. transformou-se em uma sociedade
anônima de capital fechado e passou a ser Chocolates Garoto S.A. Embora, apenas em 1962, a
empresa passasse a chamar-se Chocolates Garoto, desde a década de 30, as embalagens tanto
das balas quanto dos chocolates já vinham com a marca Garoto.
Naquele período, a economia capixaba apresentou bons índices de crescimento, seguindo o
ritmo que todo o país experimentava na época do “Milagre Econômico”. Assim, a Chocolates
Garoto também cresceu, ganhando nova dimensão empresarial e começando a marcar
presença nos mais importantes mercados nacionais.
Ainda na década de 60, os filhos de Henrique Meyerfreund, Helmut e Ferdinand passam a
dividir as responsabilidades com o pai. Em 1973, com o falecimento de Henrique, Helmut
passa a presidir a Chocolates Garoto.
Helmut havia ficado seis anos na Alemanha estudando engenharia mecânica e havia sido o
escolhido do pai para sucedê-lo. Henrique deu-lhe 40,2% do capital da empresa. Ferdinand,
primogênito, ficou com 33%. O restante foi dividido entre a madrasta Edith e a família
Zennig.
Em 1972, a Chocolates Garoto realiza sua primeira exportação, enviando manteiga e torta de
cacau para alguns países da América do Sul e Estados Unidos. A partir de 1978, inicia a
exportação de produtos acabados para vários países do mundo. Nesse momento, a Garoto
possuía 1.200 funcionários, entre a fábrica e os escritórios regionais, e tinha capacidade para
produzir 100 toneladas por dia.
Em 1979, ano em que a Garoto completou 50 anos, foi lançado um plano de expansão. Houve
grandes investimentos em controle de qualidade e um aumento de 30% da capacidade
produtiva.
Na década de 80, todo o Brasil passava por uma crise econômica mas, mesmo neste cenário, a
Chocolates Garoto decidiu que a melhor alternativa ainda era crescer. Desta forma, implantou
uma nova estrutura comercial, voltando-se principalmente para o mercado de São Paulo e Sul
do país. Em 1982, a empresa adquiriu uma área de 130 mil metros quadrados para ampliação
da planta industrial.
No final dos anos 80, a economia nacional enfrentava transformações e o mercado brasileiro
passava a ser disputado por inúmeras empresas e marcas internacionais. Naquele período a
Garoto lança os tabletes Talento e inaugura um grande centro de distribuição em São Paulo,
para atender os estados de São Paulo, Minas Gerais e Mato Grosso do Sul. Em 1989 a Fábrica
2 entra em operação, produzindo pastilhas. Em 1990, já tendo investido continuamente em
tecnologia, foram lançados novos produtos e consolidada a estrutura comercial da Garoto.
Segundo informações disponibilizadas pelo CDM e também encontradas no site da empresa
(www.garoto.com.br) a Chocolates Garoto é uma das três maiores fabricantes de chocolate do
Hemisfério Sul. A Garoto possui hoje 68 mil metros quadrados de área construída em uma
área total disponível de 200 mil metros quadrados. Possui capacidade de produção de 140 mil
toneladas por ano, trabalhando com três turnos de produção.
O CDM também nos forneceu material sobre o parque industrial da Garoto, que é um dos
mais modernos tecnologicamente para a fabricação de chocolates. De 1995 a 1997, foram
investidos R$ 64,4 milhões nas áreas de produção, logística e marketing, sendo concluída a
construção do maior e mais avançado centro de armazenagem vertical da América Latina, o
Centro de Distribuição do Espírito Santo. A construção deste centro permitiu à Garoto reduzir
o tempo nas operações de armazenagem e expedição para todo o país, fator importante em
períodos sazonais, como Páscoa e Natal.
Conforme publicado na Revista Prodfor (2004), na reportagem Chocolates Garoto: Uma
trajetória e sucesso, a Chocolates Garoto possui uma linha de produtos com quase 100
variedades, distribuídos entre bombons, confeitos, candy bars, achocolatados, tabletes, balas,
caramelos e outros como chocolate em pó, cacau em pó e cobertura.
No final da década de 90, foi promovida uma ampla reformulação dos quadros diretivos da
Garoto. Segundo Breitinger, que escreveu a matéria Chocolate amargo: sócio contra sócio,
perda de faturamento e de mercado, na revista Exame (1998), Helmut aguardava a chegada
dos nove membros de sua família para uma assembléia geral extraordinária dos acionistas da
Chocolates Garoto, para avaliar o desempenho da atual diretoria. No entanto estes membros
não apareceram, enviando um advogado para representá-los.
O advogado, Renato Ochman, apresentou uma procuração outorgada pelos acionistas e
anunciou que a avaliação sobre o desempenho da empresa já havia sido feita. Assim, o
advogado apresenta a avaliação e informa que a partir daquele momento, Helmut estava
destituído da presidência e do Conselho Administrativo da Garoto, além de seu filho Vítor,
que o assessorava. Assumem, então, Klaus Zennig e Paulo Meyerfreund, filho mais velho de
Ferdinand. Inicia-se uma briga familiar pela empresa. Aparentemente, o relacionamento
familiar era frio desde Henrique Meyerfreund. Helmut e Ferdinand estavam com o
relacionamento estremecido desde 1971, quando Helmut com o apoio dos parentes destituiu
Ferdinand da diretoria da empresa.
A disputa pela Garoto era fácil de ser entendida. A Garoto, segundo informações do site da
empresa (www.garoto.com.br), é o chocolate brasileiro mais conhecido na América Latina,
sendo a segunda marca brasileira de alimentos mais conhecida na Argentina. É também a
marca de maior recall no Espírito Santo e apontada em diferentes pesquisas como a empresa
símbolo do Estado (JEVAUX, 2004).
Diante deste quadro de disputa familiar e por ser uma empresa consolidada no mercado, surge
a proposta de compra pela Nestlé. Em 2002, a Chocolates Garoto passa a pertencer a esta
multinacional suíça. A negociação entre Nestlé e Garoto durou seis meses, sendo efetivada em
fevereiro de 2002.
Conforme informações repassadas pelo Centro de Documentação e Memória da Garoto, a
Nestlé é uma empresa de alimentos e nutrição, que possui uma longa história de aquisição no
Brasil e no exterior, com o objetivo de ampliação e desenvolvimento dos potenciais
econômicos e a preservação dos recursos humanos. Seus planos são incrementar a produção
voltada para o mercado interno e externo, revitalizar a marca da Garoto e de seus principais
produtos e manter a rede de distribuição em todo o país.
Após dois anos da venda da Garoto para a Nestlé, o Conselho Administrativo de Defesa
Econômica (Cade) desaprovou o negócio sob a alegação de que as duas marcas passariam a
ter mais de 50% do mercado de chocolates.
A Nestlé apresentou um plano para a venda de 10% das marcas de chocolate e 20% da linha
de cobertura. O plano foi recusado pelo Cadê, e a Nestlé entrou com pedido de embargo e, se
não conseguir, entrará na justiça para permanecer com a Garoto.
A venda da Garoto ainda não está definida. Mesmo quatro anos após sua venda a situação
continua turbulenta. Muitos funcionários ficaram com medo de perder seus empregos e a
própria população de Vila Velha também se preocupou. A Garoto tornara-se um ponto
turístico da cidade e muitos dos moradores tinham familiares que trabalhavam na empresa.
Várias manifestações ocorreram.
Conforme entrevista concedida ao jornal A Gazeta, em 27 de fevereiro de 2005, a
coordenadora-geral
do
Sindicato
dos
Trabalhadores
em
Indústria
de
Alimentos
(Sindialimentação), faz alguns questionamentos: “O que mais tememos é isso: o futuro que
terá a Garoto se não ficar nas mãos da Nestlé? O que acontecerá com a marca se for comprada
por outra multinacional ou mesmo por grupos brasileiros? Que garantia os empregados têm de
que a empresa não será fechada e que os empregos não desaparecerão?”
O clima de indefinição incomoda principalmente os funcionários que não sabem o que pode
ocorrer com seus empregos nos próximos meses. Além dos funcionários, esta indefinição
afeta a própria empresa pois fica difícil fazer um planejamento a longo prazo nesta situação.
Mesmo diante deste cenário, 2004 foi um ano de recorde para a empresa, como revelou Leo
Leiman, diretor geral da Chocolates Garoto, à Gazeta Online, em 17 de fevereiro de 2005: “A
Garoto teve um faturamento bruto que ultrapassou R$ 1 bilhão”.
Esta mesma reportagem apresenta o consumo médio de chocolate per capita no Brasil, que é
de 2,12 quilos por habitante, sendo o país o quinto maior produtor de chocolate do mundo,
ficando abaixo dos Estados Unidos, Alemanha, Reino Unido e França.
A venda da Garoto é um assunto complexo devido aos vários interesses envolvidos. Algumas
empresas vêem a compra da Garoto como a possível entrada no mercado de chocolates já com
uma marca firmada. Em entrevista à revista Exame, em março de 2004, Stitzer, CEO da
Calbury Schweppes, disse que “é melhor entrar em um mercado com uma marca que já seja
bem conhecida e aceita pelos consumidores do que passar um longo período de investimentos
com marcas não familiares ao mercado”.
4.1 A Marca Garoto
Segundo informações fornecidas pelo CDM, a logomarca da Garoto foi criada em 1933. Há
duas versões sobre sua criação. Na primeira comentam que o criador da logomarca foi
Eugênio Sebastião Heinbeck, avô de Paulo Meyerfreund. Já na segunda versão a logomarca
foi criada pelo artista plástico capixaba Aldomário Pinto. Nenhuma das versões possuem
comprovações, entretanto a primeira é confirmada por Helmut Meyerfreund10.
Consta nos registros do CDM que a logomarca foi criada pelo artista plástico Aldomário Pinto
e que há um desenho original que pode ser visto ainda hoje na fachada e na chaminé da
empresa Chocolates Garoto feito por Eugênio Sebastião Heinbeck. Helmut, entretanto, lembra
de Heinbeck, mas não recorda de Aldomário Pinto.
Figura 2
Desenho original pintado na fachada da Chocolates Garoto
O mais importante é que esta logomarca resistiu ao tempo acompanhando a trajetória da
empresa até os dias atuais. Algumas alterações ocorreram, mas não perdeu as características
do menino. O CDM também tem alguns registros sobre o primeiro desenho, que teria sido
desenhado pelo próprio Henrique Meyerfreund, o personagem carregava uma bandeja de
cacau, mas também não há comprovação. No anos 50, Günther Zennig aperfeiçoou a
logomarca. A bandeja foi trocada pela placa com o nome Garoto escrito em sua superfície.
Assim, com o tempo o menino foi modificado de acordo com os estilos predominantes de
cada época.
10
Informação obtida a partir de contato telefônico mantido em 16/12/2005 com Helmut Meyerfreund.
Figura 3
Foto do baleiro usado em pontos comerciais. Segundo Helmut este desenho era
feito em madeira pintado pelo Heinbeck.
Figura 4
Primeira caixa de bombom sortido, década de 50. Logomarca com algumas alterações. Nome da empresa
em destaque e menino no canto direito segurando uma placa com o nome Garoto, conforme alteração
sugerida por Zennig.
Figura 5
Evolução das Marcas Garoto – Imagens expostas no CDM
Em 1999, foi criada uma nova logomarca. A identificação da empresa passa a ser o próprio
nome da empresa, escrito dentro de um retângulo amarelo, cuja parte inferior assemelha-se a
uma onda, na cor vermelha. O amarelo e o vermelho foram escolhidos por significarem
vibração, energia e alegria. O formato do retângulo dá um significado de movimento,
passando uma harmonia das formas. Apenas em 2002, a logomarca recebe o
®
de marca
registrada, ano em que a Garoto obtém a concessão do registro de sua marca em outros países.
Sua utilização no Brasil não é obrigatória, mas em outros países, apesar de não ser
obrigatório, só por meio de seu uso é que se pode questionar quanto ao uso indevido da
marca.
Figura 6
Logomarca da Garoto sem o ®
Figura 7
Logomarca da Garoto atual
Apesar da evolução da logomarca, a imagem do menino ainda é utilizada. Pode-se considerar
que a marca da Chocolates Garoto, hoje, é o seu nome, no entanto, se observarem as
embalagens de seus produtos será encontrada a imagem do “menino” segurando uma placa
com o nome Garoto ao lado do endereço da empresa.
Segundo a própria Garoto, sua marca é percebida como a marca mais tradicional e pioneira na
sua categoria.
4.2 Três momentos na evolução da marca Garoto
A forma mais razoável que se encontra para resgatar e analisar a evolução da marca Garoto é
através de informações e materiais disponíveis no Centro de Documentação e Memória da
empresa, e, mesmo assim, muitos relatos foram imprecisos (especialmente aqueles referentes
aos primeiros anos de existência da fábrica), duvidosos ou contraditórios.
Uma das contribuições desta pesquisa é a tentativa de sistematização de uma série de eventos,
o resgate de uma memória. Os documentos encontrados mais ricos em informações são os
jornais, revistas e periódicos arquivados que remontam à história da empresa desde 1956. A
composição desta parte do estudo é, portanto, fruto de uma exaustiva pesquisa documental.
Com as informações obtidas nesta pesquisa, elaborou-se uma tabela com a quantidade de
reportagens publicadas sobre a Garoto tornando mais fácil a divisão e identificação dos
momentos de evolução da marca Garoto. Conseguiu-se vislumbrar, então, três momentos que
caracterizam esta evolução:
1º. Momento: passagem da marca associada ao nome da família, surgimento da marca Garoto
cunhada pelo senso comum e consolidação regional;
2º. Momento: desenvolvimento da marca da empresa nacional e internacionalmente;
3º. Momento: desterritorialização da marca.
Estes três momentos ficam bem ilustrados quando se estabelece uma correlação com a
quantidade de reportagens veiculadas sobre a Garoto a partir de 1956 até 2001, sendo o
primeiro período de 1956 a 1989, o segundo período de 1990 a 1997 e o terceiro período de
1998 a 2001.
Quantidade de reportagens publicadas por ano - Clipping Garoto
Ano
1956 1957 1958 1959 1960 1961 1962 1963 1964 1965 1966 1967 1968 1969 1970 1971
Quantidade
1
0
0
0
0
0
0
0
0
1
0
0
0
0
0
0
Ano
1972 1973 1974 1975 1976 1977 1978 1979 1980 1981 1982 1983 1984 1985 1986 1987
Quantidade
1
0
0
2
6
1
11
5
1
2
0
0
1
2
2
1
Ano
1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001
Quantidade
12
7
69
34
40 113 191 261 192
15 200 208 217 349
O primeiro momento caracteriza a consolidação da empresa no Estado do Espírito Santo e o
desenvolvimento da marca. A marca neste período surge pelo senso comum, uma vez que o
nome da empresa era difícil de pronunciar, H. Meyerfreund e Cia. Observa-se também que o
nome da empresa é a abreviação do nome do fundador.
O segundo momento caracteriza-se pelo desenvolvimento da marca de forma mais
abrangente. Os produtos da Garoto passam a ser vendidos e reconhecidos em todo o Brasil e
iniciam a exportação.
O terceiro momento é marcado pelo desterritorialização da marca, ou seja, a marca passa a ser
associada a uma série de produtos, ao ouvir o nome Garoto as pessoas lembram de alguns
produtos produzidos por ela e o mais importante o que estes produtos lhes remetem.
Gráfico 1 – Clipping
Quantidade
de reportagens
Garoto
por ano (Clipping Garoto)
360
340
320
300
280
260
240
220
200
180
160
140
120
100
80
60
40
20
0
1956 1959 1962 1965 1968 1971 1974 1977 1980 1983 1986 1989 1992 1995 1998 2001
1º
2º
momento
momento
3º
momento
4.2.1 Primeiro Momento (1956 – 1989)
A primeira marca usada era a abreviação do nome do dono da empresa, H. Meyerfreund &
Cia. No entanto, a partir da década de 30, por causa dos garotos vendendo as balas da H.
Meyerfreund & Cia. a empresa passa a ser conhecida por Garoto.
O primeiro momento da marca Garoto caracteriza-se pela marca associada ao nome da
família, mesmo não sendo oficial, a partir da década de 30 os produtos possuíam como marca
o desenho de um menino, com o nome Garoto destacado. Os funcionários do Centro de
Documentação e Memória da Chocolates Garoto contam aos visitantes que o sócio de
Henrique Meyerfreund, Güther Zennig, propôs a mudança do nome, mas Henrique foi contra.
Após um acidente aéreo, em que Zenning morreu, Henrique Meyerfreund em homenagem ao
amigo e sócio, mudou o nome da empresa.
A primeira propaganda arquivada no acervo do CDM da Chocolates Garoto, datada de março
de 1956, é como se fosse um convite do próprio dono da empresa chamando os consumidores:
“Fábrica de Chocolates, bombons, balas, caramelos e pastilhas. Indo a Vitória ou Vila Velha,
não se esqueça: visite a fábrica Garoto e compre para sua família e amigos, os bombons e
balas Garoto. H. Meyerfreund e Cia.”.
Figura 8
Primeira propaganda registrada da Garoto
Fonte: Jornal A voz da lavoura, março de 1956
Apenas em 1962, a empresa oficialmente passou a se chamar Chocolates Garoto. Até este ano
a área de abrangência da empresa restringe-se ao Espírito Santo. As reportagens sobre a então
H. Meyerfreund & Cia. são vinculadas ao desenvolvimento local e à família dos donos da
empresa.
Neste período a marca Garoto é, predominantemente, conhecida em todo o estado do Espírito
Santo, mas a repercussão nacional ainda é muito pequena. São apenas 56 reportagens sobre a
Garoto, sendo a maioria (36) no Espírito Santo (20 reportagens no Jornal A Gazeta, 6 no
Jornal A Tribuna, 3 no Jornal da Cidade e o restante em outros jornais ou revistas locais). Há
também publicações em outros estados mas em número menor (21). Destas publicações 5 são
reportagens pagas pela Garoto. Em janeiro de 1978, por exemplo, foi anunciado no Jornal
Correio do Povo, de Porto Alegre, vagas de vendedor, tendo em vista a expansão da fábrica.
Foram publicados dois anúncios no Jornal Estado de São Paulo em 1978, o primeiro em julho
anunciando a contratação de supervisor de vendas e outro em outubro contratando assessor de
marketing e supervisor de vendas. Este último anúncio também foi publicado no Jornal A
Gazeta. Apenas em outubro de 1980 a Garoto faz uma propaganda de página inteira na
Revista Supermercado Moderno (São Paulo) sobre seus produtos, com o slogan “Solte Garoto
no supermercado para ver o que acontece”.
As outras reportagens de outros estados deste período marcaram o início do desenvolvimento
da Garoto em nível nacional. Por exemplo, em outubro de 1978 foi publicada uma nota no
Jornal Correio do Povo, de Porto Alegre, elogiando o chocolate Garoto, classificando-o como
o melhor chocolate brasileiro.
Em agosto de 1979 foi publicado no Jornal do Brasil, que apesar de ser coletado no Rio de
Janeiro tem repercussão nacional, uma nota onde o Governador do Espírito Santo da época,
Eurico Resende, comenta que a Garoto é o símbolo do Espírito Santo. Naquele mês a
Chocolates Garoto estava completando 50 anos como mostra a reportagem:
“O Governador do Espírito Santo, Eurico Resende, ao inaugurar ontem, em Vila
Velha, um novo setor da Chocolates Garoto S. A., como parte das comemorações
do 50º aniversário da empresa destacou que “essa fábrica, famosa em todo o país
por seus produtos, tornou-se já um dos pontos turísticos do Estado, juntamente com
o Convento da Penha e o balneário de Guarapari”.
Figura 9
Reportagem com o Governador do Espírito Santo sobre a Garoto
Fonte: Jornal do Brasil, 17/08/1979.
Neste mesmo mês, o jornal A Gazeta preparou um caderno especial sobre o cinqüentenário da
Garoto. Várias empresas aproveitaram a data e inseriram notas neste jornal parabenizando a
Garoto, inclusive uma concorrente local, a Chocolates Vitória.
Os anos de 1976 e 1978 são os dois primeiros anos de destaque da Garoto em termos de
publicação. Até então, as matérias sobre a Garoto eram esporádicas. Em 1976 foram
publicadas seis reportagens e em 1978, onze. Estes picos são principalmente devido a
reportagens pagas. Em 1976, a Garoto fez duas propagandas com os seguintes slogans “O
presidente da República encontra Chocolate Garoto em qualquer parte do país. E aqui é a
fábrica - Chocolates Garoto uma delícia de chocolate” e “A Garoto trabalha e confia neste
Estado que tem pressa e neste país que vai pra frente - Chocolates Garoto uma delícia de
chocolate”.
Já em 1978, das onze matérias publicadas sobre a Garoto, seis são espontâneas sendo apenas
uma publicada em outro estado, São Paulo. O Diário Popular publicou nota falando da
Chocolates Garoto, empresa capixaba, classificando-a como “Positivamente o melhor
chocolate brasileiro”. A Tribuna publicou reportagem sobre o volume de exportação do
Espírito Santo no primeiro quadrimestre de 1978, destacando o volume da Garoto, US$
4.777.916, que representava 1,88% do total de exportação do Espírito Santo. O Jornal da
Cidade publicou duas entrevistas com o diretor de marketing da Garoto, Lino Kroling, que em
uma delas classifica a Chocolates Garoto como uma potência, conforme mostra a nota:
Visitando ontem a Fábrica de Bombons Garoto fui recebida pelo gerente de
Marketing e Vendas, Lino Kroling, que me disse estar em fase de acabamento e
ampliação da fábrica de 6.500m2. Também fiquei sabendo que o grupo da
Chocolates Garoto abriu escritórios regionais de vendas no sul do País, Rio de
Janeiro, Curitiba e Porto Alegre, que estão em pleno funcionamento. A Chocolates
Garoto é indiscutivelmente uma potência e um orgulho para o povo capixaba.
Das matérias pagas, quatro são anúncios de vaga, sendo publicados no Correio do Povo (Porto
Alegre), O Estado de São Paulo, em dois meses diferentes, um em julho e outro em outubro, e
no jornal A Gazeta (Espírito Santo). A outra reportagem paga foi uma propaganda publicada
no jornal A Cidade (Espírito Santo) cujo slogan era “Esse Garoto vai longe”. É importante
ressaltar que a partir de meados da década de 50 o destaque maior já era para nome da
empresa, o logotipo do menino segurando a placa com nome Garoto, aparece pequeno e no
canto da propaganda.
Figura 10
Anúncio de vaga na Garoto
Fonte: O Estado de São Paulo, 23/07/1978
Figura 11
Anúncio de vaga na Garoto
Fonte: Correio do Povo, 23/07/1978
Em abril de 1985, o Jornal do Brasil publica matéria sobre o aniversário de 55 anos da Garoto,
com o seguinte título “Chocolate Garoto consolida-se no mercado externo. História de
sucesso – 55 anos.”
Em 1988 há um pico de publicações sobre a Garoto, 12, das quais 5 comentam sobre
demissões que ocorreram no período. Os jornais A Gazeta (Espírito Santo), Correio do Brasil
(Brasília), Folha da Tarde (São Paulo), O Povo (Brasília) e Gazeta Mercantil (São Paulo)
falam que a Garoto teve que diminuir seu quadro, demitindo 184 empregados. A manchete da
reportagem da Folha de Tarde (São Paulo) primeiro elogia a empresa falando que é uma das
mais tradicionais e depois fala das demissões: “Fábrica de Chocolates Garoto: uma das mais
tradicionais do país acaba de demitir 184 funcionários. A maior parte mulheres casadas”.
Figura 12
Titulo da reportagem sobre demissões na Garoto
Fonte: Gazeta Mercantil de São Paulo, 09/03/1988
Ainda neste ano foi publicada em junho, no Correio Braziliense (Brasília) reportagem que
falava da preferência pela marca Garoto e sobre o seu crescimento. Em agosto, o Jornal do
Brasil (Rio de Janeiro) publica o resultado da pesquisa de market share no setor de
guloseimas, feita pelo Instituto Nielsen, quando a Garoto assume o segundo lugar,
ultrapassando a Nestlé, ficando atrás da Lacta.
Em 1989, o foco das reportagens nacionais sobre a Garoto é seu crescimento. Em julho de
1989, a Folha de S. Paulo publica matéria sobre os investimentos da Garoto para diversificar
seus mercados. Em agosto a Gazeta Mercantil comenta a doce expansão da Garoto e a Folha
de S. Paulo faz reportagem sobre os 60 anos de Garoto.
Assim como ocorreu quando a Garoto completou 50 anos, várias empresas prestaram
homenagens que foram publicadas em agosto de 1989 para parabenizá-la pelos 60 anos. Estas
homenagens foram inseridas principalmente no jornal A Gazeta, que fez até um caderno
especial sobre os 60 anos da Garoto.
Embora a repercussão nacional neste momento fosse pequena se comparada à atual a
Chocolates Garoto já exportava seus produtos para outros países. Em 1972, a empresa iniciou
a exportação de manteiga e torta de cacau, que eram considerados produtos semi-acabados e
em 1978 começou a exportar produtos acabados.
Em síntese pode-se constatar que o primeiro momento de evolução da marca Garoto foi o
período mais longo, quando a marca surgiu e aos poucos foi se desenvolvendo. O surgimento
da marca Garoto ocorre pelo senso comum e o seu gerenciamento é muito pequeno, pois não
era um assunto tratado na época. Percebe-se a simplicidade ao tratar da marca, uma vez que
não há registro sobre quem realmente fez o primeiro desenho e a resistência do fundador em
mudar o nome da empresa (H. Meyerfreund e Cia.) para Garoto como era conhecida
popularmente. Outro destaque neste período foi a primeira propaganda arquivada, que é como
um convite para visitar a fábrica Garoto, mas assinada por H. Meyerfreund e Cia., ou seja, a
utilização do nome da empresa pelo senso comum para chamar atenção dos consumidores
mas assinada com o nome original, a abreviação do nome do seu fundador.
4.2.2 Segundo Momento (1990 – 1997)
A partir da década de 90 os investimentos na Garoto intensificam-se, aumentando a
diversidade de produtos. Vários produtos são criados e seus lançamentos têm repercussão
nacional, sendo noticiados em jornais do Nordeste, Sudeste, Sul e Centro-Oeste.
Neste período as propagandas pagas pela Garoto publicadas em jornais e revistas são 22,
sendo 8 sobre contratação em jornais de repercussão nacional como O Estado de São Paulo, O
Globo e Jornal do Brasil e o restante propaganda de seus produtos, como por exemplo
propagandas de página inteira, em setembro de 1991, na Revista Veja, que é de veiculação
nacional, sobre o Serenata do Amor, “Paixão à primeira mordida” e em outra página sobre a
Pastilha Forte “A pastilha que fala nossa língua”. Nesta mesma revista em setembro de 1992 é
publicada outra propaganda, agora sobre as caixas amarelas “Veja o que é bombom demais”.
Em junho de 1994 fizeram campanha sobre o chocolate Baton, na Revista Meio de Comércio,
Curitiba, e na Revista Propaganda Especial, São Paulo, cujo tema era “hábito de chupar
dedo”.
A Garoto lançou vários produtos como Chocolate em Pó, Linha de Natal, nova embalagem da
caixa do Serenata de Amor, nova embalagem do bombom Crocante, Talento, Barras de 30
gramas (Speed, Golf e Chocolate ao leite), Mundy e Personalidades. Tais lançamentos foram
divulgados como mídia espontânea, provavelmente, através de release enviado pelo
Departamento de Comunicação da Garoto para diversos jornais e revistas. Por exemplo, o
Chocolate em Pó foi lançado em agosto de 1992, sendo divulgado em 12 jornais e/ou revistas
como: A Voz do Nordeste, Diário do Comércio (Rio de Janeiro), Diário do Nordeste
(Fortaleza), Jornal do Brasil (Rio de Janeiro), O Dia (São Paulo), O Popular (Goiás), Revista
Acontece, Revista Consumidor (Porto Alegre), Revista SuperHiper (São Paulo), Revista
Supermercado (São Paulo), Tribuna do Norte (Natal) e Zero Hora (Porto Alegre). Já o
bombom Personalidades, lançado em agosto de 1994, teve publicação em 32 jornais ou
revistas, como por exemplo: A Gazeta (Espírito Santo), A Notícia (Joinville), A Tribuna
(Espírito Santo), A Tribuna (Santos), Alimentos Qualidade e Produtividade (São Paulo),
Correio da Bahia (Salvador), Correio Popular (Campinas), Diário da Manhã (Goiás), Diário
de Bauru (São Paulo), Diário do Grande ABC (Santo André), Diário do Nordeste (Fortaleza),
Gazeta da Zona Leste (São Paulo), Gazeta Mercantil (São Paulo) com duas publicações em
dias diferentes, Hoje em Dia (Belo Horizonte), Jornal Correio da Fronteira (Mato Grosso),
Jornal da Cidade (Jundiaí), Jornal do Braço Sul (Domingos Martins), Jornal do Estado
(Curitiba), Jornal do Oeste (Toledo), O Diário (Mogi das Cruzes), O Fluminense (Niterói),
Revista About (São Paulo), Revista Alimentos e Tecnologia (São Paulo), Revista Cozinha
Industrial (São Paulo), Revista Distribuição (São Paulo), Revista Meio & Mensagem (São
Paulo), Revista SuperHiper (São Paulo), Revista Supermercado Moderno (São Paulo) com
duas publicações em datas diferentes, Tribuna da Imprensa (Rio de Janeiro) e Tribuna do
Norte (Natal).
No ano de 1990 a maioria das reportagens concentraram-se nos meses de março, abril e maio,
com 37 reportagens sobre demissões na Garoto. A Garoto demitiu neste ano 500 funcionários,
o equivalente a 17,25% do total de seus funcionários. A repercussão das demissões foi
nacional, foram publicadas matérias em 15 jornais diferentes, todos na região sudeste, por
exemplo Diário do Comércio (SP), Estado de Minas, Gazeta Mercantil (SP), Jornal do Brasil
(RJ) e Estado de São Paulo, exceto um, Correio Braziliense (Brasília). A repercussão foi
grande tendo em vista o número de funcionários demitidos, havendo até intervenção da
polícia federal para tentar impedir as demissões. É importante ressaltar que no início de 1990,
foi lançado o Plano Collor, que afetou toda a economia brasileira. Já no final de maio é
publicada reportagem no jornal A Gazeta (ES) falando de 330 contratações.
Em 1994, a Garoto intensificou as exportações. Em julho de 1994, ano em que a Garoto
completou 65 anos, duas revistas, Doce Revista (São Paulo) e Revista Alimentos e Tecnologia
(São Paulo) utilizaram o aniversário da Garoto como reportagem de capa.
Neste período o presidente da empresa é Helmut Meyerfreund, filho do fundador. O nome da
empresa e o nome do presidente estão muito associados, várias reportagens sobre a
Chocolates Garoto possuem foto do Helmut ou entrevista com o Helmut, por exemplo em
dezembro de 1995 vários jornais como Diário Comércio e Indústria (São Paulo), Diário do
Comércio (Rio de Janeiro), Folha Metropolitana (São Paulo), Gazeta Mercantil (Espírito
Santo e Rio de Janeiro), O Diário (São Paulo), O Estado de São Paulo (São Paulo), Tribuna
do Norte (Natal), Revista Carta Capital (São Paulo), A Gazeta (Espírito Santo) divulgaram
reportagens sobre a previsão de vendas para o ano de 1996 mostrando uma foto de Helmut na
produção da empresa.
Figura 13
Reportagem sobre a previsão de vendas da Garoto para 1996
Fonte: O Estado de São Paulo, 08/12/1995
O ano de 1995 destaca-se no segundo momento, em termos de quantidade de reportagens, só
neste ano foram 261 reportagens relacionadas à Garoto. A diversidade de assuntos abordados
em 1995 também é maior.
O market share da marca Garoto cresce, disputando mercado com a Nestlé e a Lacta. No
intuito de se mostrar o crescimento será feita uma comparação com anos anteriores. Em 1987
é publicado na Revista Exame (São Paulo), Melhores de 1986 e 1987 ficando em 29º. lugar
no setor de alimentos. Em 1988, O Jornal do Brasil publica reportagens informando que a
Garoto assumia a vice-liderança do mercado nacional de guloseimas, segundo Instituto
Nielsen, ultrapassando a Nestlé (Suíça), sendo que a Lacta (Suíça) era a primeira. Em março
de 1995 a Folha de S. Paulo publica o resultado da Pesquisa Nielsen informando que a
Chocolates Garoto assumiu a liderança na comercialização de tabletes de chocolate com
39,4% (Nielsen), enquanto a Lacta possui 30% e a Nestlé 28,6%. E em julho deste mesmo
ano, a Revista Embanews (São Paulo) publica nota informando que a Garoto está ocupando o
segundo lugar no ranking dos fabricantes brasileiros de chocolate com uma fatia de 31,1%,
ficando na frente da Nestlé (30,8%) e atrás da Lacta (33,4%).
Há seis reportagens sobre a criação do fundo de previdência privada da Garoto, sendo
publicado no jornal A Gazeta, Gazeta Mercantil, Diário do Comércio de São Paulo e de Minas
Gerais, Jornal do Brasil (Rio de Janeiro) e Jornal do Commercio (Rio de Janeiro).
Treze publicações sobre a nova caixa de bombons de 400 gramas, sendo noticiada em São
Paulo (Correio Popular, Cruzeiro do Sul, Revista About e outros), Goiás (O Popular), Manaus
(A Crítica), Curitiba (Jornal Indústria e Comércio), Belo Horizonte (Diário do Comércio) e
Vitória (A Gazeta e A Tribuna).
Nove reportagens sobre o lançamento do chocolate Personalidades para conquistar crianças,
publicado nos estados de Minas Gerais (Diário do Comércio, Estado de Minas, Hoje em Dia),
São Paulo (Jornal da Tarde, O Estado de São Paulo e o Dia), Rio de Janeiro (Monitor
Mercantil) e Rio Grande do Sul (Jornal do Comércio e Zero Hora).
Oito matérias elogiando o novo comercial dos bombons da Garoto, desenvolvido pela
W/Brasil, sendo destaque em jornais como A Tarde (Salvador), Tribuna do Ceará e Diário do
Nordeste, de Fortaleza, Correio Popular e Diário Popular, de São Paulo, O Globo (Rio de
Janeiro) e O Liberal (Belém).
Sete matérias em agosto sobre o crescimento do faturamento da Garoto, sendo 61,97% a mais
que em 1994, chegando a US$ 233 milhões, em jornais como A Tarde (Salvador), A Tribuna
(Espírito Santo), BB News (São Paulo), Diário Comércio e Indústria (São Paulo), Gazeta
Mercantil (Espírito Santo), Jornal de Brasília e Zero Hora (Porto Alegre).
Nove notas sobre a primeira propaganda da Garoto fora do Brasil, também em agosto, sendo
publicada em Manaus (A Crítica), Espírito Santo (A Gazeta), Rio Grande do Norte (A
Tribuna do Norte), Recife (Diário do Nordeste), São Paulo (Diário Popular), Paraná (Folha de
Londrina e Gazeta do Povo), Minas Gerais (Hoje em Dia) e Rio de Janeiro (O Globo).
Em novembro de 1995 foram publicadas onze matérias sobre o investimento de US$ 35
milhões da Garoto para ampliar a produção, sendo a maioria dos jornais da região sudeste,
como Jornal da Tarde e Jornal do Brasil, e ainda no Correio da Bahia, de Salvador, no Diário
do Nordeste, de Fortaleza, e Zero Hora, de Porto Alegre.
E em dezembro é noticiado em jornais da região sudeste (O Estado de São Paulo, Diário
Comércio e Indústria, Gazeta Mercantil e outros) e em Natal (Tribuna do Norte) a previsão de
vendas da Garoto para o próximo ano, US$ 500 milhões, mostrando como foram as vendas
em 1995 (US$ 70 milhões acima do que estava previsto de vendas). Em todas as reportagens
aparece a foto do presidente da Garoto Helmut na produção da fábrica.
Em 1996 o número de reportagens em relação ao ano anterior diminui, de 261 para 192,
entretanto a diversidade de assuntos relacionados à Garoto é maior.
Em janeiro de 1996 a Revista Meio & Mensagem (São Paulo) publicou uma reportagem cujo
título era “Nomes em alta: Helmut Meyerfreund (Chocolates Garoto)”.
Figura 14
Nota sobre os empresários de destaque
Fonte: Revista Meio & Mensagem, 22/01/1996
Neste ano há algumas reportagens sobre a possível venda da Garoto. Em janeiro cinco jornais
(Diário de Cuiabá, Diário do Grande ABC, O Estado do Paraná, O Popular e Tribuna do
Norte) publicam nota sobre o interesse da Fleischmann Royal em comprar a Chocolates
Garoto. Em maio o jornal A Tribuna (Espírito Santo) publica nota sobre o interesse da Arisco
em comprar a Garoto. Neste mesmo mês, A Tribuna publica outra nota esclarecendo que a
Garoto não tem interesse em passar o controle acionário para nenhuma outra empresa.
O número de reportagens relacionadas à Garoto em 1997 diminui drasticamente. O número de
reportagens publicadas sobre a Ferrero Rocher noticiando a sua chegada ao Brasil, associada
às notícias sobre possível venda da Garoto publicada em 1996 e às quedas nas vendas em
17,6% da Garoto podem ser uma das justificativas da queda do número de reportagens sobre a
empresa.
Figura 15
Nota sobre a saída de Helmut da Garoto
Fonte: Jornal Gazeta Mercantil de São Paulo, agosto de 1997
Apesar de poucas reportagens, três jornais (A Gazeta, A Tribuna e Gazeta Mercantil)
publicaram nota sobre as demissões na Garoto, após queda de 17,6% nas vendas.
Figura 16
Título de matéria publicada sobre queda nas vendas da Garoto e demissões
Fonte: Jornal A Tribuna, 05/08/1997
Mesmo diante deste quadro, em outubro, a Garoto relança o serenata de amor com outra
embalagem e com recheio diferente, mas sua repercussão foi muito pequena, apenas dois
jornais e uma revista fizeram reportagens sobre esta mudança, Jornal da Cidade (Bauru),
Jornal do Brasil (Rio de Janeiro) e Revista Meio & Mensagem (São Paulo).
Podemos considerar 1997 como um ano de ruptura. No período de 1990 a 1995 observa-se o
crescimento da repercussão da Garoto na mídia escrita sendo que em 1997 esta repercussão
torna-se mínima em relação aos anos anteriores, diminuindo em, aproximadamente, 94% as
publicações.
Podemos considerar este momento como o período de grande desenvolvimento da Garoto. A
empresa deixa de ser conhecida apenas regionalmente, passando a ter destaque em todo o
Brasil e no exterior.
Destaca-se neste período a polícia federal interferindo nas demissões de uma empresa privada,
Chocolates Garoto, que é muito importante para a economia do Estado do Espírito Santo. A
associação da presença do filho do fundador da Garoto, Helmut Meyerfreund, seja através de
entrevistas ou com fotos em várias reportagens. E a queda do número de reportagens em 1997
em relação aos anos anteriores.
4.2.3 Terceiro Momento (1998 – 2001)
Em 1998 há uma briga familiar e o então presidente Helmut Meyerfreund foi destituído do
comando da empresa. Em agosto de 1998 jornais de São Paulo (Diário Comércio e Indústria e
o Estado de São Paulo), do Rio de Janeiro (Jornal do Commercio) e Belo Horizonte (Diário
do Comércio) publicam reportagens sobre a briga familiar na Garoto, dividindo a empresa.
Com a nova presidência a marca Garoto inicia um novo processo. O nome da família
Meyerfreund vai aos poucos se afastando da empresa, principalmente porque em 2001 é
confirmada a venda da fábrica.
A marca é conhecida nacional e internacionalmente, sendo lembrada como uma marca
brasileira e não apenas capixaba. Em setembro de 1998, o jornal A Gazeta (Cuiabá) e Diário
Comércio e Indústria (São Paulo) publicam que a Chocolates Garoto, 3a. maior fabricante do
mercado brasileiro, quer reconquistar a liderança nos segmentos de caixas de bombons,
investindo US$ 1,5 milhões apenas na mudança de embalagens e desenvolvendo novos
produtos. Neste mesmo mês são publicadas no Diário da Tarde (Belo Horizonte) informações
sobre o início das exportações para os supermercados dos Estados Unidos. Em dezembro de
1998, a Gazeta Mercantil (São Paulo) publica que à Garoto é a marca de chocolate mais
lembrada pelos Argentinos, sendo esta informação confirmada dois anos depois pelo Correio
Popular (Campinas) que publica uma nota falando que a Chocolates Garoto é a marca
alimentícia mais conhecida no Mercosul.
Após a queda do número de reportagens relacionadas à Garoto em 1997, as reportagens
voltam a ter destaque na mídia escrita. Em 1998 foram publicadas 200 reportagens. O ano de
1998 começa com a publicação na Revista Exame sobre o interesse da americana Hershey,
um dos maiores fabricantes de chocolates do mundo, querendo comprar a Garoto, chegando a
negociar com Helmut Meyerfreund, presidente e principal acionista da Garoto. Segundo a
reportagem os americanos não chegaram ao preço pretendido pelos Meyerfreund e o negócio
não foi fechado.
Em abril, oito jornais e/ou revistas (O Pioneiro, Revista de Negócios, Diário Comércio e
Indústria, Jornal Imparcial, Tribuna do Norte, Jornal da Cidade, A Gazeta, Gazeta Mercantil)
publicaram nota da Chocolates Garoto sobre a abertura de duas unidades no exterior para
expandir suas exportações. A Garoto Argentina, em Buenos Aires, e a Garoto Américas, com
sede em Chicago, nos EUA.
Em julho e agosto, a Garoto lança um novo produto para o público jovem, Mania, sendo
divulgado em vinte jornais e revistas (A Tarde, Diário do Comércio, Revista Meio &
Mensagem, Revista Distribuição e outros).
Entretanto a partir de agosto vários jornais publicam uma série de reportagens sobre a disputa
familiar pela Garoto. De 153 reportagens, entre agosto e dezembro, 73 são sobre a disputa de
poder, a saída do presidente Helmut e a nova direção.
Destacam-se neste período, apesar da crise, reportagens sobre os planos da Garoto para o
próximo ano, em dobrar as vendas, mudança de embalagens e desenvolvimento de novos
produtos para reconquistar a liderança nos segmentos de caixas de bombons e ainda o novo
site da empresa, criado no estilo do filme "A Fantástica Fábrica de Chocolates" sendo
animado como se fosse um desenho da TV.
Assim como em 1998, nos anos de 1999 e 2000 a repercussão da Garoto, através da
quantidade de reportagens publicadas sobre ela, continua crescendo, são 208 e 217
reportagens, respectivamente.
O início de 1999 ainda é marcado pelas mudanças na diretoria da Garoto, conforme foi
publicado na Revista APAS (São Paulo), “Reformulação na diretoria da Garoto”.
Em janeiro de 1999 a Garoto lança o chocolate Cookie, tendo uma repercussão em sete
jornais como: Diário do Comércio (Belo Horizonte), Gazeta Mercantil, O Popular (Goiás),
Revista About (São Paulo), A Gazeta (Espírito Santo), Hoje em Dia (Belo Horizonte) e
Tribuna da Bahia (Salvador). Em abril lançam o Batom Branco, cujo lançamento foi noticiado
em 17 jornais/revistas como: Folha de S. Paulo, Revista Propaganda e Marketing (São Paulo),
A Crítica (Manaus), A Gazeta (Cuiabá) e outros.
Em junho há nova troca na diretoria da Garoto, sendo publicadas várias reportagens como a
nota na Revista Indústria de Panificação e Confeitaria (São Paulo) que comentam que os
acionistas da Garoto brigaram e há troca na diretoria, tendo como objetivo tornar as linhas de
produção mais flexíveis e incrementar o projeto de pequeno varejo. E uma reportagem no
jornal A Gazeta (Espírito Santo) sobre o pedido de demissão de Vitor Meyerfreund, filho de
Helmut.
Figura 17
Nota sobre troca na diretoria da Garoto
Fonte: Revista Indústria de Panificação & Confeitaria, São Paulo, junho de 1999
Em julho a Garoto inaugura o Centro de Documentação e Memória, sendo noticiada no jornal
A Gazeta, em 21/07/1999.
Em janeiro e fevereiro de 2000 a Chocolates Garoto faz campanha nas praias, distribuindo
chocolates. Esta ação foi nota em jornais de Belo Horizonte (Hoje em Dia e o Tempo), Porto
Alegre (Zero Hora), Bahia (Tribuna da Bahia) e Espírito Santo (A Gazeta) e na Revista Meio
& Mensagem, São Paulo.
Ainda em janeiro e fevereiro 9 jornais publicam matéria sobre a inauguração do Centro de
Documentação e Memória (CDM) da Garoto, A Tribuna (Santos), A Gazeta (Espírito Santo),
duas matérias em dias deferentes, Diário do Pará (Belém), Correio Braziliense (Brasília),
Tribuna de Minas (Juiz de Fora), Jornal Metropolitano (Espírito Santo), Gazeta Mercantil e
Revista Guia Sol. A reportagem do Jornal Metropolitano fala que no primeiro mês de
funcionamento do CDM, foram registrados 3 mil visitantes. A Garoto também fez
propagandas sobre o CDM em duas revistas neste período, Revista Justiça e Trabalho e
Revista Vida Brasil, cujo slogan era “Faça uma deliciosa viagem no passado”, a propaganda
ainda possuía a foto do primeiro baleiro.
No ano 2000 a Garoto investiu R$ 4,5 milhões em promoção e divulgação na Páscoa, sendo
reportagem em 12 jornais de diversos estados, Correio do Povo (Porto Alegre), Diário de
Natal (Rio Grande do Norte), Diário Popular (Rio Grande do Sul), Jornal do Commercio (Rio
de Janeiro), O Estado do Maranhão (São Luiz), O Popular (Goiás), O Povo (Fortaleza),
Tribuna do Ceará (Fortaleza), Diário Popular (Rio Grande do Sul), Jornal DC (Rio Grande do
Sul), Jornal do Brasil (Rio de Janeiro) e Jornal do Estado (Curitiba).
No final deste ano a Garoto lança seu achocolatado, Garotada, tendo uma pequena
repercussão, sendo publicado na Revista Supermercado Moderno e na Revista Propaganda.
Na Revista Supermercado Moderno além de nota sobre o lançamento da Garotada, a Garoto
fez uma propaganda de página inteira, com o slogan “Onde tem Garotada, tem garotada”. E a
Revista Target falou do achocolatado da Garoto comentando sobre a nova campanha
publicitária que a agência W/Brasil criou para este produto, os achocolatados (líquido e em
pó) da Garoto.
Também no final de 2000 a Garoto foi reportagem de alguns jornais (Jornal Metropolitano,
Gazeta Mercantil) e revistas (Revista Target, Revista OESP Alimentação e Revista
Propaganda) pelos seus lançamentos de Natal, Papai Noel e enfeites de Natal em chocolate ao
leite.
Dos quatro anos do terceiro momento, 2001 é ano de maior destaque, com 349 reportagens.
Esta quantidade de publicações é a maior registrada desde 1956, ano em que a Garoto iniciou
seu trabalho de clipping.
O ano de 2001 também é marcado por lançamentos, como a cobertura Dessert, bombom
frutas, tabletes de 30 gramas, caixa de bombons bola. Os dois lançamentos de maior destaque
são o de bombom frutas e a cobertura Dessert.
O ano inicia com reportagens sobre o lançamento do bombom frutas, sendo notícia em 12
jornais e revistas, Revista Distribuição (São Paulo), O Pioneiro (Caxias do Sul) com duas
reportagens, Jornal do Comércio (Porto Alegre), Diário Popular (Rio Grande do Sul) com
duas reportagens, Jornal do Comércio (Porto Alegre), Revista Criação (São Paulo), Revista IP
– Panificação e Confeitaria (São Paulo), Revista O Supermercadista (Fortaleza), Revista
Supermercado Moderno (São Paulo) e A Gazeta (Espírito Santo).
Figura 18
Matéria sobre o lançamento da caixa de bombons frutas
Fonte: Jornal do Comércio, Porto Alegre, 15/01/2001
Já o lançamento da linha de cobertura Dessert possui ao longo do ano de 2001 quatorze
reportagens publicadas nos estados de São Paulo (Revista IP – Panificação e Confeitaria,
Revista Sorveteria Brasileira, O Estado de São Paulo, Revista MKT, revista OESP
Alimentação, Revista Super Nordeste, Revista SuperHiper), Rio Grande do Sul (Gazeta
Mercantil e O Pioneiro), Espírito Santo (A Gazeta e A Tribuna), Ceará (Revista SuperHiper)
e Pernambuco (Diário de Pernambuco).
Ainda no início de 2001 novas reportagens sobre problemas na direção da Garoto são
publicadas, conforme publicado, por exemplo, em O Globo, em 11 de janeiro, “Disputa na
família Garoto” e na Revista Exame, em 7 de fevereiro, cujo título da matéria é “Briga no clã
– Garoto”. A confirmação de que esta disputa não está fazendo bem para a Garoto é publicada
em 10 de fevereiro, pela Folha do ABC, que comenta em sua reportagem que a situação da
Garoto piora com as brigas familiares.
Figura 19
Título de reportagem sobre a disputa na Garoto
Fonte: Jornal O Globo, Rio de Janeiro, 11/01/2001
Figura 20
Nota sobre a disputa na Garoto
Fonte: Jornal Folha do ABC, São Bernardo do Campo, 10/02/2001
Em março cinco jornais (Cruzeiro do Sul, de Sorocaba; Diário do Comércio, de Belo
Horizonte; Diário Popular, do Rio Grande do Sul; Jornal da Cidade, de Bauru; e Meio Norte,
de Teresina) publicam reportagem sobre o investimento (R$ 4,5 milhões) da Garoto em
promoção e divulgação na Páscoa.
Figura 21
Título de reportagem sobre investimento na Garoto
Fonte: Revista o Supermercadista, Fortaleza, fevereiro de 2001
Ainda em março de 2001 são publicadas algumas notas sobre a possível venda da Garoto para
a Parmalat, sendo noticiado por exemplo no Jornal da Tarde, São Paulo, “Parmalat está de
olho na Garoto”. Tal notícia é negada logo após em uma revista de São Paulo, Revista
Supermercado Moderno.
Em agosto novas notícias sobre a possível venda da Garoto são veiculadas, como a
reportagem da Gazeta do Povo, de Curitiba, que afirma que a Garoto foi vendida. Da mesma
forma que há matérias falando sobre a venda, também há negando a venda, inclusive através
de comunicados pagos pela Garoto para negar a informação.
No final de agosto de 2001 o jornal A Gazeta publica que a venda da Garoto será definida por
meio de um estudo realizado pelo banco de investimento Merril Lynch. Em 19 de setembro de
2001 este mesmo jornal anuncia que os sócios da Garoto decidem vender 100% da empresa.
Figura 22
Título de reportagem sobre a disputa na Garoto
Fonte: Jornal A Gazeta, Vitória, 18/09/2001
Dez dias após esta reportagem ocorre a primeira greve da empresa, sendo noticiada em jornais
locais como A Gazeta e A Tribuna, mas também na Gazeta Mercantil (São Paulo), Correio do
Povo (Porto Alegre) e Jornal do Commercio (Rio de Janeiro). É interessante destacar que o
ex-presidente da empresa, Helmut Meyerfreund, defende a greve, conforme publicado no
jornal A Gazeta, inclusive com uma foto dele ao lado dos funcionários.
Figura 23
Título de reportagem sobre greve na Garoto
Fonte: Jornal A Tribuna, Vitória, 29/09/2001
A partir de 2002 com o processo de venda da Garoto, o trabalho de clippings (reportagens
sobre a Garoto, chocolate e o mercado) deixa de ser feito em nível nacional. O Centro de
Documentação e Memória da Garoto até o ano de 2001 possui todos estes materiais
publicados no Brasil, e a partir de 2002 apenas as publicações no Espírito Santo. Conforme
informação do CDM, hoje, a Nestlé faz o trabalho de clipping em São Paulo, mas não é
repassado para Vitória.
Percebe-se que no terceiro momento de evolução da marca Garoto, por já estar no mercado há
vários anos, ocorre sua consolidação, possuindo uma identidade própria. A marca Garoto
passa a ter uma projeção independente da família e da empresa. Inicia-se, então, um processo
de desterritorialização, a marca passa a ter um posicionamento forte para os consumidores
independente de sua produção, ou seja: local onde a fábrica está situada.
A desterritorialização ou universalização da marca, hoje, é uma tendência. Várias empresas,
como a Nike, por exemplo, buscam fortalecer sua identidade desprendendo-se da produção,
trabalhando com aspectos intangíveis da marca. A Nike hoje gerencia sua marca, tendo sua
produção terceirizada. A chocolates Garoto, por estar no mercado há 75 anos, já iniciou o seu
processo de desterritorialização, uma vez que sua marca já está consolidada.
O terceiro momento de evolução da marca Garoto é marcado pelas brigas familiares e pela
troca da diretoria da empresa. Apesar destas brigas a Garoto continua seu desenvolvimento,
lançando vários produtos e investindo em campanhas de Páscoa e Natal, por exemplo.
O processo de desterritorialização é outro destaque deste momento de evolução da marca
Garoto. Os consumidores conseguem associar a marca Garoto aos produtos desenvolvidos por
ela e também à sensação de comer um chocolate. A marca Garoto deixa de ser reconhecida
apenas como uma marca capixaba, sendo uma marca brasileira de chocolate.
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS SOBRE O PROCESSO DE EVOLUÇÃO DA MARCA GAROTO
Neste capítulo resgatam-se os estágios da evolução da marca Garoto, conciliando-os com as
visões de alguns autores e buscando identificar alguns dentre os principais aspectos
simbólicos dessa marca.
Identificam-se três momentos na evolução da marca Garoto. Pode-se dizer resumidamente
que o primeiro momento é caracterizado pela marca associada ao nome da família, sendo uma
marca regional, do Espírito Santo. No segundo momento a marca desenvolve-se
predominantemente como uma marca nacionalmente reconhecida, alcançando também alguns
outros países. E, no terceiro momento a marca Garoto inicia um estágio que tende a
transcender a fronteira da fábrica, do estado e até mesmo do país, deixando de ser associada,
por um número cada vez mais expressivo dos consumidores de seus produtos, com uma
fábrica localizada no estado do Espírito Santo. Atinge, portanto, um status no qual a marca
fala por si só, atribuindo significados aos seus produtos que independem do local onde
venham a ser fabricados.
5.1 Primeiro Momento
No primeiro momento de evolução tem-se o surgimento da marca Garoto influenciado de
maneira determinante pelo senso comum. Conforme os vários autores a marca, cumpria o
propósito fundamental de identificar os produtos. Fato é que o nome original da empresa era
de difícil pronúncia, H. Meyerfreund e Cia., ou seja, não atendia aos princípios da escolha de
uma marca segundo Berkowitz (2003, p.47-48) e Cobra (1997, p.206), que deve considerar,
por exemplo, a eufonia, a facilidade de pronúncia, a expressividade, o reconhecimento e a
memorização fácil. Certamente, quando a empresa foi criada em 1929, estes princípios ainda
não tinham sido devidamente estudados e formalmente tratados. Mesmo assim, a identificação
dos produtos fabricados pela empresa popularmente batizados com a nome “Garoto” ensejou
um processo de sociabilização do produto junto aos próprios consumidores, conforme
ilustrado no primeiro momento do ciclo de vida da marca Garoto.
É importante ressaltar que o nome original da empresa representava a família do fundador e
por isso a resistência que resultou na demora para transformar o nome em Garoto. Günther
Zennig, sócio da empresa já havia sugerido a mudança. Henrique era contra porque a empresa
representava o nome da sua família, embora desde a década de 30 as embalagens já
estampassem a marca Garoto. Percebe-se, então, a coexistência de dois extremos: tradicional
x popular. De um lado o sócio majoritário, Henrique Meyerfreund, insistindo em manter o
nome da família como nome da empresa e de outro o mercado reconhecendo o produto não
pelo nome tradicional da empresa e sim pelo popular, Garoto.
Naquele momento, a logomarca da Garoto desenvolve-se, trabalhando com a imagem de um
garoto utilizando as cores vermelha e amarela. Segundo Kotler (2003) e Perez (2004), as
cores ajudam no processo de identificação das marcas. Percebe-se que na década de 60 a
logomarca da Garoto já utilizava as cores vermelha e amarela para facilitar a sua
identificação. Posteriormente a empresa optou por deixar de usar a imagem de um menino
para focar apenas o nome, permanecendo basicamente o nome grafado de maneira estilizada e
as cores já consagradas.
Segundo informações obtidas junto ao Centro de Documentação e Memória da Chocolates
Garoto há duas versões sobre a primeira logomarca. Na versão confirmada por Helmut
Meyerfreund o primeiro trabalho foi feito em madeira por Eugênio Heinbeck, avô materno de
Paulo Meyerfreund. Alguém próximo da família pinta a logomarca em madeira para ser
colocada nos baleiros dos pontos de venda sendo esta versão contada e confirmada pela
família. Percebe-se, então, a simplicidade da empresa ao tratar de sua marca, sendo
desenvolvida e trabalhada pela própria família. Uma outra versão aponta o artista plástico
Aldomário Pinto como o criador da logomarca. De qualquer maneira até mesmo esta falta de
certeza quanto ao surgimento da primeira logomarca, por si só, confirma a despreocupação
com que o assunto foi tratado naquele momento.
Com o tempo a logomarca foi aprimorando-se. O desenho do garoto deixa de ser um
“menino” e passa a ter feições de um boneco. A partir de 1960 o destaque na logomarca passa
a ser o nome da empresa. Não se sabe se a escolha do vermelho e do amarelo na década de 60
foi por acaso ou se houve um estudo prévio.
Kotler (2000), Pinho (1996) e Aaker (1998) inserem em seus estudos a importância do
gerenciamento da marca que, segundo Pinho (1996, p. 136), “[…tem por responsabilidade
desenvolver e manter determinado conjunto de valores e atributos para a construção de uma
imagem de marca…]”. O primeiro valor e atributo construídos pela Garoto foi a
regionalização, a produção de chocolate em Vila Velha, Espírito Santo. A fábrica contava
com muitos moradores da região e ajudava tanto a economia da cidade quanto do estado. A
importância desse atributo ficou patente na Segunda Guerra Mundial quando a Chocolates
Garoto foi poupada. Henrique Meyerfreund ficou detido no presídio de Maruípe e a empresa
foi gerenciada por interventores federais. Naquele período de guerra muitas propriedades de
alemães e italianos foram destruídas. Acredita-se que a Garoto foi poupada por já ter
conquistado o respeito e admiração da comunidade. Em uma das reportagens publicadas em
1979, sobre a comemoração dos 50 anos da Garoto, Helmut Meyerfreund, o presidente da
época, agradece a um ex-prefeito de Vila Velha pela proteção que, na época da Segunda
Guerra Mundial, deu garantia à empresa, ameaçada de depredação devido à declaração de
guerra do Brasil à Alemanha.
No primeiro momento do seu ciclo de vida, a Garoto não pode ser considerada uma a empresa
que se preocupava com o gerenciamento de sua marca, talvez porque este não fosse um valor
considerado tão importante naquela época. O que se pode considerar emblemático daquele
momento é o paternalismo da empresa conforme ilustra a propaganda publicada em março de
1956 na qual a empresa convida a população do estado para uma visita à fábrica. O anúncio
vem assinado com o nome original da empresa, como se fosse um convite do dono da mesma.
Vale destacar também a falta de concorrência regional como motivo para a despreocupação
com o gerenciamento da marca.
De forma bem simples pode-se observar que no primeiro momento da Garoto sua logomarca
vai se aprimorando e aos poucos passa a ser conhecida nacionalmente, o que pode ser
considerado o início do trabalho de gerenciamento de sua marca. Em 1978 e 1979, por
exemplo, jornais de destaque nacional, Correio do Povo (Porto Alegre) e Jornal do Brasil (Rio
de Janeiro) publicam reportagem sobre a Garoto.
Do ponto de vista simbólico o primeiro momento de evolução da marca Garoto é marcado
tanto pela tradição paternalista de uma empresa que insiste em usar o nome tradicional da
família quanto pela imposição por parte dos consumidores de uma identidade mais popular,
um nome mais palatável ao senso comum. Alguns fatos ocorridos neste momento (1956 a
1989) divulgados pelo Centro de Documentação e Memória da Chocolates Garoto ainda
guardam um pouco os resquícios de uma tradição oral pois são apresentados de forma
simples, baseados em versões às vezes sem comprovação, como por exemplo, o surgimento
da marca Garoto. Ao longo do tempo a importância da empresa para o Espírito Santo, cresceu
tanto a ponto de ser considerada um símbolo do estado, motivo de orgulho para todo
capixaba.
5.2 Segundo Momento
No segundo momento do ciclo de vida da empresa o gerenciamento da marca torna-se mais
efetivo. Percebe-se, por exemplo, a exposição da participação da marca Garoto no mercado
nacional, o crescimento da linha de produtos e aumento da quantidade de reportagens sobre a
Garoto. O market share cresce, e a empresa passa a disputar o mercado com outras duas
grandes concorrentes, Nestlé e Lacta, chegando a ser líder em alguns segmentos, como por
exemplo, em 1995, quando a Folha de S. Paulo publica o resultado da pesquisa Nielsen, na
qual a Garoto assume a liderança em tabletes de chocolate, detendo 39,4% de mercado e seus
principais concorrentes, Lacta e Nestlé, com 30% e 28,6% de market share, respectivamente.
Com o tempo, a empresa amplia sua linha e conseqüentemente a divulgação de seus produtos
e da marca se intensificam. A diversificação dos produtos pode ser justificada uma vez que a
Garoto estava concorrendo com outras duas empresas tradicionais no ramo de chocolate,
tendo que acompanhar as tendências de mercado.
Perez (2004), em estudo sobre a marca, aborda a construção sociocultural e a importância de a
marca estar associada à publicidade, o que de certa forma é uma maneira de gerenciamento.
Percebe-se que no segundo momento de evolução da marca Garoto aumenta a quantidade de
reportagens publicadas sobre ela. Muitas destas reportagens são sobre lançamentos de seus
produtos feitos de forma espontânea. Provavelmente a equipe de marketing e comunicação
enviava release para os jornais e revistas e estas publicavam espontaneamente as reportagens.
Logo, a marca Garoto passa a ter uma repercussão nacional grande e conseqüentemente seu
nome passa a ser mais conhecido e valorizado.
Semprini (1995) afirma em estudo sobre a marca que primeiro é preciso entender as
transformações da sociedade para compreender a marca. Observa-se, então, que a Garoto foi
construindo e aprimorando sua marca com o tempo, a partir do entendimento das
expectativas,
desejos
e
comportamentos
de
seus
consumidores
bem
como
do
acompanhamento das transformações da sociedade.
Pode-se observar que o consumo de chocolate e o hábito de compra da marca Garoto
perpassam algumas teorias. Na teoria da motivação tanto de Freud quanto de Maslow,
verifica-se que o chocolate não é um bem de necessidade básica, mas um bem supérfluo que
pode ser considerado de auto-realização. Segundo a escola behaviorista, os hábitos de
consumo são criados e uma vez estabelecidos é difícil modificá-los. Por isso a importância do
trabalho de gerenciamento da marca para tornar os clientes fiéis. A Garoto, no segundo
momento de evolução de sua marca, amplia sua linha para oferecer mais produtos a seus
consumidores para manter ou aumentar seu market share.
Ao analisar o comportamento do consumidor, a compra de rotina e a compra de lazer, Miller
(2002) acrescenta um outro aspecto importante. Como a marca estudada designa uma linha de
produtos considerados supérfluos pode-se considerar que a compra do chocolate passa esta
idéia de “presentinho” e de extravagância. A idéia do “presentinho” é reforçada pela Garoto
através de reportagens que focam o bombom Serenata de Amor, por exemplo, como um
presente para o dia dos namorados ou a caixa de bombom amarela como um presente de Natal
e até mesmo a compra para si mesmo, como um prêmio, pelo fato de o chocolate tratar-se de
um produto supérfluo.
Os produtos da Garoto também são utilizados como presentes para turistas ou como uma
lembrança levada por um capixaba quando viaja para outro estado ou até mesmo para fora do
país. A fábrica de Chocolates Garoto tornou-se um atrativo, sendo muito procurada por
turistas para conhecer o processo de fabricação de seus produtos e a sua loja para levar
chocolate tanto para consumo próprio quanto como lembrança da visita ao Espírito Santo. Da
mesma forma que os turistas visitam a Garoto e compram seus produtos como lembrança do
Espírito Santo, os capixabas quando viajam levam de presente, como símbolo e lembrança do
estado os produtos da Garoto.
Barbosa (2004) caracteriza a sociedade moderna contemporânea como uma sociedade de
consumo, já Baudrillard (1995) considera a abundância e o consumismo como a nova ordem
de consumo, razão por que existe a preocupação com a criação constante de novos produtos.
Observa-se que a variedade dos produtos da Garoto foi aumentando com o tempo. No
segundo momento de evolução da marca Garoto, por exemplo, foram publicadas notas e
reportagens sobre o lançamento do chocolate em pó, da linha de natal, da nova embalagem da
caixa de Serenata de Amor, da nova embalagem do bombom Crocante, do Talento, das barras
de 30 gramas (Speed, Golf e Chocolate ao leite), do Mundy e do Personalidades.
Conforme Giglio (2002), Gade (1998) e Karsaklian (2000), é preciso entender as relações de
consumo, sendo necessário compreender as relações familiares, sociais e culturais que podem
influenciar o processo de compra e uso de produtos. Observa-se que a Garoto cresce
gradativamente, expandindo seus produtos para outros estados do Brasil e até mesmo para o
exterior o que torna fundamental conhecer o seu público. O fracasso da tentativa de mudança
da fórmula do bombom Serenata de Amor, que tomou como base uma pesquisa realizada em
apenas uma região do país mostrou para a Garoto a importância de conhecer todo o seu
público. Outros exemplos de produtos da Garoto desenvolvidos de acordo com as
características do público alvo são o bombom Personalidades, voltado para crianças, e o
Mania desenvolvido para adolescentes. Destaca-se que no período do lançamento do
Personalidades, a Nestlé e a Lacta também estavam investindo em produtos para crianças.
Outra mudança necessária foi o aumento da variedade de tamanho do chocolate. A Chocolates
Garoto produzia, por exemplo, barras de chocolate de 300 e 400 gramas, chamada Refeição
Familiar. Essas barras eram compradas para serem consumidas por toda a família. Atualmente
a Garoto produz barras menores para consumo individual ou em grupo, como as barrinhas de
70 gramas de chocolate ao leite, a barra Baton de 120 gramas e as barras de 200 gramas.
Os fatos importantes que caracterizam este período são o aumento da popularidade da marca
Garoto, que passou a ser notícia em jornais do Nordeste, Sudeste, Sul e Centro-Oeste.
Também ficou marcada a intervenção da polícia federal na Garoto, mesmo sendo uma
empresa privada, por causa de demissões na empresa. Este fato mostra a importância desta
fábrica para o estado do Espírito Santo. Outra característica importante é presença marcante
do dono na empresa. Mesmo sendo uma marca de projeção nacional o nome de Helmut
Meyerfreund e da Garoto ainda estavam muito associados neste momento.
5.3 Terceiro Momento
O terceiro momento de evolução da marca Garoto dá continuidade ao aumento da quantidade
de reportagens publicadas sobre ela, sendo a maioria sobre lançamentos de seus produtos
feitos de forma espontânea. No entanto, neste momento, a discussão sobre a venda da Garoto
aumenta.
Apenas no ano de 1999, quando foi criada a atual logomarca, a Chocolates Garoto argumenta
que a escolha das cores amarela e vermelha ocorreu por significarem vibração, energia e
alegria. Até aquele momento, a utilização das cores não era justificada. Não se tem certeza de
que no período da criação da logomarca a escolha do vermelho e do amarelo aconteceu
casualmente ou se houve algum estudo prévio.
De maneira simbólica, percebemos o terceiro momento da marca Garoto como representativo
de uma espécie de desterritorialização da marca traduzida pela sua assimilação em nível
nacional e internacional. Para grande parte dos consumidores dos produtos da empresa os
valores associados à marca Garoto tendem a ser cada vez mais universais, deixando de ser
significativo o fato de que sua origem é uma fábrica localizada em um bairro modesto do
município de Vila Velha, no estado do Espírito Santo. Sob outra perspectiva, com o processo
de mudança de diretoria e depois com a venda da empresa, está em curso um processo de
dissociação da marca Garoto do nome da família Meyerfreund. Com isso, a marca assume um
status mais independente. Não importa onde os produtos são fabricados, nem o nome da
família de seus fundadores, nem a origem do nome Garoto. O significado da marca para seus
consumidores transcende tudo isso.
Nesse sentido, parece significativo registrar dois fatos importantes relacionados à Garoto, que
não foram publicados nem tão pouco o Centro de Documentação e Memória da Garoto têm
formalmente registrados. São eles a morte de Günther Zennig em 1962 e a de Henrique
Meyerfreund em 1973. Talvez não haja registro por terem ocorrido no primeiro momento da
evolução da marca Garoto, quando a coleta das reportagens era feita pela própria empresa. De
maneira diversa em 1994, foram publicadas muitas reportagens sobre o seqüestro da filha do
dono da Chocolates Garoto em jornais de todo o Brasil.
No que tange às relações sociais e culturais observa-se o excesso de propaganda fora do
estado do Espírito Santo. A quantidade de reportagens sobre a Garoto em outros estados pode
ser justificada como uma tentativa de tornar-se mais conhecida nacionalmente. Como no
Espírito Santo existe um vínculo maior, pois muitos consumidores dão preferência ao produto
capixaba, há um laço afetivo maior com a população capixaba do que com o resto do Brasil.
Pode-se justificar ainda o excesso de reportagens como um indicativo de expansão e tentativa
de desterritorialização, ou seja, tirar do mercado nacional a idéia da Garoto como uma
empresa capixaba e familiar de chocolate.
A Chocolates Garoto desde a sua criação até hoje precisou ajustar-se e muito para permanecer
no mercado. Um dos primeiros ajustes feito pela Garoto foi a mudança na produção,
inicialmente a empresa vendia apenas bala, e seu fundador, Henrique, percebendo uma
oportunidade iniciou a produção de chocolate, que passou a ser seu principal produto.
Assim, percebe-se que a projeção da Garoto cresce através das reportagens publicadas sobre
ela e sobre seus produtos e a imagem da marca e seus significados dissociam-se cada vez mais
de algumas tradições, sejam familiares ou locais. A empresa que a princípio estava vinculada
a um nome familiar, aos poucos se desenvolve passando a ser conhecida já não mais apenas
como referência do estado do Espírito Santo mas do Brasil, sendo reconhecida inclusive no
exterior. A Garoto passa, então, a preocupar-se mais com a sua marca e com os seus
consumidores, transformando-se em uma marca símbolo de valores cada vez menos locais e
tradicionais e mais universais.
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APÊNDICE A - Origem do Chocolate11
O chocolate ou “tchocolath” como era conhecido pelos astecas é bem diferente do chocolate
que consumimos hoje.
A civilização asteca acreditava que a bebida preparada do cacau era divina, capaz de
amplificar a força e a coragem de seus reis e guerreiros. Eles acreditavam no seguinte mito:
Quetzalcoatl, deus da lua, roubou um cacaueiro da Terra dos Filhos do Sol e ofereceu a árvore
para os homens. Era um presente do deus, que personificava a sabedoria e o conhecimento,
para que a humanidade se conformasse de sua condição nesse mundo e lembrasse as
maravilhas do paraíso.
A princípio, o chocolate era consumido como bebida, preparada a partir das sementes do
cacau fermentadas, torradas e moídas, o que resultava em uma pasta escura e amarga. Esta
pasta recebia ainda farinha de milho, pimenta vermelha ou pimentão, gengibre e outras
especiarias, batida até espumar.
O chocolate era considerado uma bebida nobre, uma vez que só era consumido por reis,
nobres e guerreiros. Os guerreiros tinham permissão para tomar o chocolate porque este era
considerado energético.
Historicamente, o descobridor do cacau foi Cristóvão Colombo, em sua quarta viagem à
América, por volta de 1502. Ele teria levado sementes de cacau para o rei Fernando II, que
não lhe deu importância, tendo em vista as outras riquezas.
Foi por volta de 1516 que o conquistador, Hernán Cortez, levou sementes de cacau para a
Europa. Ele havia invadido o México e sido recebido por Montezuma que, cordialmente,
ofereceu uma taça do “tchocolath”. Cortez, ao provar do chocolate e conhecer seu poder
energético, tratou de levá-lo para a Espanha.
11
Este texto é uma compilação da autora elaborado a partir dos textos: A
CHOCOLATE, 2005; PÁSCOA, 2005; CARRASCO, 2005.
ORIGEM,
2005; A HISTÓRIA, 2005; O
No entanto os espanhóis acharam a bebida fria, amarga e gordurosa, mas reconheceram o
valor da semente como referencial de moeda de troca. Com o tempo os espanhóis agregaram
açúcar e outros adoçantes à bebida, tornando-a menos amarga, com um sabor mais agradável
para os europeus. Também passaram a beber o chocolate como uma bebida quente. A
novidade espalhou-se para o resto da Europa. Apenas em 1755, o cacau apareceu nos Estados
Unidos.
Em 1657, surgiu, em Londres, a primeira loja especializada em chocolate, tornando-se
concorrente do famoso chá inglês. Em 1765, nos Estados Unidos, surgiu a primeira fábrica de
chocolate, Companhia Baker.
Foi em 1795 que os ingleses começaram a usar uma máquina a vapor para esmagar os grãos
de cacau, aumentando a produção do chocolate. Por volta de 1825, os holandeses
desenvolveram uma prensa hidráulica que permitia a separação da manteiga de cacau e da
massa do cacau. A massa do cacau era pulverizada para se transformar em pó de cacau que,
acrescido de sais alcalinos, era facilmente dissolúvel em água. Em pouco tempo o chocolate
passou a ser vendido em tabletes.
Em 1849, empresários da Inglaterra, inventaram os primeiros chocolates comestíveis. Eram
barras escuras e amargas e ainda eram utilizadas como alimento energético para os soldados
britânicos.
Na segunda metade do século XIX, o chocolate sofre uma grande revolução. Com a recente
criação do leite em pó, o suíço Daniel Peter e Henry Nestlé inventaram o chocolate ao leite,
ampliando as possibilidades de utilização e manipulação do chocolate.
O chocolate é extraído das sementes do cacau. As favas do cacau são retiradas e separadas
para iniciar a fermentação, que é feita em caixas de madeira. Acredita-se que esta fase seja
fundamental, uma vez que a fermentação adequada influenciará em grande parte no sabor do
produto.
Inicia-se, então, o processo de torrefação, que desenvolve o aroma do produto. As favas do
cacau são resfriadas e levadas ao triturador. A etapa seguinte é a moagem, estágio em que a
gordura é liberada. Assim, chega-se ao líquor de cacau, produto básico para a produção do
chocolate.
Na fabricação do chocolate, hoje, é usado líquor de cacau, açúcar, manteiga de cacau e leite.
Cada fabricante possui sua fórmula própria, em geral a fabricação de chocolate é composta de
cinco etapas: malaxação, refino, conching, têmpera e modelagem.
Na malaxação a massa de cacau é misturada com outras matérias-primas em uma masseira até
ficar homogênea. No refino, essa massa passa por moedores que reduzem as partículas. O
conching é uma operação que dá ao chocolate toda a sua firmeza, podendo demorar de 12
horas a 5 dias. Na têmpera, o chocolate é temperado para passar do estado líquido para o
estado sólido, através do processo de cristalização. A modelagem é a etapa onde o chocolate é
moldado, passando por um processo de refrigeração.
APÊNDICE B - O consumo de Chocolate12
Desde o descobrimento do chocolate pelos astecas até hoje, o chocolate é usado como
energético. Além do poder energético, algumas pessoas o consomem por compulsão,
buscando uma sensação de alívio ou compensação.
O cacau apresenta duas substâncias: cafeína e a teobromina. Estas substâncias são conhecidas
pelos seus poderes estimulantes.
Apesar de não haver um estudo comprovado, algumas pessoas falam que o chocolate pode
causar dependência, uma vez que, após o consumo, parecem ter reações psicofarmacológicas
inerentes a um vício. Este sintoma é mais comum entre as mulheres.
Segundo uma pesquisa realizada pela nutricionista norte-americana Cristian Britney, estimase que 15% dos homens e 40% das mulheres apresentam um comportamento compulsivo por
chocolate. As pessoas compulsivas por chocolate são chamadas de chocólatras.
Alguns estudos também mostram que o consumo de chocolates pelas mulheres está
relacionado a flutuações hormonais, assim, na fase pré-mestrual, com a alteração dos níveis
de estrogênio e progesterona, parece haver um maior consumo de doces e gorduras.
Segundo Maria Célia Victor, psiquiatra especialista em dependência química, chocólatras são
pessoas que têm necessidade de estar comendo chocolate com uma certa freqüência.
A maioria dos chocólatras consome chocolate todos os dias e geralmente nos mesmos
horários. Acredita-se que este consumo seja explicado porque o chocolate possui uma
substância, a ceratonina, que é responsável pela sensação de bem-estar, prazer e alegria.
Conforme Daniel Magnoni, cardiologista e nutrólogo do Hospital do Coração e presidente da
Sociedade Brasileira de Nutrição Clínica, o chocolate é rico em carboidratos e excelente como
fonte de energia, pois contém flavonóide, uma substância presente na semente do cacau que
age como protetor cardiovascular.
12
Este texto é uma compilação da autora elaborado a partir dos textos: O CHOCOLATE, 2005; PÁSCOA, 2005;
CARRASCO, 2005; APAIXONADOS, 2005; MONTEIRO, 2005.
Em um estudo recente, comprova-se que o chocolate amargo é rico em flavonóides,
substâncias com poderes antioxidantes que impedem o depósito de placas de gorduras nas
artérias causadoras de infartos e derrames.
Ainda segundo Daniel Magnoni, a manteiga de cacau é uma gordura vegetal que contém antioxidantes, que combatem os radicais livres responsáveis pelo entupimento das artérias. Sendo
também rico em ácidos graxos saturados e insaturados, que servem para diminuir os valores
do colesterol e triglicerídeos e aumentar o colesterol bom, o HDL. No entanto, é preciso que
seja consumido em pequenas quantidades. Em contrapartida, o chocolate possui alta fonte de
calorias. Uma barra de 100 gramas de chocolate contém 611 calorias e 48,7 gramas de
gordura.
Os chocolates podem ser encontrados ao leite, amargo, meio amargo, branco ou recheado. O
que difere é a quantidade de cacau. O chocolate de máxima qualidade é produzido a partir de
100% da manteiga e pelo menos 60% de massa de cacau. O bom chocolate, quando colocado
na ponta da língua, derrete completamente.
Segundo informações fornecidas pela fábrica de Chocolates Garoto, os períodos de maior
venda do chocolate são a Páscoa, o mês de agosto (mês do chocolate) e o inverno.
APÊNDICE C - Eventos Promovidos pela Garoto
As informações contidas nesta parte também são baseadas, principalmente, em informações
fornecidas pelo Centro de Documentação e Memória da Chocolates Garoto.
A Chocolates Garoto ao longo de sua história apoiou vários projetos esportivos e sociais.
Além da preocupação social, a participação em determinados eventos ajuda a divulgar a
marca da empresa nacionalmente e até internacionalmente.
Até o final de 2002, a Garoto patrocinou a AVIDEPA, que trabalha com a recuperação e
preservação de ecossistemas no litoral capixaba, e o Projeto Pequenos Talentos, que dava
oportunidades de profissionalização para crianças e adolescentes carentes de 07 a 13 anos.
Até meados de 2000, a Garoto patrocinou a Copa A Gazetinha / Garoto, evento no qual
crianças e adolescentes disputavam o maior torneio de futebol infanto-juvenil do país.
Desde 1998 a Chocolates Garoto desenvolve o projeto Clubinho Garoto, envolvendo os
funcionários da Chocolates Garoto e seus filhos. Com freqüência, são realizados eventos
voltados para área educacional, social e de lazer.
Na área assistencial, a Garoto apóia oito instituições doando a cada dois meses produtos
alimentícios e, mensalmente, uma verba em dinheiro.
Como projetos institucionais os de maiores destaques são o Programa de Visitas à empresa e o
Centro de Documentação e Memória (CDM) que, além de informações históricas sobre a
Garoto, também possui um espaço para exposição museológica, com objetos que marcaram a
trajetória da empresa e de seus produtos no país.
Hoje, a Chocolates Garoto possui cinco projetos esportivos de grande destaque. O primeiro é
a Dez Milhas Garoto, que acontece todos os anos no mês de agosto. É uma corrida de rua,
oficializada pela Confederação Brasileira de Atletismo. Considerada um dos maiores eventos
esportivos do Espírito Santo. O segundo projeto é o patrocínio efetuado ao piloto da Fórmula
Renault, Diego Nunes. A Fórmula Renault ocorre em várias cidades do Brasil, onde Diego
Nunes acaba divulgando a marca Garoto. O terceiro projeto é o patrocínio de outro atleta,
Mariana Machado Emídio. Mariana luta caratê na categoria mirim-infantil e já conquistou
diversos títulos. O quarto projeto esportivo é uma parceria com a atual campeã de Circuito
Mundial de Body Boarding, a capixaba Neymara Carvalho. O quinto é a Copa Garotada de
Beach Soccer, um campeonato que envolve 650 alunos de 37 escolas públicas municipais das
cidades de Vitória e Vila Velha. Este evento teve início em setembro de 2004.
Além destes projetos, a Garoto mantém o Centro Esportivo Garoto (CEG), que oferece aos
seus funcionários e familiares um espaço de 29 mil metros quadrados, próximo à fábrica, para
realização de atividades esportivas, culturais e de lazer.
Segundo a própria Garoto, todos os eventos contribuem para a imagem institucional da
empresa.
A Garoto também possui compromissos relacionados ao meio ambiente. Em 1998 a
Chocolates Garoto iniciou um projeto para tratar os efluentes, construindo a Estação de
Tratamento de Efluentes, esta estação recebe e separa as águas sanitárias e de processo
provenientes da Garoto.
ANEXO B – Lista de perguntas enviadas ao CDM
1. Qual a linha de produtos da Garoto? Mudou ou ampliou após a saída do Helmut?
2. Em números, o que a Garoto representa para o mercado (Brasil)?
3. Para quantos países a Garoto exporta?
4. Quem são seus principais distribuidores?
5. Quais os eventos promovidos pela Garoto?
6. Em que período do ano o chocolate é mais consumido?
7. A venda da Garoto aumentou ou diminuiu as vendas dos produtos?
8. A venda da Garoto afetou a marca?
9. Como foi a criação da marca (evolução)?
10. As mudanças na embalagem afetaram a marca?
11. Como a Garoto vê sua marca?
12. Existe algum estudo sobre a marca Garoto?
13. O que a marca evoca para a empresa?
14. Como a marca é gerenciada?
15. Qual a importância da marca Garoto no processo de compra?
ANEXO C - Matriz das relações entre funcionalidade e simbolismo
aplicadas às principais marcas de automóveis
Murphy (apud PINHO, 1996) criou esta matriz como forma de facilitar a identificação das
forças e fraquezas de uma marca no seu mercado. A matriz relaciona as marcas baseando-se
na percepção dos consumidores com relação ao nível de funcionalidade e de simbolismo,
usando como exemplo as principais marcas de automóveis,.
Alto
+ Land Rover
BMW +
+ Mercedes
+ Ford
+ Volvo
+ Toyota
+ Porsche
+ Vauxhall
+ Rolls-Royce
+ Rover
FUNCIONALIDA
Alto
Baixo
+ Skoda
+ Alfa Romeu
+ Lada
Baixo
SIMBOLISMO
Fonte: MURPHY (apud PINHO, 1996, p. 49).
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