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Gestão da Qualidade Total - Spósito Soluções e Serviços

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Gestão da Qualidade Total - Spósito Soluções e Serviços
INSTITUTO DE ENSINO SUPERIOR DE BAURU
FABIANA ALVES RICARDO
Gestão da Qualidade Total:
a qualidade como valor percebido pelo cliente
Bauru
2010
2
FABIANA ALVES RICARDO
Gestão da Qualidade Total:
a qualidade como valor percebido pelo cliente
Trabalho apresentado ao Instituto de Ensino
Superior de Bauru - Curso de Administração com
Habilitação em Comércio Exterior - como um dos
requisitos para a conclusão do Curso e a obtenção
do título de Bacharel.
Orientador: Prof. Esp. Edson Alcebíades Spósito.
Bauru
2010
3
Ricardo, Fabiana Alves.
R376t
Gestão da qualidade total: a qualidade como valor percebido
pelo cliente / Fabiana Alves Ricardo. – Bauru, 2010.
Monografia (Trabalho de Conclusão de Curso de
Graduação em Administração) - Instituto de Ensino Superior de
Bauru, 2010.
Orientador (a) Edson Alcebíades Spósito
1. Qualidade 2. Valor 3. Compromisso 4. Melhorias 5.
Satisfação 6. Organização Autor. II. Título
CDD: 658.562
4
FABIANA ALVES RICARDO
Gestão da Qualidade Total:
a qualidade como valor percebido pelo cliente
Trabalho apresentado ao Instituto de Ensino
Superior de Bauru - Curso de Administração com
Habilitação em Comércio Exterior - como um dos
requisitos para a conclusão do Curso e a obtenção
do título de Bacharel.
Bauru, ..... de ................................... de 010
Orientador(a):
____________________________________________
Prof. Esp. Edson Alcebíades Spósito - Docente do IESB
Membros:
____________________________________________
Prof. Wilmar Andolfato Scavassa - Docente do IESB
______________________________________________
Prof. Esp. Michel Abrão - Docente do IESB
5
Quero dedicar este trabalho à minha família e a
todos aqueles que contribuíram de forma direta e
indireta para a realização deste trabalho, e aos
professores Edson Spósito e Danilo Da Cas pela
orientação e incentivo.
6
AGRADECIMENTOS
Agradeço primeiramente a Deus, por todas as bênçãos concedidas
durante esse período e por ter colocado em minha vida pessoas
maravilhosas que me apoiaram e me incentivaram. Agradeço aos meus
pais, por terem acreditado em mim, aos professores que eu considero
verdadeiros mestres, que se dedicaram a me ensinar e aos amigos e
colegas que tiveram grande relevância na minha vida acadêmica.
7
RESUMO
A monografia trata sobre a importância da gestão da qualidade total no setor de
serviços para efetuar a entrega de valor aos clientes, que só conseguem
mensurá-la através da comparação com outros serviços prestados
anteriormente, ou através daquilo que esperam para atender às suas
expectativas. Por isso, a organização deve se empenhar na entrega desses
valores através do comprometimento de todos os colaboradores desde a alta
administração até a base da organização, onde cada um se torna responsável,
de acordo com suas funções, pela qualidade dos processos de fabricação de
produtos e no atendimento dos serviços. Para que haja esse comprometimento
é importante que a organização faça um planejamento definindo metas e se
empenhando de forma efetiva no desenvolvimento desses colaboradores
através de treinamentos e mudando a cultura organizacional que melhor se
adapte ao novo modelo implantado de forma a não causar conflitos internos,
deve também investir em programas de motivação, pois para que haja
qualidade na prestação de serviços é preciso que os colaboradores estejam
motivados e devidamente preparados.
Palavras–chave: Qualidade. Valor. Compromisso. Melhorias. Satisfação.
Organização.
8
ABSTRACT
The monograph treats on the importance of the management of the total quality
in the sector of services to effect the delivery of value to the customers, they
only obtain to measure it through the comparison with other given services, or
through what they wait to take care of to its expectations. Therefore, the
organization must pledge in the delivery of these values through the
commitment of all the collaborators since the high administration until the base
of the organization, where each one becomes responsible, in accordance with
its functions, for the quality of the processes of manufacture of products and in
the attendance of the services. So that it has this commitment is important that
the organization makes a planning defining goals and if pledging of form
accomplishes in the development of these collaborators through training and
changing the culture of the organization that more to adjusts to the new
implanted model of form not to cause internal conflicts, must also invest in
motivation programs, therefore so that it has quality in the rendering of services
is necessary that the collaborators are motivated and duly chemical
preparations.
Key-words: Quality.
Organization.
Value.
Commitment.
Improvements.
Satisfaction.
9
LISTA DE SIGLAS
GQT - Gestão da Qualidade Total
TQC - Total Quality Control
TQM - Total Quality Management
DCQ – Departamento de Controle da Qualidade
QFD - Desdobramento da função qualidade
CQ - Círculos de Qualidade
BSC - Balanced Scorecard
VCP - Valor percebido pelo cliente
SGQ - Sistema de gerenciamento da qualidade
SM - Solicitação de melhoria
10
LISTA DE EXPRESSÕES ESTRANGEIRAS
Total Quality Control – Controle da Qualidade Total.
Total Quality Management – Gerenciamento da Qualidade Total.
Benchmark - Referência.
Empowerment – Poder de decisão.
Downsizing – Enxugamento.
Outsourcing – Terceirização.
Core business – Parte central de um negócio.
11
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1- Gráfico de Barras
37
Figura 2- Diagrama de Causa e Efeito
37
Figura 3- Folha de Verificação
38
Figura 4- Fluxograma
38
Figura 5- Histograma
39
Figura 6- Diagrama de Pareto
39
Figura 7- Diagrama de Dispersão
40
Figura 8- Diagrama de Linha de Tempo
40
Figura 9- Balanced Scorecard
41
Figura 10- Processo de entrega de valor
49
Figura 11- Cadeia de valor
51
12
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO
13
Capítulo 1
1.1 SURGIMENTO E IMPORTÂNCIA DA GESTÃO DA QUALIDADE TOTAL
15
Capítulo 2
2.1 DEFINIÇÃO DE GESTÃO DA QUALIDADE TOTAL
17
2.1.1 Qualidade.
17
2.1.2 Qualidade total.
18
2.1.3 Gestão da qualidade no processo.
26
2.1.4 Gerência da qualidade tradicional e moderna.
28
2.1.5 Gurus da qualidade.
29
2.1.6 Padrões emergentes da qualidade.
31
2.1.7 Programas de gestão da qualidade total.
33
2.1.8 Ferramentas da gestão da qualidade total.
36
Capítulo 3
3.1 QUALIDADE EM SERVIÇOS E QUALIDADE PERCEBIDA
42
3.1.1 Gerência da qualidade no setor de serviços.
42
3.1.2 Qualidade e competitividade.
46
3.1.3 Processo de entrega de valor.
48
3.1.4 Competências Centrais.
53
Capítulo 4
4.1 METODOLOGIA E INSTRUMENTOS.
56
CONCLUSÃO
60
REFERÊNCIAS
62
13
INTRODUÇÃO
As organizações, segundo Paladini (2000), nascem de uma iniciativa,
geralmente de um sonho de um empreendedor, de um grupo de empresários
ou de decisões de um governo. Enfim, as organizações possuem objetivos
variados, atuando em diversas áreas como: produção, prestação de serviços,
lazer e outros.
Mas apesar dos objetivos e metas diferentes, todas as organizações têm
algumas características em comum, como, por exemplo, estrutura hierárquica
dividida em alta administração, níveis intermediários e nível operacional, e
todos esses precisam ser gerenciados para garantir o cumprimento de todos os
objetivos da organização.
Levanta-se o seguinte problema: Como garantir a satisfação dos clientes
e entregar o valor desejado através da Gestão da Qualidade Total?
Esta monografia pretende auxiliar no entendimento da importância de
se aplicar a Gestão da Qualidade Total na organização ajudando-a a otimizar
seus processos e a atender às expectativas dos clientes.
Pretende-se assim atingir os seguintes objetivos:
Identificar e descrever as definições da Gestão da Qualidade Total.
Identificar e descrever a relação dos processos de qualidade e entrega
de valor.
Constatar através de entrevista a relação da realidade com a teoria.
Essa monografia tem a seguinte premissa: A Gestão da Qualidade Total
quando bem estudada, orienta as organizações a definirem estratégias e
processos, com base em normas padronizadas, sem deixar de focar na
satisfação dos clientes e na entrega de valor. Assim a organização se destaca
das demais por oferecer produtos e/ou serviços que atendam as expectativas
do cliente ao mesmo tempo em que oferecem baixo custo de modo que esta
organização se torne mais competitiva e se mantenha no mercado por mais
tempo.
“Gerenciar uma organização é promover o relacionamento harmônico
14
entre os diversos setores nela existentes, de modo que ela possa atingir seus
objetivos da maneira mais perfeita e mais econômica possíveis”. (BARBOSA et
al. 1995, p.3).
A Gerência da Qualidade Total ou TQC – Total Quality Control ou ainda
TQM – Total Quality Management, é a “gestão de toda a organização para que
esta se sobressaia em todas as dimensões de produtos e serviços que são
importantes para o cliente”. (CHASE, 2006, p. 272).
É um modelo de gestão que imperou no mundo da produção por muitos
anos, onde se admitia uma porcentagem de erro e que foi aprimorada pelos
japoneses após a 2ª Guerra Mundial, quando a conheceram através dos norteamericanos. (ARAUJO, 2007).
Essa técnica de origem industrial defendia a idéia de que os melhores
produtos eram mais aceitos pelos consumidores. Então, os japoneses,
reavaliaram essa técnica e descobriram que poderiam reduzir as margens de
erro para um nível muito baixo e com isso tiveram grandes vantagens.
Segundo Araújo (2007), a GQT (Gerência da Qualidade Total), está baseada
nos esforços cotidianos e na busca de soluções para executar uma tarefa e/ou
atividade.
A gestão da qualidade total visa o envolvimento de todos que fazem
parte da organização para entregar ao cliente, um produto e/ou serviço que
atenda às suas expectativas, fazendo sempre um acompanhamento dos níveis
de satisfação de seus clientes através de pós-vendas e demais pesquisas de
satisfação, pois a melhoria de seus produtos e serviços deve ser constante.
Na gestão da qualidade no setor de serviços, é mais difícil mensurar o
grau de satisfação dos clientes, pois o que determina a qualidade nesses casos
é o valor percebido pelo cliente, ou seja, fatores intangíveis que são percebidos
através dos sentidos, como um ambiente acolhedor, um bom atendimento e
agilidade nos processos, que geram bem-estar e atendem as expectativas.
15
Capítulo 1
1.1 SURGIMENTO E IMPORTÂNCIA DA GESTÃO DA QUALIDADE TOTAL
De acordo com Araújo (2007), na década de 50 as organizações não se
preocupavam com os clientes, pois, como não tinham concorrência e não havia
variedade de produtos, eles acreditavam que os clientes consumiriam seus
produtos sem exigências quanto a preço e qualidade.
Ainda segundo o autor, em meio à expansão industrial, começou a
aumentar o número de organizações que ofereciam os mesmos produtos,
porém, com algumas melhorias. Assim, com o aumento da concorrência e com
a globalização surgiu a necessidade de investir em clientes, oferecendo
produtos e serviços com qualidade, inovação e preços atrativos.
“A qualidade ocupou o centro da atenção gerencial ao prover soluções
para as organizações, quando a oferta se tornou maior que a demanda e
quando os clientes se tornaram mais bem informados e exigentes”. (BARROS,
1992 apud ARAUJO, 2007, p. 228).
A GQT, de acordo com o autor acima citado, é um modelo gerencial que
foi desenvolvido e aplicado no Japão após a II Guerra Mundial pelos norteamericanos e contém alguns princípios da administração de Taylor, Shewart,
Maslow e o conhecimento ocidental da qualidade principalmente de Deming e
Juran.
Segundo Barbosa (1995), na época em que os produtos japoneses eram
considerados como “lixo” no exterior e com a necessidade da reconstrução
nacional e retomada econômica no período pós-guerra, o processo de
implantação da GQT foi extremamente importante, pois graças à qualidade
total, hoje, o Japão é uma das maiores potências econômicas do mundo e
referência em produtos altamente valorizados pela qualidade e tecnologia
avançada.
Essa técnica vai além dos ganhos quantitativos de clientes. As
organizações não podem se limitar a atrair clientes e aumentar as vendas, mas
também permanecer em serviço (pós-venda, por exemplo). Por isso, “a
satisfação do cliente parte do credo do movimento de qualidade que fará com
16
que a organização permaneça no mercado”. (DEMING 1990 apud ARAÚJO
2007).
Segundo Juran (1992 apud Araújo 2007), a falta de qualidade representa
perda de vendas, geram custos devido às reclamações dos clientes
ocasionando o retrabalho, representa ameaça à sociedade porque os produtos
devem trazer benefícios aos seus consumidores e não o contrário.
17
Capítulo 2
2.1 DEFINIÇÃO DE GESTÃO DA QUALIDADE TOTAL
2.1.1 Qualidade
Antes de definir-se o que é a GQT, é preciso entender o conceito de
qualidade. De acordo com Paladini (2000), o conceito sobre qualidade se
desdobra em dois planos: um espacial e outro temporal. É fundamental
entender que os conceitos sobre qualidade devem refletir a realidade em que
vivemos, ou seja, os referenciais considerados naquele momento no processo
gerencial das organizações, pois tudo que é moderno poder virar velho e
obsoleto, daí a questão de se considerar a qualidade sob o aspecto temporal.
Por ser uma palavra de domínio público, é comum que ocorram
definições equivocadas a cerca do conceito da palavra qualidade, e segundo
Paladini (2000) definir qualidade de forma errônea leva a Gestão da Qualidade
a adotar ações que podem comprometer seriamente a organização.
Há alguns aspectos que são relacionados à qualidade, mas que se
vistos individualmente proporcionam um conceito equivocado, porém, se
analisados em conjunto nos ajudam a ter uma idéia sobre o conceito mais
adequado à palavra qualidade. Estes aspectos de acordo com o autor acima
citado são:
considerar a qualidade como algo abstrato, pois, nem sempre os clientes
conseguem definir quais são as suas preferências e necessidades;
considerar a qualidade como sinônimo de perfeição;
considerar que qualidade nunca se altera;
considerar que a qualidade é subjetiva, variando de pessoa para
pessoa;
considerar qualidade como capacidade de fabricação, onde um produto
ou serviço deve se concretizar de acordo com seu projeto;
considerar a qualidade como um requisito mínimo de funcionamento;
considerar a qualidade como a diversidade de opções que um produto
18
ou serviço oferece e
considerar a qualidade como a área onde todo o processo de produção
da qualidade se desenvolve.
Esses elementos compõem o conceito básico da qualidade, entretanto,
centrar atenção exagerada em algum deles ou deixar de considerar outros
pode fragilizar estrategicamente a empresa.
Portanto, de acordo com Paladini (2000), o conceito correto da qualidade
deve envolver dois elementos:
O componente espacial onde a qualidade envolve muitos aspectos
simultaneamente, ou seja, uma multiplicidade de itens;
E o componente temporal onde a qualidade sofre alterações conceituais
ao longo do tempo.
À Gestão da Qualidade caberá operacionalizar ambos os aspectos.
2.1.2 Qualidade Total
De acordo com Barbosa (1995), a Gestão da Qualidade Total estabelece
condições para que todas as pessoas se capacitem para planejar e gerenciar o
seu próprio trabalho recebendo treinamento específico. A GQT é voltada para o
atendimento das necessidades das pessoas de dentro e de fora da
organização, mas o cliente é o alvo principal.
De acordo com Barbosa (1995), para uma implantação eficiente é
necessário uma mudança de atitude, hábitos e modos de pensar das pessoas
principalmente das que ocupam cargos altos da hierarquia, que devem ser
convencidas dessas necessidades de implantação e jamais serem obrigadas a
aceitar (por imposição).
Sendo assim, será disseminado na organização que “cada um é
responsável pelo resultado do seu próprio trabalho” (BARBOSA et al. 1995),
pois o resultado final da organização só será satisfatório se houver qualidade
19
no trabalho individual e em equipe. Diante de um problema deve-se buscar as
causas e soluções ao invés de culpados.
Por isso a GQT pode ser entendida como:
A gerência exercida por todas as pessoas, de todos os níveis
hierárquicos e de todos os setores da mesma, visando o atendimento
das necessidades de todas as pessoas envolvidas, de dentro e de
fora dela, especialmente daquelas a quem se destinam os resultados
do seu trabalho, ou seja, os seus clientes finais. (BARBOSA et al.
1995, p. 6).
De acordo com Araújo (2007), a Qualidade também pode ser definida
como a busca pela perfeição visando agradar os clientes que são cada vez
mais exigentes e conscientes da quantidade de organizações e o que elas têm
para oferecer. Essa filosofia busca a eliminação do retrabalho (fazer
novamente devido à falha) e visa o defeito zero, assim as organizações
permanecem no mercado e obtém mais lucros.
Segundo Araújo (2007), existem dois pontos de vista da Qualidade: de
quem produz e de quem consome.
Quem produz possui visão objetiva e segue normas e procedimentos de
fabricação,
onde
a
qualidade
deve
“estar
em
conformidade”
com
especificações para a produção (garantia técnica).
Quem consome tem visão subjetiva, ou seja, aquilo que ele espera do
produto, onde a qualidade precisa se adequar as expectativas dos clientes.
(BARROS, 1996, apud. ARAUJO, 2007).
Qualidade Total, de acordo com Paladini (2000) é uma decorrência
natural da qualidade definida enquanto “adequação ao uso”. Quando se
analisam as dimensões da Gestão da Qualidade e suas ações diante desse
conceito, entende-se que a qualidade passa a ser característica que atende
totalmente ao consumidor.
Conforme autor acima citado, para que haja Gestão da Qualidade Total,
todas as atividades precisam envolver todos os requisitos que os produtos e
serviços devem ter para atender totalmente o que o cliente deseja em termos
de necessidades, preferências ou conveniências.
20
O primeiro indicativo, da GQT é o grau de fidelidade do consumidor, ou
seja, cativar o cliente satisfazendo ou até mesmo superando suas
necessidades atendendo suas expectativas, conquistando assim um mercado
garantido
o
que
proporciona
maiores
chances
de
sobrevivência
da
organização.
Segundo Chiavenato (2003), qualidade total é uma decorrência da
aplicação da melhoria contínua, ela significa o atendimento das exigências do
cliente, ou seja, é ter como objetivo as necessidades do usuário. Qualidade
total também pode ser entendida como o total das características de um
produto ou serviço que atenderá as expectativas do cliente.
Chiavenato (2003) aponta que por trás dos conceitos de qualidade existe
a figura do cliente que pode ser interno ou externo, pois na organização existe
uma infinidade de cadeias de fornecedores e clientes, onde cada empregado é
um cliente do anterior (do qual recebe as entradas) e um fornecedor do
posterior (para onde entrega as saídas), constituindo assim o núcleo da
qualidade total.
Para Chiavenato (2003) a melhoria contínua da qualidade é aplicável no
nível operacional e a qualidade total abrange todos os níveis da organização e
ambas são abordagens importantes para obter a excelência em qualidade dos
produtos e processos e seguem as seguintes etapas:
Escolha de uma área de melhoria: para redução da percentagem de
defeitos, do tempo de ciclo de produção, no tempo de parada de
máquinas e do absenteísmo do pessoal.
Definição da equipe de trabalho que tratará da melhoria: ênfase no
trabalho em equipe para mobilizar as pessoas na derrubada de barreiras
à qualidade.
Identificação dos Benchmarks: ele deve ser identificado, conhecido,
copiado e ultrapassado. O benchmark pode ser interno (de outro
departamento) ou externo (uma empresa concorrente ou excelente),
servindo como guia de referência.
Análise do método atual: a equipe de melhoria analisa o método atual de
trabalho para comparar e verificar como ele pode ser melhorado para
21
alcançar ou ultrapassar o benchmark focalizado.
Estudo piloto da melhoria: desenvolvimento de um esquema piloto para
solucionar um problema e melhorar a qualidade testando sua relação
custo benefício.
Implementação de melhorias: a equipe propõe a melhoria e a direção
assegura a sua implementação. A melhoria fortalece a competitividade
da organização e aumenta a motivação das pessoas envolvidas no
processo incremental.
“O gerenciamento da qualidade total (GQT) é um conceito de controle
que atribui às pessoas, e não somente aos gerentes a responsabilidade pelo
alcance de padrões de qualidade”. (CHIAVENATO, 2003, p. 582).
De acordo com Chiavenato, a qualidade total está baseada no
empowerment das pessoas, ou seja, habilidade e autoridade para tomar
decisões que tradicionalmente eram dadas aos gerentes, resolvendo
problemas do cliente sem consumir tempo para aprovação do gerente.
“A qualidade total se aplica a todas as áreas e níveis da organização e
deve começar no topo da empresa”. (CHIAVENATO, 2003, p.582).
Este comprometimento é indispensável para garantir uma profunda
mudança
na
cultura
organizacional.
Segundo
Chiavenato
(2003),
o
gerenciamento da qualidade trouxe técnicas conhecidas, tais como:
Enxugamento (downsizing): A qualidade total representa uma
revolução na gestão da qualidade, por que os antigos departamentos de
Controle da Qualidade (DCQ) é que detinham essa responsabilidade,
então a Qualidade Total provocou o enxugamento dos DQCs e sua
descentralização para o nível operacional. Essa técnica reduz os níveis
hierárquicos e suas operações ao essencial (core business) do negócio
promovendo o comprometimento e autonomia das pessoas, além do
investimento em treinamento para melhorar a produtividade.
Terceirização (outsourcing): Ocorre quando uma operação interna da
organização é transferida para outra organização que consiga fazê-la
melhor e mais barato. Na prática, a terceirização representa uma
22
simplificação da estrutura e do processo decisório das organizações e
uma focalização maior no core business e nos aspectos essenciais do
negócio.
Redução do tempo do ciclo de produção: Refere-se às etapas
seguidas para completar um processo. A queda das barreiras entre as
etapas do trabalho e entre departamentos envolvidos e a remoção de
etapas improdutivas no processo permite que a Qualidade Total seja
bem sucedida. Isso permite a competição pelo tempo, atendimento mais
rápido ao cliente e etapas de produção mais encadeadas, os conceitos
de fábrica enxuta e Just-in-time são baseados no ciclo de tempo
reduzido.
Ainda de acordo com Paladini (2000), o segundo indicativo da GQT é a
adequação ao uso, onde o objetivo é o processo produtivo. Se for necessário
adequar o produto ou serviço inteiramente ao uso, todos os elementos,
pessoas ou áreas, que tiverem participação direta ou indireta em sua produção
são igualmente responsáveis pela qualidade. Qualquer item de produção que
não estiver comprometido com o empenho da qualidade, não contribui para o
objetivo e, portanto se torna dispensável.
Essa dimensão envolve a coordenação de todos os elementos da
empresa no esforço de adequar o produto ao uso baseado em suas atividades
no processo produtivo, assim, a Gestão da Qualidade começa sua atividade
com contribuições individuais que precisam se engajar em um movimento
organizado e bem direcionado. Assim como a adequação de um produto ao
uso é um processo gradativo, o esforço de todos pela qualidade é um processo
evolutivo por excelência.
A Gestão da Qualidade Total utiliza-se, segundo Paladini (2000), do
conceito de melhoria contínua.
O autor acima citado, menciona dois exemplos de desenvolvimento do
processo de melhoria que caracterizam a ação da Gestão da Qualidade:
Otimização do Processo: esforços destinados a minimizar custos,
reduzir defeitos, eliminar perdas e falhas e racionalizar as atividades
23
produtivas.
Generalização da Noção de Perda: Toda a ação, procedimento,
operação ou atividade que não acrescente valor ao produto acabado é
uma perda, ou seja, considera-se como perda toda ação, procedimento
ou atividade que não contribui de forma efetiva para o aumento do grau
de ajuste do produto à demanda em termos de atendimento às
necessidades, expectativas, preferências de quem já é consumidor.
Para o autor, é difícil diferenciar a Gestão da Qualidade da Gestão da
Qualidade Total, porque envolveria diferenciar qualidade de qualidade total,
mas a própria evolução do conceito da qualidade mostra que se saiu de uma
situação onde o esforço se concentrava na atividade de inspeção, para um
ambiente onde a qualidade é definida de forma mais ampla.
Joseph Juran é considerado um dos autores mais ilustres da qualidade
de nosso tempo e foi ele quem definiu a qualidade criando a sigla TQM (Total
Qualitiy Management) que pode ser traduzida como Gestão da Qualidade Total
cuja sigla é GQT.
Juran definiu a GQT como “a extensão do planejamento dos negócios da
empresa que inclui o planejamento da qualidade”. (JURAN; GRYNA, 1991 p.
210; apud. PALADINI, 2000 p. 32).
Segundo este autor, são atividades usuais da GQT:
Estabelecer objetivos mais abrangentes.
Determinar as ações para alcançá-los.
Atribuir responsabilidades para o cumprimento dessas ações.
Fornecer recursos para o cumprimento dessas responsabilidades.
Viabilizar o treinamento para cada ação prevista.
Estabelecer meios de avaliação de desempenho do processo de
implantação de acordo com os objetivos.
Estruturar um processo que analise periodicamente esses objetivos.
Criar um sistema de reconhecimento que confronte os objetivos fixados
e o desempenho das pessoas.
24
Sendo assim, o autor deixa claro que essas atividades típicas do
planejamento estratégico podem ser aplicadas à administração para a
qualidade.
“Uma das maiores aplicações do conceito de planejamento da qualidade
é o planejamento estratégico da qualidade, algumas vezes chamado de Gestão
da Qualidade Total”. (JURAN; GRYNA, 1991 p. 210; apud PALADINI, 2000 p.
33).
Entretanto, a implantação desse conceito de GQT, trouxe algumas
restrições que de acordo com o próprio Juran, são desvantagens naturais da
GQT, são elas:
Aumento de trabalho da administração superior.
Possibilidade de geração de conflitos nos vários níveis organizacionais.
Falta de garantia de resultados imediatos.
Otimização do funcionamento da empresa em sua totalidade prejudicada
pela otimização das ações dos setores da empresa.
Porém existem mecanismos desenvolvidos para minimizar essas
restrições, são eles:
Novas divisões das atividades relativas à Gestão da Qualidade que
pulverizam a carga de trabalho sem sobrecarregar ninguém.
Políticas gerais da qualidade que minimizam conflitos, de forma a
adequar os objetivos dos setores aos objetivos da organização,
garantindo a otimização de todo o sistema para depois obter otimização
das partes.
Divisão de resultados em curto, médio e longo prazo, que incluem
redução de erros e desperdícios, minimização de custos, racionalização
de atividades e alteração de rotinas de trabalho que determinam reflexos
imediatos sobre itens como conforto, segurança ou bem-estar dos
operários.
Juran afirma que a organização para a GQT exige uma definição de um
25
nível de envolvimento de cada setor no processo da qualidade e a estruturação
de um fluxo de informações exclusivo para a qualidade, ou seja, um sistema de
avaliação de desempenho para acompanhar permanentemente as ações que
serão desenvolvidas. (JURAN; GRYNA, 1991, p. 212; apud. PALADINI, 2000,
p. 34).
“A qualidade de um produto ou serviço é a percepção do cliente do grau
que o produto ou serviço atende as suas expectativas”. (GAITHER; FRAZIEN,
2006, p 489).
De acordo com Gaither (2006), os clientes levam em consideração
vários aspectos diferentes dos produtos e serviços e as empresas têm de
procurar os clientes para definir os padrões de medida da qualidade. As
pesquisas e sugestões dos clientes podem ser usadas como dados a respeito
da qualidade.
Existem vários fatores que afetam as expectativas dos clientes em
relação à qualidade, dentre eles temos:
Desempenho: se o produto ou serviço desempenha bem o que é
esperado pelo cliente.
Características: aquilo que atraem os clientes, como assentos ajustáveis
por comandos elétricos de um carro.
Confiabilidade:
diz
respeito
à
probabilidade
de
quebra,
mau
funcionamento ou a necessidade de conserto.
Utilidade: velocidade, custo e conveniência de consertos e manutenção.
Durabilidade: tempo ou uso necessário antes de ser preciso efetuar um
conserto ou substituição.
Aparência: os efeitos nos sentidos humanos – visão, audição, tato,
paladar e olfato.
Atendimento ao cliente: como são tratados antes, durante e depois da
venda.
Segurança: quanto o produto protege os usuários antes, durante e
depois do uso.
Essas expectativas dos clientes em relação à qualidade não são as
mesmas para produtos de níveis e classes diferentes, por exemplo, os clientes
26
não esperam as mesmas características de um acabamento de um veículo em
um prego de uma construção.
“Ser uma empresa de classe mundial em termos de qualidade significa
que cada um de seus produtos e serviços é considerado o melhor em sua
categoria pelos clientes”. (GAITHER; FRAZIEN, 2006, p. 490).
De acordo com Gaither (2006), para obter a qualidade, são necessárias
várias atividades ou realizações:
Qualidade do projeto.
Capabilidade dos processos de produção.
Qualidade de conformidade.
Qualidade do atendimento ao cliente.
Cultura da qualidade da empresa.
Existem custos associados com a qualidade do produto ou serviço,
alguns surgem antes para evitar a má qualidade e outros surgem depois da má
qualidade ocorrer, entre esses custos estão:
Sucata e retrabalho.
Produtos defeituosos nas mãos dos clientes.
Detectar defeitos.
Evitar defeitos.
2.1.3 Gestão da qualidade no processo
De todos os componentes operacionais que sofreram alterações devido
à adoção da Qualidade Total o que mais sofreu impacto foi a Gestão da
Qualidade no Processo. De acordo com Paladini (2000) esse modelo tem foco
no processo produtivo onde a qualidade deve ser gerada a partir exatamente
das operações do processo produtivo.
A maioria das estratégias desenvolvidas, conforme autor acima
mencionado priorizam o processo produtivo, porém recentemente começou a
27
criar técnicas que visam analisar outros elementos fundamentais para a
qualidade como por exemplo a atenção dispensada à ação dos concorrentes
devido ao clima de competitividade em que as empresas mergulharam.
Há um roteiro prático, de acordo com Paladini (1995-2000) que viabilize
a Gestão da Qualidade no Processo envolvendo a implantação de atividades
agrupadas em três etapas: a eliminação de perdas; a eliminação das causas
das perdas e a otimização do processo. De acordo com essas etapas que se
desenvolvem de forma evolutiva, pode-se incrementar a adequação do produto
ao uso, onde eliminando os defeitos, garante-se um produto em condições de
ser utilizado; eliminando as causas, garante-se maior confiabilidade ao produto
e otimizando o processo, garante-se um produto com máxima eficiência e
eficácia.
Ainda de acordo com o autor acima citado, a gestão da qualidade no
processo se caracteriza por alterações no processo produtivo para atingir
objetivos bem definidos e se bem conduzida, gera mudanças positivas devido
aos efeitos imediatos dos resultados rápidos produzindo benefícios para todos
os envolvidos.
A gestão da qualidade no processo gerou alguns princípios simples de
operação e Paladini (2000) cita alguns:
não há melhoria no processo se não houver adequação ao uso do
produto;
quem avalia as melhorias no processo é o consumidor final;
tudo o que se faz no processo pode ser melhorado;
as ações que não agregam valor ao produto devem ser
eliminadas;
ações normais não podem gerar falha, erro, desperdício ou perda;
não há área ou elemento do processo produtivo que não seja
relevante.
O autor acima citado, também aponta quais os indícios mais usuais na
gestão inadequada da qualidade no processo:
desorganização do processo produtivo e operações duplicadas;
28
custos elevados de produção;
altos níveis de estoque;
freqüente retrabalho;
ordens contraditórias no processo;
altos níveis de defeitos;
uso freqüente de equipamentos para reprocessamento;
projetos que consome mais tempo na prática do que o previsto;
rejeições;
perda de insumos;
freqüentes alterações no planejamento devido à falhas de processo;
atrasos na finalização de lotes;
erros de manuseios gerando perdas de materiais;
erros no ajuste de equipamentos gerando condições inadequadas de
operação.
O objetivo básico da gestão da qualidade no processo, de acordo com
Paladini (2000), é definir estratégias que busque a otimização do processo
produtivo para atender às expectativas dos consumidores finais.
2.1.4 Gerência da qualidade tradicional e moderna
A visão tradicional, de acordo com Gaither (2006), assegura que para
que os clientes recebam produtos e serviços de qualidade, é necessário ter
uma inspeção rigorosa para identificar e descartar os produtos defeituosos
enviando aos clientes apenas os produtos bons. A decisão principal é quantos
produtos inspecionar e em parte, essa decisão se trata de uma questão
econômica, pois à medida que os produtos são inspecionados aumenta-se os
custos de sucatear, retrabalhar e detectar defeitos, enquanto diminui-se os
custos dos produtos defeituosos, chegando-se, a uma certa altura da inspeção,
conseguir um ponto de equilíbrio minimizando os custos da qualidade total.
“O que está basicamente errado com essa visão tradicional de gerência
29
da qualidade é que ela supõe que a qualidade pode ser inspecionada no
produto”. (GAITHER; FRAZIEN, 2006, p. 490).
Nesse caso, a qualidade não pode ser entendida apenas como uma
inspeção de produtos onde se descarta os defeituosos enquanto que a
produção continua seguindo padrões inadequados e produzindo produtos de
qualidade inferior, mas sim deve-se mudar os padrões da produção para que
se faça certo desde a primeira vez, assim a inspeção ao invés de descartar
produtos ruins vai apenas evitar defeitos e fornecer um feedback de como o
setor de produção poderá continuar melhorando a qualidade do produto.
Já o enfoque moderno da qualidade de acordo com Gaither (2006),
segue o conceito de que a qualidade aciona a máquina da produtividade, em
outros aspectos do quadro da qualidade e nos padrões emergentes da
qualidade.
Aos japoneses atribui-se o conceito de que a qualidade impulsiona a
produtividade, ou seja, se o setor de produção fizer certo da primeira vez sem
que haja defeito, elimina-se o desperdício e reduz-se os custos. Segundo
Gaither (2006), quando se trabalha para eliminar defeitos, a qualidade dos
produtos e serviços melhora e a produtividade também. Os custos diminuem
porque se perde menos produtos para sucata, menos produtos são devolvidos
para assistência dentro da garantia e há menos interrupções na produção.
2.1.5 Gurus da qualidade
Os pensadores que merecem destaque segundo Gaither (2006) são:
Deming, Crosby, Feigenbaum, Ishikawa, Juran e Taguchi. Estes autores
trabalharam com indústrias para ajudar as empresas na elaboração de
programas de melhoria da qualidade. Gaither (2006) cita resumidamente as
características destes pensadores:
W. Edwards Deming era professor da Universidade de Nova Iorque e
viajou para o Japão depois da Segunda Guerra Mundial a pedido do governo
japonês para ajudar suas indústrias a melhorar sua produtividade e qualidade.
De acordo com Gaither (2006), o Dr. Deming era estatístico e consultor e sua
30
missão foi tão bem sucedida que o governo japonês criou em 1951 o Prêmio
Deming que é concedido anualmente para a empresa que se destacar no setor
de programas de gerência da qualidade.
Philip B. Crosby, estabeleceu conceitos tradicionais sobre o grau
aceitável de defeitos que gostaria de ouvir, argumentando que qualquer nível
de defeito é alto demais, e as empresas deveriam trabalhar com programas
com metas de zero defeito. Ele afirma que o custo da má qualidade, ou seja, o
retrabalho, sucata, horas perdidas de mão-de-obra e máquinas, vendas
perdidas entre outros, é tão mal avaliado que quantias ilimitadas podem ser
gastas lucrativamente na melhoria da qualidade.
Armand V. Feigenbaum desenvolveu o conceito de controle da
qualidade total ou TQC, argumentando que a responsabilidade pela qualidade
deveria ficar com as pessoas que executam o trabalho. Neste conceito o
produto de qualidade é mais importante do que os índices de produção e o
trabalhador recebe a autoridade de parar a produção quando ocorrer
problemas de qualidade.
Kaoru Ishikawa pode ter influenciado os gurus da qualidade. Ele criou o
conceito de círculos de qualidade e sugeriu o uso de diagramas espinha de
peixe, utilizados para localizar reclamações dos clientes. Argumenta também
que
as
empresas
americanas
delegam
a
poucos
funcionários
a
responsabilidade pela qualidade de produtos e serviços enquanto que os
gerentes japoneses estão totalmente comprometidos com a qualidade.
Joseph M. Juran teve um papel importante na tarefa de ensinar os
fabricantes japoneses em como melhorar a qualidade de seu produto. Ele
defende o compromisso da alta administração no planejamento da qualidade e
na identificação de discrepâncias e melhorias contínuas em todos os aspectos
da qualidade do produto.
Genichi Taguchi prestou consultoria à FORD e IBM ajudando-as a
melhorar o controle estatístico de seus processos de produção. Ele defende a
idéia de que um ajuste constante das máquinas de produção para obter
qualidade não é eficaz e que o produto deve ser elaborado de forma a
funcionar satisfatoriamente apesar das variações na linha de produção.
31
2.1.6 Padrões emergentes da qualidade
Com o aumento no interesse na qualidade de produtos e serviços, foi
necessário criar padrões internacionais de qualidade e três eventos têm
contribuído para esse fenômeno: o Prêmio Nacional de Qualidade Malcolm
Baldrige, o Prêmio Deming e os padrões ISO 9000.
Conforme Gaither (2006) o Prêmio Nacional de Qualidade Malcolm
Baldrige é administrado pelo Instituto Nacional de Padrões e Tecnologia e só
empresas americanas podem concorrer a ele. A satisfação do cliente é o fator
de maior peso. Todos os candidatos recebem um resumo escrito dos
resultados incluindo pontos fortes fracos dos programas de qualidade e
sugestões de melhorias. Passar pelo processo de candidatura força a empresa
a verificar o papel da qualidade em seus negócios e determinar mudanças para
melhoria. Este prêmio tem um grande significado, pois têm mudado a
mentalidade das pessoas em relação à gerência de qualidade, que na busca
pela excelência tem feito grandes progressos na obtenção de produtos e
serviços de qualidade superior.
O Prêmio Deming é concedido pelo Sindicato Japonês de Cientistas e
Engenheiros a empresas que apresentam programas bem sucedidos de
melhoria da qualidade. Todas as empresas podem se candidatar a este prêmio,
entretanto, a primeira empresa não japonesa a se candidatar foi a Florida
Power and Light em 1991. A ênfase do prêmio é o controle estatístico da
qualidade como meio de melhorar a qualidade, mas o envolvimento e
compromisso da alta administração também são enfatizados, onde quatro de
suas atividades são reconhecidas, são elas: atividades da gerência sênior,
atividade de satisfação do cliente, atividade de envolvimento do funcionário e
atividade de treinamento.
Segundo Gaither (2006), esse prêmio reconheceu muito cedo o
movimento internacional de recompensar e incentivar a melhoria da qualidade
sendo muito importante no movimento de elevar a excelência na qualidade ao
nível estratégico nas organizações.
A Organização Internacional de Padronização (ISO) em Genebra, Suíça,
32
emitiu diretrizes da qualidade aceitas pela comunidade européia. Esses
padrões abrangem desde a fabricação, inspeção pré-venda até a assistência
técnica pós-venda. Esses padrões determinam em grande parte que produtos
podem ser vendidos para o mercado unificado europeu, e as empresas
estrangeiras que negociarem na Europa, devem revisar as operações para ficar
de acordo com os padrões.
De acordo com Gaither (2006) estes padrões estão agrupados em cinco
classes:
ISO 9000 – visão geral e introdutória de outros padrões da série inclui
definições de termos e conceitos ligados à qualidade.
ISO 9001 – padrão geral abrangente de garantia de qualidade em
projeto, desenvolvimento, manufatura, instalação e serviços.
ISO 9002 – é um padrão mais detalhado especificando-se na fabricação
e instalação de produtos.
ISO 9003 – é mais detalhado e se refere à inspeção final e teste dos
produtos concluídos.
ISO 9004 – diretrizes para gerência de um sistema de controle da
qualidade. Foi elaborado para ser utilizado na auditoria de sistemas de
qualidade.
Os padrões segundo Gaither (2006) especificam o que é exigido, mas
não explica como fazê-lo. O comprador especifica os padrões como parte do
contrato de compra e o fornecedor dá a garantia de que obedecerá a esses
padrões. O processo de conformidade consome tempo e é caro.
Mas à medida que a consciência de qualidade aumenta é inevitável que
haja a necessidade de ter padrões de qualidade de aceitação geral.
33
2.1.7 Programas de gestão da qualidade total
De acordo com Gaither (2006), o objetivo dos programas de qualidade
total é criar uma organização que produza produtos e serviços que sejam
considerados de primeira classe por seus clientes, ou seja, para obter
excelência em qualidade, tudo deve ser feito da maneira correta da primeira
vez e estar em constante melhoria.
A GQT começa com o compromisso da alta administração, pois sem o
apoio da alta administração, estes programas serão vistos apenas como
modismo que logo cairão no esquecimento.
“Criar um produto de qualidade superior na estratégia de negócios é a
base para uma organização atingir a TQM.” (GAITHER; FRAZIEN, 2006, p.
498).
Para que a GQT seja bem sucedida é necessário que haja mudanças
fundamentais na cultura da organização, como buscar o envolvimento dos
clientes, produtos e processos de produção baseados nas necessidades dos
clientes, formar parcerias com os fornecedores e criar equipes com mais poder
e benchmarking. Essas mudanças, segundo Gaither (2006) só serão possíveis
com o comprometimento da alta administração.
É preciso envolver os clientes nas organizações criando grupos
focalizados, que são grupos de clientes que se reúnem com executivos para
discutirem e avaliarem a qualidade. De acordo com Gaither (2006), eles são
úteis, pois ajudam a empresa a entender o que os clientes querem dos
produtos antes que estes sejam criados.
O autor acima mencionado, também cita a importância das pesquisas de
mercado e os questionários dos clientes como excelentes ferramentas para se
obter informações sobre o que os consumidores esperam de determinado
produto ou serviço.
“O desdobramento da função qualidade (QFD) é um sistema formal para
identificar os desejos dos clientes e eliminar características de produtos e
atividades que não contribuem em nada.” (GAITHER; FRAZIEN, 2006, p. 499).
Este sistema teve origem no final da década de 1960 na Bridgeston Tire
Corporation e na Mitsubishi Heavy Industries Ltd., este conceito foi
34
popularizado pelos professores Yoji Akao e Shigeru Mizuno no final da década
de 1970, e consiste na inclusão dos requisitos do cliente no projeto do produto
onde são listadas todas as expectativas possíveis dos clientes em relação ao
produto,
sendo
posteriormente,
desdobradas
em
características
mais
específicas.
Ainda de acordo com Gaither (2006), o QFD atribui pesos às demandas
do cliente e uma classificação das características funcionais do produto em
relação ao dos concorrentes. Seu objetivo é identificar características que
ainda precisam ser melhoradas e o processo é repetido até que a satisfação do
cliente com o projeto do produto não consiga mais identificar algo que ainda
possa ser melhorado.
Os fornecedores, conforme autor acima citado, também devem ser
incluídos no programa de GQT da organização para assegurar que os
materiais dos fornecedores também serão da mais alta qualidade.
Segundo Gaither (2006), outra questão que também deve ser incluída na
GQT é a embalagem, a expedição e a instalação, pois se um produto, mesmo
sendo feito com padrões de qualidade se danificar durante um transporte ou
instalado de maneira inadequada, será considerado de má qualidade pelos
consumidores, ou seja, as funções de armazenagem e marketing também
devem buscar a qualidade perfeita.
Para se obter equipes com mais poder é necessário que haja
treinamento dos funcionários, equipes de trabalho e poder, qualidade na fonte
e círculos da qualidade. Equipes com poder, segundo Gaither (2006), são
funcionários que têm autoridade para agir.
Segundo o autor acima mencionado, ao implantar a GQT, todos os
funcionários, desde a fábrica até a diretoria, assim como clientes e
fornecedores, devem participar de um programa de treinamento abrangente.
A qualidade na fonte visa colocar o trabalhador do setor de produção no
comando do controle da qualidade do produto, ou seja, cada trabalhador deve
produzir peças de qualidade perfeita, de acordo com Gaither (2006), a
qualidade na fonte segue os seguintes princípios:
O trabalho de cada um se torna uma estação de controle da qualidade,
35
onde os trabalhadores são responsáveis pela inspeção de seu próprio
trabalho, identificação de defeitos, retrabalho e correção das causas de
qualquer defeito.
Utilização de técnicas de controle estatístico para monitoramento da
qualidade em cada estação de trabalho e gráficos de fácil entendimento
para informar o progresso aos trabalhadores e gerentes.
Cada trabalhador pode parar a linha de produção para evitar a produção
de peças defeituosas.
Organização de círculos da qualidade para implantar programas de
melhoria da qualidade do produto.
Estes princípios, de acordo com Gaither (2006) ajudam na atribuição da
responsabilidade pela qualidade do produto aos trabalhadores do setor
tornando-os mais comprometidos com a alta qualidade do produto, permitindo
ao pessoal do controle da qualidade realizar um trabalho que tem impacto
direto na fabricação de produtos de alta qualidade: eliminação das causas do
defeito, treinamento de controle da qualidade e orientação a fornecedores para
que melhorem a qualidade de seus produtos. Isso faz com que haja mais
colaboração entre controle da qualidade e produção.
Os círculos de qualidade ou CQ são grupos de funcionários que se
reúnem para empreender projetos relacionados ao trabalho desenvolvido
fazendo com que a organização avance melhorando as condições de trabalho
e estimulando o auto desenvolvimento mútuo, utilizando as técnicas do controle
da qualidade. De acordo com Gaither (2006), estes grupos analisam problemas
da qualidade e trabalham para solucioná-los.
Esse esforço, ainda conforme o autor acima citado, contribui para uma
elevação geral da gerência da qualidade na consciência dos trabalhadores,
resultando em soluções únicas e inovadoras para os problemas da qualidade.
Outro programa de melhoria de qualidade é o Benchmarking. “A prática
de estabelecer padrões internos de desempenho examinando como as
empresas de classe mundial dirigem seus negócios.” (GAITHER; FRAZIEN,
2006, p. 507).
Fazer o benchmarking da empresa, de acordo com o autor acima citado,
36
em uma área de atendimento ao cliente envolve as seguintes atividades:
Examinar empresas que estão entre as melhores na obtenção de
satisfação do cliente.
Descobrir com detalhes como essas empresas realizam o atendimento
ao cliente.
Prever como as melhores práticas de atendimento mudarão no futuro.
Desenvolver estratégias para mudar as práticas atuais da empresa para
o que será melhor no futuro.
Uma vez que a organização estabelece o benchmarking e elabora um
plano, entra em ação um elemento essencial da GQT, a melhoria contínua, que
permite de acordo com Gaither (2006), que a organização busque pequenas
melhorias em direção à excelência. Esse processo deve ser gradativo e
contínuo, pois, a organização nunca pode aceitar que o que ela é seja o melhor
que pode ser.
2.1.8 Ferramentas da gestão da qualidade total
Existem várias ferramentas que auxiliam na implantação da GQT em
uma organização. Entretanto, é importante ressaltar que cada uma deve ser
bem analisada e somente utilizada se for a que melhor se adequar às
necessidades da organização.
De acordo com Araújo (2007, p. 234), as ferramentas utilizadas são:
Gráfico de Barras: podem ser verticais ou horizontais. Usadas para
comparar a quantidade dos dados em relação às categorias diferentes
ressaltando a falta de semelhança neles.
37
Figura 1 - Gráfico de Barras
Fonte : http://www.lugli.org/2008/02/grafico-de-barras/
Diagrama de causa e efeito: ou espinha-de-peixe, ou ainda, diagrama
de Ishikawa, é a representação de um efeito, ou problema, e sua causa,
é usado na gestão de processos e favorece a organização dos
pensamentos de maneira racional gerando discussões produtivas.
Figura 2- Diagrama de Causa e Efeito
Fonte: http://www.cedet.com.br/index
Folha de verificação: possui uma lista de itens a serem conferidos
onde se coletam dados para análise quantitativa.
38
Figura 3- Folha de Verificação
Fonte: http://www.cedet.com.br/index.
Fluxograma: representação do passo a passo de um processo
permitindo a identificação de problemas na organização.
Figura 4- Fluxograma
Fonte:http://www.doceshop.com.br/
39
Histograma: representação visual da dispersão dos dados variáveis.
Figura 5- Histograma
Fonte: http://portal.ferramentasdaqualidade.com/histograma.html
Diagrama de Pareto: usado para descobrir ou apresentar a importância
relativa de dados ou variáveis. Ressalta os pontos vitais em relação aos
pontos triviais dentro da organização.
Figura 6- Diagrama de Pareto
Fonte: http://www.cedet.com.br/index.
40
Diagrama de dispersão: permitem avaliar dois fatores influenciadores
ao mesmo tempo e determina a força existente nas relações
identificadas.
Figura 7- Diagrama de dispersão
Fonte: http://www.geranegocio.com.br
Diagrama de linha de tempo: são oscilações relativas a certas
variáveis ao longo do tempo, permite a idéia de movimento de algum
fenômeno organizacional.
Figura 8- Diagrama de Linha de Tempo
Fonte: http://www.geranegocio.com.br
Balanced Scorecard: de acordo com Chiavenato e Neto (2003), o BSC
(balanced scorecard) é um sistema de gestão estratégica desenvolvida
por Kaplan e Norton, que busca atingir objetivos de curto, médio e longo
41
prazo, integrando as perspectivas organizacionais mais relevantes. Seu
foco principal está no alinhamento da organização, das pessoas e das
iniciativas de cada departamento, de forma a identificar novos processos
para o cumprimento dos objetivos globais da organização.
Figura 9- Balanced Scorecard
Fonte: http://www.administracaoegestao.com.br
42
Capítulo 3
3.1 QUALIDADE EM SERVIÇOS E QUALIDADE PERCEBIDA
3.1.1 Gerência da qualidade no setor de serviços
A qualidade em serviços, segundo Las Casas (2002), está ligada à
satisfação, pois, um serviço bem feito gera satisfação aos clientes que
perceberão um serviço como de qualidade e voltarão a comprar ou indicar
outras pessoas de seu relacionamento. Essa satisfação atendida pode ser a
solução de um problema, o atendimento de uma necessidade ou qualquer
outra expectativa.
Aplicar a GQT no setor de serviços traz algumas dificuldades, pois,
segundo Gaither (2006), os serviços são intangíveis e, devido a sua natureza
são difíceis de determinar sua qualidade. Os padrões para medir o
desempenho não existem, então os clientes criam seus próprios padrões
comparando o serviço que recebem com o que desejariam receber.
Um fator importante que complica ainda mais é a qualidade percebida de
alguns serviços que pode ser afetada por aquilo que a cerca. Uma música
suave, uma decoração agradável, estacionamento fácil, atendentes cordiais,
limpeza e outras características podem, segundo Gaither (2006), determinar a
qualidade percebida dos serviços mais do que a qualidade efetiva dos
mesmos.
Organizações como hospitais, bancos e restaurantes investem em
projetos que despertem determinadas sensações em seus clientes e lhes
causem impressões específicas.
A percepção da qualidade é um fator muito importante, pois, de acordo
com Las Casas (2002), não basta apenas que o profissional saiba que presta
um serviço com qualidade (pois se preparou para fazê-lo e adquiriu experiência
nesse ramo de atividade) se o cliente não consegue perceber assim. É difícil
para o cliente avaliar a qualidade dos serviços que se recebe, dessa forma,
muitas vezes ele o avalia de forma errada, mas conforme sua percepção. Por
isso, é necessário que a organização monitore como o cliente está percebendo
43
seus serviços, através de pesquisas, conversas diretas e, em alguns casos,
com um treinamento dos clientes para que possam perceber melhor a
qualidade nos serviços prestados.
De acordo com Las Casas (2002), para gerar satisfação e tornar uma
prestação de serviços de qualidade, o gestor deve tomar algumas precauções
como:
administrar expectativas – pois o cliente forma sua expectativa a partir
de promessas feitas por vendedores de serviços, por experiências
anteriores na empresa ou no concorrente e também com o que outros
clientes comentam;
equilibrar a prestação de serviços com a expectativa – se o resultado da
prestação de serviços se igualar a expectativa dos clientes então haverá
satisfação, se o resultado ficar aquém das expectativas, os clientes
ficarão insatisfeitos;
nivelar as promessas com a prestação de serviços - a organização não
poderá falar bem de seus serviços se eles não condizem com a
realidade, pois irá aumentar a expectativa dos clientes e esta não será
atendida efetivamente;
superar as expectativas dos clientes – causar encantamento nos clientes
superando suas expectativas, para isso é necessário entender
profundamente o que os clientes esperam da prestação de serviços.
De acordo com Gaither (2006) o desempenho dos funcionários do setor
de serviços determina a qualidade dos serviços.
Para desenvolver serviços com qualidade é necessário que os
administradores tenham uma seqüência de procedimentos, como
pesquisar, estabelecer uma cultura, desenvolver treinamento, criar um
clima organizacional com o marketing interno, comunicar o plano e
estabelecer mecanismos de controle. Todas essas atividades devem
seguir o mercado e suas tendências. (LAS CASAS, 2002, p. 90).
O
endomarketing
ou
marketing
interno
visa
a
satisfação
das
necessidades dos seus clientes internos (colaboradores) para mantê-los
motivados que segundo Las Casas (1999) é o principal objetivo do ponto de
44
vista funcional. Já do ponto de vista normativo, o objetivo é traçar normas e
procedimentos onde, de um lado tem os clientes internos e, do outro, os vários
produtos a serem vendidos, como benefícios, programas de treinamento,
motivação, prevenção de acidentes, qualidade, entre outros.
A princípio as organizações eram centradas apenas no produto, onde o
que importava era a aceitação e adaptação de todos ao que era imposto.
Atualmente com a concorrência e com os novos valores da sociedade essas
atitudes mudaram, pois de acordo com Las Casas (1999), as organizações
mudaram o enfoque que tem forte orientação para o consumidor, inclusive o
consumidor interno.
O autor acima citado destaca também que deve haver uma limitação na
aplicação desse conceito, pois nem sempre os desejos e necessidades
coincidem com os objetivos da organização. Nesse caso deve-se buscar um
ponto de equilíbrio para que haja satisfação das duas partes levando sempre
em consideração o respeito aos objetivos da organização.
De acordo com Las Casas (1999), além de conhecer as técnicas de
pesquisa e como aplicar os resultados na prática corrigindo os problemas
identificados, é necessário definir uma cultura para facilitar a implantação de
qualidade na prestação de serviços.
Segundo o dicionário Aurélio, a “cultura é o comportamento, o complexo
de padrões de comportamento, de crenças, das instituições e outros valores
espirituais e materiais transmitidos coletivamente e característicos de uma
sociedade”. (FERREIRA, p. 409, apud, LAS CASAS, 1999, p. 96).
Portanto, segundo Las Casas (1999), a cultura diferencia os grupos de
acordo com uma série de características diferenciados pela religião, região, e
outras. Estes aspectos são provenientes de uma herança cultural e são
encontrados nos grupos empresariais.
De acordo com o autor acima citado, nas empresas há sistemas de
crenças e valores característicos e peculiares, regidos por uma estrutura de
poder e normas estabelecidas pelos componentes do grupo, também
conhecida como cultura organizacional.
Uma definição de cultura organizacional é, “o conjunto de concepções,
normas e valores submersos à vida de uma organização e que devem ser
45
comunicados a seus membros através de formas simbólicas tangíveis”.
(BEYER, 1991, p. 3-11, apud, LAS CASAS, 1999, p.97,98).
De acordo com esta definição, há um processo de socialização em que
os valores são passados aos demais membros ou aos novos membros e estes
a internalizam. Portanto, de acordo com Las Casas (1999), para melhorar a
qualidade
na
prestação
de
serviços,
deve-se
considerar
a
cultura
organizacional e entender que o principal é a administração e não a tecnologia.
Cultura de qualidade é o total de aprendizagem sobre qualidade e
valores relacionados à qualidade na medida em que a organização
progride em sua capacidade de lidar com o ambiente externo e em
administrar internamente. (SARAPH; SEBASTIAN, 1993, p. 73, apud,
LAS CASAS, 1999, p.98).
Segundo Las Casas (1999), nem sempre a mudança cultural é
necessária, pois há organizações que possuem tendências à qualidade, sendo
necessárias apenas algumas adaptações, em todo caso, deve-se realizar uma
avaliação para medir o nível de orientação à qualidade que a organização
possui.
Entretanto, todo processo de mudança é difícil porque há uma
resistência natural ao novo, pois ainda de acordo com Las Casas (1999), o ser
humano tende a rejeitar tudo aquilo que desconhece, por isso deve-se ter
cautela ao implantar novas filosofias.
O autor acima citado sugere que se compare a mudança cultural a uma
venda de idéias, onde os responsáveis pela alteração devem convencer os
demais membros da organização de que fazer diferente aquilo que eles já
fazem trará benefícios para eles mesmos. Esta venda será mais fácil se o
sistema referencial dos indivíduos estiver em harmonia com os novos valores,
neste caso, a mudança cultural será mais fácil, pois as novas idéias não
estarão tão distantes das crenças e valores do grupo. Entretanto, quanto mais
distante fica, mas difícil será, pois as novas idéias irão de encontro aos valores
já estabelecidos favorecendo a rejeição.
Algumas organizações falham neste aspecto, pois implantam novas
idéias através de uma ordem expressa, sem considerar o indivíduo e suas
46
necessidades. De acordo com Las Casas (1999), o que pode acontecer neste
caso é o boicote às novas instruções, se estes funcionários não estiverem
convencidos dos benefícios das mudanças poderá haver uma perca de
identidade.
Para evitar este tipo de conflito, o autor acima citado, aponta a
necessidade de estudar a cultura organizacional identificando quais são os
valores principais e entendendo a estrutura da organização, o clima
organizacional e a visão da empresa.
Sendo assim, ao entender a cultura organizacional e as diferenças
culturais entre os vários funcionários, podem-se estabelecer caminhos para a
implantação gradativa de uma nova cultura organizacional.
3.1.2 Qualidade e competitividade
A definição de competitividade é:
Competitividade é a base do sucesso ou fracasso de um negocio onde
há livre concorrência. Aqueles com boa competitividade prosperam e
se destacam dos seus concorrentes, independente do seu potencial de
lucro e crescimento... Competitividade é a correta adequação das
atividades do negocio no seu micro – ambiente. (DEGEN, 1989, p. 106107 apud. COLTRO, 1996).
A competição adapta as atividades de uma empresa em relação ao seu
ambiente de atuação, uma das estratégias competitivas mais usadas é a
diferenciação dos produtos ou serviços, e isso só se consegue quando há
qualidade.
Segundo Coltro (1996), a GQT influencia a competitividade empresarial
em vários aspectos:
Produtos confiáveis, sem defeitos, com entregas rápidas possibilitando a
diferenciação da empresa.
Uso de critérios de desempenho com base em indicadores de qualidade,
confiabilidade, prazos, flexibilidade, etc.
Definição de um foco e a busca pela excelência.
47
Atividades pensadas de maneira estratégica.
A GQT possibilita a sincronização das estratégias de competição com os
objetivos estratégicos da organização. Ela influencia todos os departamentos
das organizações, que passam a focar o atendimento de novos produtos e
serviços diferenciados e de maior qualidade combinados com baixos custos
atendendo assim as necessidades dos consumidores.
Sendo assim, a GQT busca desenvolver nas empresas condições que
possibilitem atender as demandas, criando vantagens competitivas duradouras.
A vantagem competitiva, segundo Chiavenato e Neto (2003), ocorre
quando uma organização supera as demais em alguma das características de
seus bens ou serviços em um mercado. Este conceito depende da comparação
com outras organizações e do tempo.
A vantagem competitiva, de acordo com o autor citado, é dinâmica e
mutável, pois cada liderança estratégica das organizações está em constante
mudança e aprimoramento.
Para alcançar desempenho superior e excelência as organizações
buscam uma vantagem competitiva comparativa e sustentável. Chiavenato e
Neto (2003) apontam três condições fundamentais para obter uma vantagem
competitiva sustentável, são elas:
perceptibilidade – os clientes percebem a diferença entre o produto de
uma empresa em relação ao da concorrência, que deve ocorrer em um
ou mais critérios básicos de compra definindo a decisão de compra
desses clientes;
favorabilidade – a diferença decorre das características que favorecem
uma empresa em relação aos concorrentes;
sustentabilidade – essa diferença das características deve perdurar ao
longo do tempo.
Para ter valor estratégico, deve-se persuadir os clientes a comprarem
novamente, de acordo com Chiavenato e Neto (2003), essa diferença
decorre dos atributos de entrega que influenciam as decisões de compra
48
que são: preço do produto e a maneira como o cliente percebe o produto ou
tem acesso a ele. Esses atributos podem incluir a qualidade, aparência,
funcionalidade e disponibilidade de serviços pós-venda.
3.1.3 Processo de entrega de valor
Segundo Kotler e Keller (2006) a visão tradicional do marketing entende
que uma organização faz algo para vender, pois ela sabe o que tem que fazer
e sabe que alguém comprará seu produto, entretanto, empresas que possuem
esta visão só serão bem sucedidas em cenários econômicos de escassez,
onde consumidores não levam em consideração a qualidade.
Já em economias competitivas o “mercado de massa” se divide em
micro mercados com desejos, percepções e preferências diferentes.
A nova visão de negócios requer organizações que planejem bem antes
de iniciar suas atividades, ou seja, que tenha seu mercado-alvo bem definido.
De acordo com Kotler e Keller (2006) o processo de entrega de valor se
divide em três partes, (ver figura 10):
Selecionar o valor: Planejar antes de produzir algum produto e/ou
serviço. Deve-se segmentar o mercado para selecionar seu mercadoalvo e ter um posicionamento do valor da oferta.
Fornecer
o
valor:
Determinar
quais
serão
as
características
específicas, o preço e distribuição do produto.
Comunicar o valor: É a promoção de vendas, propagandas, forças de
vendas, etc.
49
Figura 10- Processo de entrega de valor
Fonte: Administração de Marketing (KOTLER; KELLER, 2006).
“O processo de Marketing começa antes da existência de um produto e
continua enquanto ele é desenvolvido e depois que se torna disponível”.
(KOTLER; KELLER, 2006, p. 36).
Esse processo também pode ser definido como:
Tempo zero de feedback do cliente: o retorno do cliente deve ser
contínuo (pós-venda) para possíveis melhorias.
Tempo zero de melhoria do produto: avaliação e introdução das
idéias de melhorias de clientes e funcionários.
Tempo zero de compra: a empresa reduz custos diminuindo estoques
com rápida reposição de produtos (just in time).
Tempo zero de ajuste: fabricar os produtos assim que encomendados.
Defeito zero: Produtos de alta qualidade e sem defeitos.
De acordo com o autor acima citado, uma das definições de valor é:
Benefícios e custos tangíveis e intangíveis que são percebidos pelo
consumidor, combinando qualidade, serviço e preço.
Enquanto que satisfação é: Julgamentos comparativos que uma pessoa
faz em relação ao desempenho percebido de um produto em relação a suas
expectativas.
De acordo com Kotler (2003), as pessoas desenvolvem preferências por
marcas que se tornam conhecidas e criam uma expectativa, pois, as marcas
representam mais que o produto, representam um conjunto de serviços,
50
valores e promessas oferecido pelo vendedor.
Ainda de acordo com Kotler (2003), nesse mercado competitivo as
empresas lutam para diferenciar seus produtos e não vendem apenas
produtos, mas pacotes de benefícios, não vendem apenas valor de compra,
mas valor de utilização.
O autor cita três maneiras de uma empresa fornecer mais valor que seus
concorrentes:
Cobrando um preço menor;
Ajudando o cliente a reduzir seus custos;
Acrescentando benefícios que tornem o produto mais atraente.
De acordo com Michael Porter de Havard (apud. KOTLER, KELLER,
2006) a cadeia de valor é uma ferramenta que identifica maneiras de se criar
mais valor para o cliente.
Essa cadeia identifica nove atividades criadoras de valor divididas em
cinco atividades principais e quatro de apoio. As atividades principais são (ver
figura 11):
Logística interna - suprimentos e compras;
Operações - fabricação;
Logística externa - expedição e distribuição;
Marketing e vendas - comercialização;
Serviço - assistência técnica.
51
Figura 11- A cadeia de valor
Fonte: Administração de Marketing (KOTLER; KELLER, 2006).
As atividades de apoio envolvem aquisição, desenvolvimento de
tecnologia, gerência de recursos humanos e infra-estrutura da empresa e são
realizadas em outros departamentos.
De acordo com Kotler e Keller (2006) o sucesso da empresa não
depende apenas da excelência no desempenho de cada departamento, mas na
excelência com que as atividades são coordenadas para conduzir os processos
centrais de negócios.
Esses processos centrais são:
Processo de compreensão do mercado, coleta de informações sobre
o mercado;
Processo
de
realização
de
uma
nova
oferta,
pesquisa,
desenvolvimento e lançamento de produtos de alta qualidade.
Processo de aquisição de clientes, definição de mercados-alvo e
prospecção de novos clientes;
Processo de gerência do processo do pedido, recebimento e
aprovação
de
pedidos,
expedição
pontual
e
recebimento
de
pagamentos.
De acordo com Chiavenato e Neto (2003), as pessoas não compram
bens e serviços, o que elas compram são valores na forma de bens e serviços.
52
O que as organizações devem oferecer são produtos e serviços que atenda as
necessidades dos clientes, pois, se existem de fato estas necessidades, é
porque há espaços vazios que precisam ser preenchidos.
De acordo com o autor acima citado, o ser humano vive em um estado
de não satisfação para satisfação se suas necessidades são preenchidas,
muitas vezes a localização do estabelecimento e sua aparência, ou a qualidade
do processo produtivo não são determinantes na decisão de compra do
consumidor, a não ser que estes atributos ofereçam o valor que irá
proporcionar satisfação.
A decisão de insatisfação, de acordo com Chiavenato e Neto (2003), é
mais difícil, pois, provém de um desgaste e de controvérsias e, em alguns
casos, do estado emocional focalizado na perspectiva negativa da relação
cliente-fornecedor. Assim, o cliente reluta em estar em estados de insatisfação
preferindo oscilar entre satisfação e não satisfação. Para isso, as organizações
devem planejar o nível de satisfação que desejam para seus clientes, levando
em consideração suas expectativas e seu estado emocional.
De acordo com Las Casas (2002), o preço é uma forma de influenciar na
decisão de compra, sendo assim, os preços podem ter diferentes significados
para os clientes. Esses significados podem ser:
descontos – quando os prestadores de serviços oferecem descontos ou
preços reduzidos para se comunicarem com clientes sensitivos a preços,
pois estes, buscam preço como valor principal, sem descuidarem da
qualidade;
preço psicológico – quando se ajustam seu preço a valores
imediatamente inferiores aos que pretendem cobrar para criar uma
imagem de barganha, os preços quebrados dão a sensação de que são
menores, essa tática é usada para atrair clientes que buscam o valor
pelo menor preço;
preço sincronizado - é o que se ajusta a diferentes situações para
corrigir as flutuações de demanda, pois um serviço que tem um pico em
determinado período passa a ser mais alto do que em outros de menor
movimento. Ex: churrascarias;
53
preço de penetração – quando um fornecedor deseja vender em
grandes quantidades, os preços são determinados em valores mais
baixos para estimular a compra ou aumentá-la, sendo usado quando a
demanda é elástica e a empresa tem estrutura para atendê-la;
preço de prestígio - é aquele cobrado pelas empresas para dar
prestígio e simbolizar alto status, os clientes estão dispostos a pagar o
preço mais alto por simbolizarem uma elite de clientes com produtos e
serviços exclusivos;
desnatação - quando a empresa aumenta o preço de seus serviços
para lançamento ou relançamento e atinge um grupo de consumidores
que estão dispostos a pagar um preço maior;
preço de valor – tem o objetivo de “dar mais pelo preço pago”, onde as
empresas agrupam produtos e proporcionam pacotes mais em conta. Se
os clientes comprarem os itens individualizados pagariam mais do que
pagam pelo “pacote”;
preço de segmentação de mercado – as empresas cobram diferentes
preços para diferentes segmentos, as vezes os mesmos serviços são
cobrados com preços diferentes. Ex: serviços de hospedagem.
3.1.4 Competências centrais
Segundo Kotler e Keller (2006), as competências centrais são a
essência do negócio, ou seja, são recursos necessários aos negócios de uma
empresa (mão-de-obra, materiais, equipamentos, informações, serviço de
limpeza, distribuição, gestão de pessoa, etc). Dessa forma, a organização tem
duas opções: ou controlar a maioria desses recursos ou terceirizar os recursos
menos essenciais que não fazem parte do seu principal foco.
A competência central possui três características: é fonte de vantagem
competitiva contribuindo para os benefícios dos clientes; tem aplicações em
vários mercados e é difícil de ser imitada pelos concorrentes.
O cliente é considerado como “centro de lucro” de uma empresa. A
organização que pensa dessa forma considera o cliente no topo do
54
organograma, com elevado grau de importância, e todos os outros
componentes devem estar envolvidos e ter contato com o cliente para
conhecê-lo e atendê-lo.
Segundo Kotler e Keller (2006), o valor percebido pelo cliente (VCP) é a
diferença entre a avaliação que o cliente faz de todos os custos e benefícios
relacionados a um produto e/ou serviço e as alternativas percebidas.
Já o Valor Total para o cliente é o valor monetário de um conjunto de
benefícios que os clientes esperam de um produto ou serviço. Por fim, o custo
total para o cliente é o conjunto de custos que os consumidores esperam
incorrer para avaliar, obter, utilizar e descartar um produto ou serviço.
Fidelidade é um compromisso profundo de comprar ou recomendar
repetidamente certo produto ou serviço no futuro, apesar de
influências situacionais e esforços de marketing potencialmente
capazes de causar mudanças comportamentais. (OLIVER apud.
KOTLER; KELLER, 2006).
Uma empresa deve desenvolver uma proposta de valor que seja
competitivamente superior para gerar um grande nível de fidelidade.
A proposta de valor, segundo Kotler e Keller (2006) é um conjunto de
benefícios que a empresa promete entregar, ou seja, é a experiência resultante
que obterá com a oferta e com seu relacionamento com o fornecedor. O que
determina se essa promessa será ou não cumprida é a capacidade da empresa
em gerir seu sistema de entrega de valor, que inclui todas as experiências que
o cliente terá ao longo do processo de obter e usar a oferta.
Para obter a satisfação do comprador deve-se obter desempenho da
oferta em relação às suas expectativas.
Entretanto, a organização não deve focar apenas a satisfação dos
clientes, pois o resultado desse investimento pode ter uma baixa lucratividade,
acionistas insatisfeitos e colaboradores desmotivados.
Para Kotler e Keller (2006), a organização deve buscar o equilíbrio e
uma filosofia que busque alto nível de satisfação do cliente e que assegure a
satisfação dos demais parceiros (colaboradores, revendedores, fornecedores
acionistas).
55
Muitas empresas medem a satisfação do cliente e os fatores que a
influenciam. Dessa forma, conseguem manter o cliente satisfeito e com isso
conquista sua fidelidade.
Se a avaliação da satisfação for em uma escala de um a cinco, os
clientes que atingirem o nível um estão propensos a abandonar a empresa e a
falar mal dela. Nos níveis de dois a quatro, os clientes estão apenas satisfeitos,
mas podem mudar de fornecedor caso recebam uma oferta melhor. Já no nível
cinco há mais chance de o cliente repetir a compra e elogiar a empresa.
Porém, kotler e Keller (2006) ressaltam que para avaliar a satisfação deve levar
em conta que cada cliente possui opiniões e percepções diferentes.
A satisfação também depende da qualidade dos produtos e serviços.
“Qualidade é a totalidade dos atributos e características de um produto ou
serviço que afetam sua capacidade de satisfazer necessidades declaradas ou
implícitas”. (American Society for Quality Control apud. KOTLER; KELLER,
2006. p. 145).
A empresa sempre fornece qualidade quando seu produto ou serviço
atende ou supera a expectativa do cliente.
56
Capítulo 4
4.1 METODOLOGIA E INSTRUMENTOS
Nessa monografia foi utilizado o seguinte método de coleta de dados:
A pesquisa bibliográfica que de acordo com Gil (2002) é desenvolvida com
base em material já elaborado como livros e artigos científicos. Sua principal
vantagem é que permite ao investigador uma cobertura de uma gama de
fenômenos mais ampla do que uma pesquisa mais direta.
A técnica utilizada foi a entrevista, que segundo Barros e Lehfeld (1990),
permitem obter informações de um número maior de pessoas em um espaço
de tempo menor, sendo preenchido pelo próprio entrevistado não excedendo
mais que dez minutos para não desmotivar os entrevistados e com isso obter
respostas superficiais prejudicando a pesquisa.
Foi realizada a entrevista contendo dez perguntas fechadas, que foram
entregues à Denise Guimarães Alves, responsável pela área de qualidade da
empresa Planner Corretora de Valores S/A. As perguntas foram as seguintes:
1- Um dos diferenciais da Planner foi a obtenção do certificado ISO
9001:2008. O que motivou a empresa a obter essa certificação?
Obtivemos esta certificação com o objetivo de tornar nossos processos mais
claros e bem definidos, agregando valor aos nossos serviços e gerando maior
competitividade com relação às demais corretoras através do aumento da
confiabilidade de nossos produtos e serviços.
De acordo com Gaither (2006), essa certificação é um padrão mais abrangente
que garante a qualidade na prestação de serviços, e seu reconhecimento eleva
a excelência na qualidade a nível estratégico nas organizações.
2- Qual a importância da gestão da qualidade total para este segmento de
mercado?
A gestão da qualidade total, baseada em balanced scorecard, nos possibilita
saber exatamente onde estamos, onde queremos chegar e como fazer para
chegar. Este estilo de gestão nos possibilita manter o foco no cliente, avaliar
nossos processos de forma mais criteriosa e aumentar nosso aprendizado.
57
O BSC (balanced scorecard) é, de acordo com Chiavenato e Neto (2003), uma
das ferramentas usadas para a implementação da gestão da qualidade total na
organização, sendo usado para atingir seus objetivos alinhando as iniciativas
de cada departamento de forma a identificar novos processos que geram
melhorias na organização.
3- Em sua opinião, qual deve ser o nível de envolvimento dos
colaboradores com a qualidade, integral ou parcial? Todos estão de fato
envolvidos, ou apenas uma parte deles participam desse processo?
Todos devem envolver-se em todas as fases do processo de implantação e
manutenção do SGQ, porém, o envolvimento dos gestores e diretores é
primordial, sem eles, não há envolvimento dos demais colaboradores.
De acordo com Gaither (2006) a GQT só começa quando há o compromisso da
alta administração, pois sem o apoio destes, os programas são vistos como
modismos que logo cairão no esquecimento. Por isso, é fundamental que haja
o envolvimento de todos que fazem parte dos processos da organização, tanto
no ambiente interno quanto externo.
4- Como os colaboradores são preparados para estas mudanças? Qual a
importância do treinamento para a empresa?
Os colaboradores são informados previamente de todas as mudanças através
do canal de comunicação da gestão de pessoas “Fique Ligado” e são
preparadas para elas através de manuais e outros informativos. O treinamento
é muito importante para nós, porém, em virtude de estarmos presentes em boa
parte do Brasil, usamos estrategicamente o e-learning e o envio de manuais
como forma de preparação para as mudanças.
De acordo com Gaither (2006) durante o processo de implantação da GQT é
importante que haja um treinamento efetivo de todos os colaboradores, para
que estes se adaptem às mudanças que ocorrerão na organização e que
estejam preparados para entregarem aquilo que a organização espera para
poder atender satisfatoriamente seus clientes.
5- Como sabemos, para que haja qualidade na prestação de serviços é
necessário que os colaboradores estejam motivados para obterem melhor
desempenho de suas atividades. Como a Planner investe em programas
motivacionais? De que maneira mantém seus colaboradores motivados e
compromissados com a empresa e suas metas?
58
Não temos hoje um programa explícito de motivação para os colaboradores da
corretora, o que existem hoje são ações tácitas, baseadas na avaliação do
desempenho do colaborador (suas conquistas e desempenho diário) que
quando positiva torna-se ponto de partida para novas e melhores
oportunidades.
Segundo Las Casas (1999) o endomarketing ou marketing interno visa a
satisfação das necessidades dos seus clientes internos (colaboradores) para
mantê-los motivados que é o principal objetivo do ponto de vista funcional. Já
do ponto de vista normativo, o objetivo é traçar normas e procedimentos onde,
de um lado tem os clientes internos e, do outro, os vários produtos a serem
vendidos, como benefícios, programas de treinamento, motivação, prevenção
de acidentes, qualidade, entre outros.
6- Durante o processo de mudança para a padronização dos processos,
como a empresa lidou com a implantação de uma nova cultura
organizacional?
Foi muito difícil e até hoje é. A grande maioria de nossos colaboradores vem de
outras corretoras, que não tem nenhum programa de gestão de qualidade e a
rotatividade, apesar de ser baixa, dificulta o processo de amadurecimento do
sistema. Mas é algo que estamos melhorando com investimento diário em
disseminação da cultura de qualidade através dos Representantes da
Qualidade.
De acordo com Las Casas (1999) é preciso estudar a cultura organizacional
identificando quais são os valores principais e entendendo a estrutura da
organização, o clima organizacional e a visão da empresa. Sendo assim, ao
entender a cultura organizacional e as diferenças culturais entre os vários
funcionários, podem-se estabelecer caminhos para a implantação gradativa de
uma nova cultura organizacional.
7- Como monitoram os níveis de satisfação de seus clientes? O que
fazem para atender suas expectativas?
Através de pesquisas de satisfação, da Ouvidoria Planner e da Ferramenta SM
– Solicitação de melhoria, implantamos os mais diversos planos de ação para
que com ações preventivas, corretivas e de melhoria possamos alcançar a
satisfação e superar a expectativa de nossos clientes.
Segundo Gaither (2006) é preciso envolver os clientes nas organizações, por
isso deve-se utilizar das pesquisas de mercado e dos questionários dos
clientes, pois são excelentes ferramentas para se obter informações sobre o
que os consumidores esperam de determinado produto ou serviço, eliminando
características de produtos e atividades que não contribuem em nada.
59
8- Além de ser pioneira na certificação ISO 9001, qual seu diferencial em
relação à concorrência?
O respeito, a clareza e a proximidade de relacionamento que temos com o
nosso cliente são nosso diferencial.
De acordo com Coltro (1996) a competição adapta as atividades de uma
empresa em relação ao seu ambiente de atuação, uma das estratégias
competitivas mais usadas é a diferenciação dos produtos ou serviços, e isso só
se consegue quando há qualidade.
9- Qual o empenho da empresa para reduzir o retrabalho nas atividades
desempenhadas?
Estamos totalmente empenhados na redução do retrabalho através de
processos bem definidos e do tratamento de ações corretivas, preventivas e de
melhoria.
De acordo com Paladini (2000) Essa dimensão envolve a coordenação de
todos os elementos da empresa no esforço de adequar o produto ao uso
baseado em suas atividades no processo, assim, a Gestão da Qualidade
começa sua atividade com contribuições individuais que precisam se engajar
em um movimento organizado e bem direcionado. Assim como a adequação de
um produto ao uso é um processo gradativo, o esforço de todos pela qualidade
é um processo evolutivo por excelência.
10- Muitas vezes no processo de implantação da qualidade a empresa
começa a ficar burocrática, podendo em alguns casos gerar insatisfação
em seus clientes pela demora no atendimento e se tornar uma empresa
engessada. Quais as estratégias que a empresa utiliza para equilibrar
processos burocráticos com agilidade na prestação de serviços?
A ISO 9001 em sua mais nova versão (2008) facilita a elaboração de
procedimentos e processos flexíveis. Ela possibilitou que muitas empresas que
não desejavam fazer o investimento para aquisição deste selo por achá-lo
burocrático mudassem de opinião e hoje sejam adeptas às praticas de gestão
indicadas nessa norma. Não há motivos para engessar os processos e os
colaboradores são sempre ouvidos, buscando não cometer este engano.
De acordo com Gaither (2006) os prêmios de qualidade tem um grande
significado, pois têm mudado a mentalidade das pessoas em relação a
gerência de qualidade, que na busca pela excelência tem feito grandes
progressos na obtenção de produtos e serviços de qualidade superior.
60
CONCLUSÃO
Hoje a competição esta cada vez mais acirrada. Existe a necessidade de
inovar e alcançar vantagem competitiva, por isso, precisa-se entender que a
Gestão da Qualidade Total é extremamente importante para a formulação das
estratégias empresarias cujo foco principal deve ser o cliente.
De acordo com as respostas da entrevista, que veio de encontro com o
que foi proposto nesta monografia, podemos perceber que o foco da
organização é o cliente e que esta se utiliza de vários métodos para entregar
aquilo que seu cliente deseja, através de estudos, pesquisas de satisfação,
treinamento das equipes e um trabalho árduo no que diz respeito à implantação
de mudanças, principalmente na cultura organizacional.
Seu desafio é fazer com que profissionais vindos de outras organizações
do mesmo segmento se familiarizem com o ambiente da empresa e cumpram
com todas as normas impostas pelos órgãos reguladores e fiscalizadores sem
que isso prejudique os processos da organização ou torne-a burocrática.
O treinamento é imprescindível, mas também poder ser aplicado através
de manuais e/ou e-learning, que transmite o conhecimento necessário aos
colaboradores e os prepara para as mudanças tanto da cultura organizacional
quanto dos novos procedimentos que serão adotados, tudo isso visando a
excelência no atendimento aos clientes, mas sem esquecer que os
colaboradores também são clientes da organização, por isso que é importante
mantê-los motivados, seja através de comissões, reconhecimento do
desempenho ou de oportunidades de carreira.
Percebemos também que a Gestão da Qualidade Total é fundamental
para a organização, pois através de suas ferramentas estratégicas, a empresa
alcança a excelência superior que lhe proporciona vantagem competitiva em
relação à sua concorrência, pois consegue entender o que seus clientes
desejam, e com seus colaboradores devidamente preparados, conquista a
satisfação dos clientes que percebem a qualidade que agrega valor aos seus
produtos e serviços.
Também é importante ressaltar, que no setor de serviços é difícil
mensurar a qualidade, pois esta é percebida pelo cliente de acordo com sua
61
cultura, suas expectativas e seu estilo de vida. O cliente só diz se um serviço é
de qualidade se este atender o que ele deseja ou se tiver o mesmo padrão de
uma prestação de serviços anterior que tenha atendido suas necessidades.
Sendo assim, as empresas devem se organizar de forma estratégica na
maneira como executarão seus processos produzindo produtos e/ou serviços
de alta qualidade, inovadores, com custos reduzidos, em um ambiente
adequado e motivador atendendo de maneira satisfatória a crescente demanda
dos consumidores e entregando o valor desejado.
62
REFERÊNCIAS
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qualidade total, reengenharia. 3. ed. São Paulo: Atlas, 2007, v. 1.
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